2个月涨粉50万的抖音运营方法论(1)

2个月涨粉50万的抖音运营方法论春节前给一个朋友分享了自己运营抖音的经验，他们的粉丝数已经从5万涨到20万，目前旗下矩阵粉丝数已经突破200万了。最近陆陆续续还是会遇到很多想做抖音但是完全不知道从何开始的朋友。大家面临的问题，本质上其实都是：如何快速熟悉一个新领域，如何开始一个新领域的学习？我对抖音一无所知，但我想运营，该怎么办？今天系统写一下我的一些经验，主要包括从0开始运营抖音的系统方法，以及抖音推荐机制的简单介绍。希望能对大家有帮助。我们自己团队做的3个账号，双月各涨粉50万+，且均为职场领域精准粉丝。大概是依托于这套东西的。先讲下第一部分：抖音运营从0到1的方法论。当进入抖音这个新领域时，我们做的事情，大概分为四步。一找准对标竞品前段时间我曾请教一位十分风云的学姐范秦，为什么你进入哪个领域都能做得很好，你是怎么快速熟悉新领域并做好的？这位师姐，大学拿过人大所有官方奖学金的最高等级。毕业后，起初是业内TOP1%的销售（戴尔电脑全国销冠）；后来是业内1%的产品经理（百度明星产品经理，曾拯救濒临放弃的产品数据upup，绩效一直是TOP10%）；再后来是在行天团35位行家之一，在行史上唯一的三9.9分行家。师姐这样回答我：首先，我不碰自己不行的领域。其次，一旦进入新领域，最快速的学习方法，就是学习业内顶级竞品的共同点。我很认可师姐的说法，在做抖音的过程中，我们实际上大概也是这么做的。我们的抖音账号是一个职场账号，我接手时候已经5万粉丝，但是增长有些疲软。接手后我也一脸茫然，到底怎么做，完全不知道如何下手。之前，我甚至不是抖音的重度用户，很少刷。好在，有那么多竞品在前方等着我们学习和超越呢。我们大概花了3天左右的时间研究，谁是我们该学习和超越的对标账号。怎样快速了解自己的竞品是谁呢？首先，确定自己的定位。抖音大号那么多，很多都是神技能/神颜值/神搞笑视频，我们一开始就明确了搞笑这部分不是我们的主要学习对象。因为我们的产品就是要聚集关注职场成长的人群，未来我们要让这部分人付费购买我们的知识产品。这部分明确了以后，那些会跳舞的小姐姐、那些纯搞笑的办公室视频，都不再是我们重点学习的目标了。我们的竞品圈定为：做知识类IP的头部账号。其次，确定优质账号的数据指标。没有指标是没办法快速定义谁是学习目标的。开始我们也没太有概念，懵懂中确定了2个指标，一是总粉丝数超过50万，二是单个视频涨粉数据高。前者其实是说明账号整体运营能力好，后者说明账号的运营效率高，比起发100个视频粉丝数30万的人，我们当然要多去学习发30个视频粉丝数就有30万的人。再次，通过自己搜索+向别人请教，找到符合这些数据指标的账号。1.跟懂行的人请教，永远是最靠谱且快捷的方式。我们请教了抖音的运营同学，知识类IP有哪些做得不错的账号。在抖音同学推荐学习的账号里，“醉鹅娘”和“丁香妈妈”这两个账号我们觉得很不错。他们的平均粉丝数比较高，且总粉丝数也比较好。2.利用新榜等第三方平台，查询有哪些优质账号。很多同学可能会说，你们运气好，能跟抖音的同学联系上。但其实，只要你有心，没有第一步，你依然能够找到目标账号。百度搜索下“抖音大V”等关键词，你会搜索到很多重要的大号。这个过程中，我关注到了“”赤木刚宪“这个做时尚博主。团队的小伙伴还找到了2个小程序，可以大概查询抖音分类KOL榜单，也分享给大家（TooBigData，抖大大）。3.直接在抖音搜索，在“用户”栏搜索职场，搜到了不少职场大号；在视频栏搜“职场/加薪”等，也搜到了不少职场大号。比如，我们看到了“智哥大叔”这种故事演绎类的账号，也看到了“职场学前班Pro”这种小剧场+总结陈词类的账号，当然也看到了很多做PPT类视频起家的大号。经过这三步，基本上，职场领域最头部的账号，绝大多数都已经进入了我们的视野。需要特别提醒的是，当我们筛选竞品的时候，要尽可能穷尽式的去寻找。道理也很简单，如果你找了10个账号，这里面你觉得最应该学习的账号，很可能不是你最该学习的那一个，因为池子太小了。