世联：2008深圳豪宅中海大山地营销策

中海大山地2008年营销策略总纲世联地产2008年1月18日谨呈：中海地产写在前面……２００８大山地项目面临怎样的目标和挑战全年实现总销售额8到10个亿２００８目标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销长期目标复式160套，余20套；多层140套，余3套；公寓72套项目背景别墅余159套项目总指标总用地面积：174998.4m2总建筑面积：237938.27m2容积率：1.2总户数：1762停车位：1214北区指标用地：８万建面：14万容积率：1.55总户数：1193停车位：728销售现状叠加：售21套，剩51套复式：剩20套多层：剩3套平地联排：售5套,剩49套山地联排：售12套,剩12套西区联排：43套,未推类型面积单套总价(万元)均价(万元)总套数可售套数1期叠加别墅150.36-159.41324-486261797250平地联排中间户159.14-237614-1028408334944平地联排端户232-2401064-13035723344山体联排别墅192.04-195.81580-705314862411双拼/水屋244.441512-226369557552期联排别墅180.74-202.94468-528260004343合计－－350001971593期联排别墅232-282750-90032000139139双拼别墅3502000600001010４期高层70-9084-108850010441044合计－－－11931193前期销售中300-400万的叠加单位、600万的山体联排消化较快，平地联排相对滞销。后续主力销售产品为总价在300-500万的叠加别墅,以及600-1000万联排别墅。销售现状现状：南区别墅已推东区154套，销售42套，还余112套；西区43套尚未推出；北区别墅149套预计８月可以达到预售条件，高层预计10月可以达到预售条件．2008年，是大山地的别墅年从2008年3月－2008年12月，共计10个月时间，需要消化151套别墅，主力产品为总价在300-500万的叠加别墅,以及600-1000万联排别墅。平均每个月销售15套，每周销售4套，大大超过07年年末各别墅项目的销售速度。注：尚未发售单位按预估价格计算目标分解可售套数存量面积单价存量金额销售率销售套数预计销售金额叠加5079432100016680300090%45150122700平地联排4995472900027686300075%37207647250山地联排112138260005558800090%1050029200西区别墅4378632500019657500080%34157260000北区别墅1393364730000100941000018%25181693800北区高层104486683850073680550035%365257881925合计133614782116520.3244204450039%5161004634875第一部分:大势研判2007年深圳一手商品房成交面积走势单位：平方米02000004000006000008000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年房地产市场——深圳市场反应7月直接针对外资的“限外令”出台9月28日第二套房贷款首付四成政策出台深圳2007年一手房成交趋势0200400600800100012001400160006.25-07.0107.02-07.0807.09-07.1507.16-07.2207.23-07.2907.30-08.0508.06-08.1208.13-08.1908.20-08.2608.27-09.0209.03-09.0909.10-09.1609.17-09.2309.24-09.3010.01-10.0710.08-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.411.5-11.1111.12-11.1811.19-11.2511.26-12.212.3-12.912.10-12.16-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%成交套数变动率9月28日，第二套住房首付40%政策两个极端：“9.28政策”前后交易量呈现冰火两重天，9月28日之前，深圳周平均成交量为971套，9月28日之后，周平均成交量为399套，较之前成交量下降59%。三个阶段:2007年，6月、9月均是成交量的两个标志性高点，在随之而来的政策打压下交易量出现下滑，同时将交易量走势划分为三个自然区间,成交量分三个阶段跌到谷底，下降幅度分别为28.0%、42.6%。投资客户比例在新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30％以下。城市楼盘名称开盘时间开盘销售率深圳投资客户比例深圳佳兆业可园10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%东莞景湖春晓10-150%不到10%景湖湾畔10-150%不到10%万科运河东1号9-2340%20%丰泰城9-3050%不到10%东骏豪苑10-130%不到10%惠州领墅10-132%33%奥林匹克花园10-120%30%-35%合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭10-1450%60%-70%城市楼盘名称开盘时间开盘销售率投资客户比例深圳中海西岸华府2007-8-2593%70%公园大地2期2007-8-2647%15%-20%卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园3期2007-9-831%10%东莞中央公园1号2007年8月底100%80%景湖春晓2007年8月70%-80%20%-30%万科运河东1号2007年7月63%60%惠州鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化2007年房地产市场——深圳市