进口葡萄酒的运营模式

2009-2010进口葡萄酒运营模式解读写在前面：此文２月份耗费3个通宵完成，部分被收录成都糖酒会期间发布的《2009-2010年度中国葡萄酒市场白皮书》。主要总结归纳了一些曾经、现在在中国市场上活跃的进口葡萄酒代表企业和机构，及它们所营造的发展模式。借此向它们努力耕耘取得成就表以致敬，并希望抛砖引玉，处于这个充满机遇和挑战的时期，大家都能站准定位、找到适合自己的生存方式，并活得滋润，惠已惠民。哪里有需求，哪里有市场，哪里就有繁荣。全球最活跃的中国葡萄酒市场，进口葡萄酒正绽放出繁花似锦迹象。2009年，注定是中国进口葡萄酒机遇和挑战并行交锋的一年。近两年来，中国葡萄酒市场保持着快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。”如今在许多场合上，进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区已成为一种时尚与风雅。而在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，随处可见进口葡萄酒的身影。从最初的无人问津，到现在的遍地开花，真正让进口葡萄酒流行起来的推手，正是这些大大小小的进口葡萄酒酒商们。从先行的ASC、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商，到现在建发、吉马等国内超级大经销商的多元化参与。更不用说伴随着这股流行浪潮，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小批发商。三、五年前，许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界各地的葡萄酒。而今天，现实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。究竟是这股潮流催生了如此多的进口葡萄酒经销商，还是众多的经销商引发了这股潮流的蔓延，似乎无从说起。但市场被无限风光地放大，似乎是好事，似乎也不是好事。各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转，也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛越来越低，产品结构与营销模式同质化现象开始严重，市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈。而且无论是否专业、是否有实力的都搅和在进口葡萄酒市场上，太多的涌入者催生了整个产业的泡末，于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革，并将在2010年开始进一步地尖锐、深化。随着今后进口葡萄酒在二三级城市的跑马圈地，其市场份额也会逐渐提高。经过市场多次洗牌与整合后，大家都会根据自身的资源优势重新定位，走细分化、专业化运作是必然之路。例如做贸易专业就做贸易，做渠道专业就做渠道，做品牌专业就做品牌，做零售专业就做零售。于是，除了庞大的中国传统酒水商们调整涉足进口葡萄酒外，很多的供应链物流企业开始进入产业链分割，麦德龙的自购体系不断加大了葡萄酒进口业务，连各地保税区都在打造“葡萄酒保税集散中心”的概念，一些酒商和投资者避开竞争的“红海”踏上电子商务的“钱”途……不过，由于每个进口葡萄酒经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬所谓他人的已“成功模式”。所以，寻求适合自身“又快又好”发展，实现在销售模式上创新与突破，仍是进口葡萄酒运营一个最基础和核心的方向。传统营销运营模式[/U]目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。市场国际化、营销本土化成为他们的特点。从某种意义上说，他们是葡萄酒在中国市场的拓荒者和启蒙者。正是因为有了他们对葡萄酒有着非常深刻认识和感情，热爱与专注的精神加上远瞻的商业头脑，开辟了中国第一片葡萄酒乐土。运营模式解读：作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。