我们最终大概看了100+账号，这其中90%以上都是团队小伙伴们搜索得到的，所以你看，千万别把不能触达抖音运营同学当做你可以做不好的借口。最后，收集了这么多竞品账号，然后呢？到底要学哪个呢？1.在其他平台已经特别火的大号的抖音，未必是我们学习的重点。微信公众号或者微博的大V入驻抖音，官方可能会有资源扶持，而且他们抖音的粉丝也会天然捧场。如果以他们为主要学习对象，可能会跑偏。这就像做微信公众号，不能学和菜头老师的文风，人家在博客时代已经积累粉丝无数，转移到微信上，写什么都有人看。如果新人做自媒体，学和菜头老师的文章结构和选题方向，大概率是会跑偏。相反，那些你从来没听过但是抖音粉丝很多的账号，可能恰恰是学习的重点。2.榜样太多的时候，我们必须挑选出最适合自己学习的几个。以我们自己为例，我们把这100多个账号分为3类：PPT类、主播单人讲话类（代表：丁香医生、丁香妈妈、醉鹅娘）、真人剧场类（代表账号：智哥大叔、蓝小白）。我接手时候，我们的账号就是在做PPT类视频，数据增长很缓慢。我们仔细看了下那些PPT类的百万粉丝的大号，最近的点赞都很低，有一些都不发文了。我们判断，PPT类的内容，至少在职场领域已经不那么受用户喜欢了。而真人出境的视频，总体平均数据都不错，所以我们把学习的重点放到了后两者。二竞品分析找到竞品只是第一步，最难的都在后面。其中，竞品优点的拆分和学习，是非常重要的一步，如果你都不知道别人到底哪里做得好，又如何知道从哪里学起呢？竞品分析，到底该怎么做呢？第一步，要分析账号所有视频的共性，视频拆解维度要清晰，选题方向/脚本结构/拍摄手法/视频剪辑包装/视频标题和留言区，几个板块缺一不可。很多人分析别人视频时，都是依靠个人感觉，这是偷懒。研究一个账号时，一定要把一个视频的组成部分拆分清楚，并逐一分析。因为成功往往是多个元素累加的结果，漏掉了太多元素以后的分析结果，很可能是错的。举个具体的例子，我们比较早拆分的是“智哥大叔”这个账号。这个账号在其他平台我们从没见过，应该是抖音原生大号。它们的视频平均点赞在1万左右，爆款视频点赞20万+，目前已经有190万粉丝。这是一个由老板和员工2个人物形象组成的职场类账号，每一期员工都会跟老板对话，在对话中会讲一个职场道理。我们分别拆解了脚本/拍摄形式/配乐/视频包装几个部分。关于脚本，我们边看视频边记录下了脚本。然后统计了选题方向、脚本的平均字数（关系视频时长）、脚本的结构（人物/冲突等）。我们发现，它的视频比较长，平均50s左右，但是可看性很高，我自己总能津津有味地看完。为什么他的脚本这么吸引人呢？有几点特别重要：一是视频全程都在讲故事，而不是小剧场+说理。故事开头通常是老板否定员工，非常能引发用户好奇。二是故事特别接地气，例子十分通俗易懂，是我们工作中都会遇到的事儿。三是老板本人应该是脚本创作者，演绎十分真实和自然，不会让人觉得在演东西。关于视频包装，它的视频包装十分简单，但也有亮点，在视频的最后一帧，都会微妙地引导用户点赞。（点赞高，推荐才会好，具体的抖音推荐原理我们下一篇文章中会讲到。第二部，分析账号的爆款选题和其普通选题的差异之处。账号的涨粉很大部分都来自爆款视频。既然爆款这么厉害，当我们分析完一个账号的视频共性时，我们下一步要分析的就是：它的爆款视频，为什么会爆。同样的拍摄方式，同样的演员，但是视频点赞和涨粉数据可以相差百倍。我们自己的爆款视频，有的一条视频可以带粉10万+，但多数可能是带粉1000+或者几千。爆款视频，通常胜在选题，这也是内容创作的灵魂。分析这些爆款视频的选题，记住其共性，很重要。举个例子，我们自己总结“智哥大叔”的视频，发现强调“员工要多动点脑子”的视频，更容易爆。而“蓝小白”的视频，讲“加班/加薪”等员工和老板冲突的视频，更容易爆。这中间的差异，很大部分来自于账号人设的差异，蓝小白是从员工的角度出发做选题，而智哥大叔是从老板角度做选题。这2类选题的方向都是经过市场验证的，后续我们做选题时候，也会重点参阅。