场反应区域项目名称发售时间物业类型均价开盘成交龙岗可园（七期）2007-10-1高层120008%龙岗水岸新都3期2007-10-2高层850023%龙岗颐景花园2007-10-14高层住宅1600037%龙岗鑫园广场2007-10-20小高层住宅700014%龙岗万科金御东郡2007-10-20高层住宅750099%龙岗坑梓金田风华苑2007-12-22商务公寓，51—70平米580028%龙岗中海大山地2007-10-27高层，小高层850093%龙岗招商依山郡花园2007-11-10高层，小高层888555%龙岗中海大山地2007-11-17空中别墅（复式）／空中院墅（多层）复式13000多层950080%龙岗九号院馆2007-12-1纯四房1000039%龙岗金众蓝钻2007-12-10高层/一房、两房7800含600精装19%宝安中海西岸华府2007-10-1高层950021%2007-12-22高层1房\2房6500含500装修78%宝安熙龙湾2007-12-22高层2100049%宝安慢城2007-11-24普通住宅1170023%宝安世纪春城2007-12-17高层1170011%盐田花样年花港家园2007-11-25高层130001.6%南山侨香诺园2007-11-10高层3600010%南山中信红树湾花城2007-10-19高层住宅4000011%福田时代星居2007-10-14小高层住宅2400047%福田半山御景华庭2007-10-20小高层住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高层住宅3500017%深圳楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。2007年房地产市场——深圳市场反应2008年房地产市场预测1本项目后续将经历08、09年销售期，主要将经历市场的整固期到恢复期2008年房地产市场预测2008年房地产市场预测——市场验证2008年首推别墅招华曦城，以3.7万的价格入市，推出97套，开盘仅销售22套，销售率22.7%。2008年1月12日丹堤开盘，推高层平面单位，到场客户达到350批，最终成交96套，销售率27.4%2008年深圳市场进入整固期，整体看淡:策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点2、适当的控制整固期的开发节奏，多产品线组合整固期的取胜关键：第一部分：大势研判小结特点：市场观望，投资客退场，价格和速度难以兼得第二部分:项目梳理竞争分析客户分析21竞争分析Part1市场扫描竞争对手分析南山福田罗湖龙岗南移：华侨城、蛇口彰显稀缺，后海湾升级为新兴豪宅片区。兰溪谷、月亮湾、东堤园、中信红树湾、联泰红树湾、御景东方、东方花园、纯水岸、侨香诺园、曦城大山地北扩：香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽，被迫郊区化。香蜜湖1号，星河丹堤、蝴蝶谷、城市假日、云顶香格里拉、莲塘尾3项目东进：城区发展成熟，向东部优越自然资源靠拢。淘金山、东方尊峪、鸿景翠峰、凤凰谷。资源：依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。东部华侨城、天琴湾、万科东海岸、联泰梅沙湾、半山溪谷、桐林半山。大疆无界万科城散点个盘供应（集中莲塘尾）公园大地、深业项目、嘉旺项目、万科清林径17英里盐田第五园市场扫描关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅呈个盘散点供应，别墅稀缺性体现．龙园意境2007年全年深圳市供应别墅629套，销售308套，剩余321套（其中大山地项目剩余117套，占到总存量的近40%）。深圳市目前在售别墅类项目：行政区项目总套数产品类型推出时间已售实现均价剩余销售率罗湖凤凰谷83联排4月524.7万3163%南山纯水岸四期14独栋别墅7月1日1212万286%宝安观澜湖上堤64联排＼叠加7月8日56联排7万叠加3万888%龙岗第五园三期叠院别墅120叠加别墅11月24日502万7042%万科城四期御水湾156联排9月944万6260%大山地154联排＼叠加9月372.8万11724%盐田东海岸四期38联排12月74.0万3118%市场扫描2007年别墅供应总量不大，但受到政策影响，消化速度放缓．08~09年深圳别墅供应总量约1450套；其中南山、宝安为集中供应区，全部为250平左右的大户型产品，预计总价在千万以上．市场扫描由于存量别墅土地开发，2008-2009年短期出现较大放量．但长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转．行政区项目占地(万平方米)建面(万平方米)容积率预计套数预计推售时间面积区间（平方米）南山联泰红树湾14.79.10.62149套2008年350-600㎡独栋300㎡双拼;240-260㎡TH南山新世界西丽湖项目5.72.90.5近100套200-400南山中信红树湾五期—9.2—25套350~400南山月亮湾别墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越维港6.53.1/总132122套2008.4240～300福田星河丹堤三期—2.9—103套200~300罗湖兰江项目617.42.930套280-350盐田联泰梅沙湾143.20.2369套未知盐田天琴湾三期252.50.1未知2008年中未知盐田凯旋湾83.20.4近100套2008.6未知宝安万科璞园7.254.350.694套2008.5300多—400多宝安中粮澜山8.2211.51.12008.3联排288，独栋380~406宝安招华曦城二期10200.5152套2008.1独栋370-480；双拼350TH250-330观澜和黄观湖园37.516.50.44——未知未知龙岗深业紫麟山145万／总20万1.41802008.8250-280龙岗万科千林山20361.881套2008.５200多纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一号