于是中国葡萄酒市场“世界大战”再所难免。不过，中国市场的游戏规则决定了进口葡萄酒必须采用本土化策略来应对。尤其是在目前中国葡萄酒市场发展仍处于初级培育阶段。无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运营体系，无论是以贸易输入还是发展加盟代理商，以及自建专业终端的运营方式，面临的问题仍是“市场”和“渠道”。迄今为止，由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持，而且无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从某种意义来说，目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品“条码战”，还未能进入“品牌战”。况且近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。与此同时，“终端制胜”与“渠道为王”，这个两曾经在白酒、啤酒业横行的“经验主义”，同样适用于目前进口葡萄酒业的发展现状。如何冲破这一市场壁垒将是永恒的话题。如今进口葡萄酒依然以关系营销、团购客户为主。目前稍微做得成功的大点的进口酒运营商无一不是在渠道和终端上优势明显。“本土英雄”标签：国内进口代理酒商群体解读：提前他们的名字，在中国进口葡萄酒行业几乎无人不知，无人不晓。他们的血统很“中国”，凭借努力打拼建立起来的渠道与网络“王国”，为各国葡萄酒品牌运营中国市场提供了最有价值的平台。运营模式：进口代理（单一品牌、多品牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案代表企业：单一品牌：上海南浦、广州龙程、山东新宝真多品牌：富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业、中粮酒业、杭州永裕、福建酩汇、香港银基重点介绍：富隆酒业富隆酒业成立于1996年，目前拥有中国最大的专业葡萄酒零售网络，中国最大葡萄酒进口商之一。拥有来自世界12个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园,1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，并已构建富隆酒窖、富隆酒屋、富隆酒坊、富隆酒膳、富隆尚酒坊、富隆酒库几大零售体系。而以“你身边的葡萄酒专家”的企业经营理念定位，使其成为中国葡萄酒文化教育的先驱者。骏德酒业骏德酒业自1990年成立，2000年开始专注于进口葡萄酒的经营，并于2001开设中国首家酒类专卖店。在短短数年时间内发展成国内最具影响力的进口葡萄代理商之一。目前，公司已经建立了全国性的营销网络和物流配送体系及连锁专卖体系。近两年，骏德酒业已经步入了稳步发展的快车道，目前专卖店总数已达近百间，未来仍将稳步扩张。捷成洋酒1895，一家来自丹麦的家族企业捷成洋行于香港和上海建立。1990年在香港成立了捷成洋酒，如今捷成洋酒已经成为国内领先的独立葡萄酒品牌代理批发商。捷成洋酒代理了10多个国家的40余种世界知名葡萄酒品牌，在北京、上海、广州、香港、天津分别设有办事处，销售网络遍布中国的56个城市，在过去短短五年内，其销售额增长近两倍。吉马集团拥有20年的发展历史，从酒业起家，发展成为酒业、家居、彩印、物流等多元化为一体的综合企业集团。自2007年起吉马通过外引内联，创建国际酒业平台，在各地开设吉马国际酒廊，并与阿根廷、西班牙、澳大利亚、智利等到全球名牌厂商合作，成为哈迪等十多个知名品牌的中国总代理商。实现了传统酒类营销渠道与进口葡萄酒品牌成功对接，全面展开国际化运营步伐。建发酒业建发酒业作为知名的名酒品牌运营商，通过整合品牌、人力和网络资源，建立了强大的终端服务体系。目前除了经营五粮液等高端白酒品牌外，还经营世界五大葡萄酒集团、七个国家的高端品牌葡萄酒，并与法国卡斯特公司缔结了长期战略合作伙伴关系，逐步确立国际知名品牌运营平台的定位。而陆续开设的“醇醉旗舰店”、“醇醉酒窖”、“醇醉酒庄”也将全面地为客户提供最专业的葡萄酒文化展示、推广和体验。上海南浦作为年销售收入超过30亿元的食品产业集团，南浦涉足酒水行业有一定的年头。