做竞品分析，还需要特别提醒2点：一是，当你不够明确自己适合学习哪类时，竞品分析应该几类视频同步做。在开始的时候，我们从100+视频里选择了3种觉得可能更适合我们的风格。到底哪种更合适，我们也不知道。。所以我们实际上把蓝小白/智哥大叔/丁香医生&妈妈都拆分了一遍。如果自己基于主观判断就抹掉了另外3个，只留一个去分析，其实很可能抹杀自己崛起的可能性。更合适的方法应该是同步分析，分别测试，选择数据更好的那一种。二是，关于竞品分析，我建议所有想法要形成文档。好的竞品分析，应该是详细而全面的审视报告。仅仅是口头分析，往往过于表面、不全面，而且一会儿自己可能都忘记了。三验证竞品分析方法论当我们拆解完竞品视频的特点后，下一步就要验证我们的分析是否正确。如果验证OK，就大规模快速创作；如果验证不OK，需要继续寻找新方法。这个阶段本质上是模仿的阶段。竞品对标和竞品分析的过程，类似于我们去学习别人怎么穿衣服的过程。有个小姐姐穿衣服很好看，于是我们去分析她是怎么穿搭的，颜色是怎么配的，款型是怎么选的。等我们分析完了，我们就要自己上身试试，我们跟她学穿搭，能不能学到精髓。当我们分析完了竞品是怎么做视频的，我们就要去自己做视频，看看能不能也数据比较好，甚至跟别人一样好。第一，为减少变量，建议先做竞品爆款视频的同类选题。如果一开始就做自己的创新性选题，视频数据不好，我们不太好判断是选题的问题还是视频形式的问题。不妨就先做竞品的爆款同类选题试试看。比如，蓝小白做了一个“老板不给加班费怎么办的视频”，那我们按蓝小白的拍摄形式及脚本结构，重新写一个新脚本，看看用户是否买单。这就像，你觉得小姐姐穿衣服好看是因为她粉丝大衣搭配白色裙子，颜色和款式都很知性。那你学习的时候，最好先试这2个颜色和款式的搭配。如果变量太多，比如你试了粉丝外套和白色裤子，搭出来不好看，你也不知道是款式的问题还是颜色的问题。总之，最开始的几个视频，要无限逼近竞品的拍摄形式、演员状态、选题和结构方式。一般10个视频左右，就能看出来数据是否OK了。第二，方法论验证OK，大胆创作新选题，拍摄形式、演员结构等都要创新如果方法论验证OK，下一步就是完全抛开竞品的选题，去做自己的内容了。选题，是决定账号差距的决定性因素。抖音的推荐是基于兴趣的推荐，机器会先将你的视频推荐给一部分用户（冷启动），然后根据用户反馈，判断是否续推给更多的用户。用户反馈的数据有很多维度，具体包括点赞率/互动率/完播率等等。那么，如何提高点赞率/互动率/完播率等数据呢？下一篇文章，我们会具体展开讲。但我想说，决定所有这些因素的关键，还是选题和脚本。1.要做好选题，必须理解抖音的用户到底是一群怎样的人。要了解抖音用户，请多刷“推荐”频道的高赞视频。抖音的用户很不同：他们年轻，不喜欢古板的枯燥的东西；他们习惯了短视频，如果视频前3秒无法打动他们，他们可能就流失了；他们喜欢美好的东西，不喜欢土土的东西（土味情话除外）抖音的用户跟其他平台用户当然也有很多相同之处：他们同样有生活和职场中的种种困惑，也会迷茫和纠结。2.了解了抖音用户是一群什么人，再做选题就不会跑得太远。一方面，同类账号做过的爆款选题，仍然是我们的宝库。这类选题已经经过了数据检验，如果你能有新的想法或者阐述角度，仍然值得做。比如，之前有个爆款视频选题“要不要打听同事工资”，创作者认为不能打听，但我们认为这其实是被公司洗脑的体现，这款选题我们也尝试了下，获得了10万+点赞。另一方面，同领域的公众号/知乎/微博热门话题，仍然是用户关注的痛点内容。比如，要去大城市还是小城市工作？怎样跟领导提加薪？这些困扰每一代人的职场难题，也一定是这个阶段年轻人的焦点选题。四推陈出新当你学会了前面几步，不断尝试并坚持做下去，通常过不了几个月，你已经是一个近百万精准粉丝的账号了。但是你可能并不满足，你想比你的竞品们做得更好。这时候，你必须有一定的创新意识，才能真正脱颖而出。试想一下，如果一个账号一直学习智哥大叔，他有多大可能比智哥大叔做得更好呢