拥有强大物流服务体系和零售终端覆盖率为其成为著名的酒水品牌运营商奠定基础。南浦先后代理过人头马、轩尼诗、马爹利、卡慕等多款知名烈酒，并与2005年携手世界第二大葡萄酒商美国嘉露酒厂，成为旗下的主打产品“加州乐事”的中国地区总代理。经过几年的市场投入和不间断的促销活动，为“加州乐事”在中国带来了30%的年销售增长率。中粮酒业轩尼诗、人头马XO、白兰地等，都是中粮最早引进中国。作为中国最大的葡萄酒综合运营商，近两年，中粮酒业的国际化美酒集团战略部署不断“提速”，先后与法国五大名庄、意大利SARTORI、智利VIA、澳洲安赞酒园、西班牙露松酒庄等多家实力强劲的酒庄酒厂建立起广泛的深度合作，形成了强大的葡萄酒品牌整合运营基础。已有传言中粮集团已经囤积数亿进口葡萄酒，随时可“开闸放水”来争食市场份额。相信凭借无可比拟的资本与市场渠道优势，加以时日，中粮酒业将一定程度改变市场格局。银基集团凭借其完善的经销网络及优质的管道管理，银基集团成功经销多个高质素的烟酒产品，当中包括最畅销的传统高档中国白酒五粮液酒系列，在中国及国际市场上销售。除五粮液酒系列外，银基亦于2009年11月引入葡萄酒业务，经销来自世界各地的葡萄酒，引入中国市场，另银基集团的产品更趋多元化。此外，集团亦销售添宝品牌的苏格兰威士忌，包括添宝12年苏格兰威士忌、添宝15年苏格兰威士忌及添宝18年苏格兰威士忌。福建酩汇酩汇是国内第一批葡萄酒进口公司之一，2001年成立于福建福州。据海关数据统计，酩汇在福建口岸的进货量名列前茅。酩汇酒业将来自世界10个国家的150多款优质葡萄酒带到了中国。并从中精挑细选了10多个重要产区的近40家突出特性鲜明的地域风土特色的精品酒庄酒，还得到了国际著名品牌葡萄酒集团的大力支持，其中包括了全球排名第一的美国星座集团以及法国波尔多多家知名酒商。杭州永裕杭州永裕拥有进口平台提供代理进口全方位服务的优势资源、国际葡萄酒专卖店连锁经营的成功经验和商超卖场终端规模运作实力，已经逐渐确立了作为优秀进口葡萄酒品牌运营商的三大核心竞争力。现在永裕已经拥有从国际大卖场到国内大中型商超的一体化商超营销体系，是麦德龙全国市场的强势供应商，也是沃尔玛全国市场一级运营商，浙江境内的大部分卖场和商超都有杭州永裕的产品入驻。“海外豪杰”标签：国外生产及进口代理群体解读：不是猛龙不过江。这些来自世界各地专业的葡萄酒行业翘楚们，带着光荣与梦想来到中国，中国市场布局与推广成为其全球的战略布局重要组成部份。运营模式：生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案代表企业：国外进口代理ASC、美夏、名特、麦德龙国外生产+进口代理卡斯特美国星座桃乐丝保乐力加重点介绍：圣皮尔精品酒业圣皮尔精品葡萄酒公司（ASC）成立于1996年，被誉为“中国葡萄酒进口行业领导者”。作为中国最大的葡萄酒进口商及经销商，拥有100多个世界著名葡萄酒品牌的独家进口代理权，销售遍及全国100多个城市，近几年，ASC的产品销量以平均每年两位的速度增长。去年12月，三得利集团（Suntory）看中ASC十余年来打造的网络和销售系统，收购了其70%的股份。并购后的ASC将维持现有经营，继续致力于国际精品葡萄酒在大中华区（中国大陆、香港、澳门地区）进口与分销业务的发展。美夏美夏创立于1999年，是中国领先地位的葡萄酒进口商和分销商之一。如今，美夏代理了全球12个国家的60多家酒庄的世界知名葡萄酒，其中包括著名的罗斯柴尔德拉菲等。美夏在北京、上海、深圳、广州、澳门及香港设立了分公司，其销售网络遍及整个中国。得益于其广泛的业务网络，美夏品牌的销售与推广深入到一些中国主要的食品饮料经销商、餐饮经营商、零售连锁企业和国际性酒店集团，并与之建立了稳固的商业伙伴关系。卡斯特法国卡斯特兄弟公司是欧洲最大的葡萄酒公司，世界排名第三，于1949年创建。经过六十年的辛勤耕耘和拓展经营，现在拥有十九座酒庄、上百个葡萄酒品牌，产品遍及全世界80多个国家和地区。卡斯特进入中国市场迄今已有十年有余，近年来更是发展突飞猛进，已成为在中国市场上销售第一的外国酒商。虽然卡斯特在中国的风波不断，而如今，十大战略伙伴，20个主打品牌，在中国市场已经建立起一个庞大的以“卡斯特”为核心的品牌家族，实现了卡斯特在中国市场战略布局。星座公司美国星座公司自1945