透视酒水行业终端“促销陷阱”

1透视酒水行业终端“促销陷阱”中国营销传播网，2007-12-11，作者:方刚，当所有企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候，当越来越多的企业“精耕细作”的时候，当众多的矛头针对经销商的时候，一些看上去很美概念的背后，竟然充满着无数的血泪与辛酸。精耕了，却不能细作；丰产了，却不能丰收；出“利”了，却不能讨好。——题记渠道，作为快销品企业的立身之本，可以改造，可以升级，可以扁平，可以弱化，但是，可以“妖魔化”吗？窘境，是怎么造成的呢？陷阱，能够跳出来吗？透视篇近几年，随着竞争的逐步加剧，终端抢夺在酒水行业日渐流行，企业越过经销商直面终端，将区域“有影响力”的终端（酒店）进行“促销锁定”，经销商只负责配送回款工作，利用酒店对消费市场的影响，带动其他渠道。专卖店：终端在一段时间内专卖本品；协议店：终端在一段时间内销售本品达到一定数量；专促店：终端可以销售其他竞品，但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。只要终端达到上述条件，企业便给予一定奖励。但是，更让企业伤透脑筋的事情还在后面，在一个酒水企业中，企业方为此大倒苦水：苦恼一：费用高昂，管理困难，骑虎难下。1.企业专场费用一年比一年多，由于协议是一年一签，去年在一些酒店7－8万元就可以搞定，今年，没有10万元免谈，否则酒店就与竞品签协议。2.专场不专卖，企业敢怒不敢言。因为，酒店有足够的理由解释店内竞品的“合法性”，如：顾客聚会、婚宴等自带酒水，或者是某某强势人物点名要喝竞品，酒店不敢得罪。企业也只能忍气吞声。3.投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒，企业签店的目的是“锁住”市场上的那些“好店”，结果，普及面越来越广，甚至连“鸡毛店”都要签专卖。苦恼二：漏洞百出，费用失控。1.只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作，而签下店后就交给经销商配送，甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟，其他时间不见人影，以至出现中途酒店换人或换卖竞品，合同照样执行。2.一店多签或签假店。由于签店是厂家行为，与经销商的关系不大，经销商利用厂家“只签不维护”，甚至不知道所签的店在哪里的弱点，一个酒店签多份合同，或签假合同，套取厂家促销费用。苦恼三：销量混乱，促销难算。由于企业签店中有“累计签量”有“专卖”，如果是同一个品相中，有签量的，有签专卖的，有走流通小店的，结果在与客户的促销结算上，就成了“一锅粥”，只能“眉毛胡子一把抓”，重复促销。企业发现这个问2题后，采用专卖一个品相，签量一个品相，流通小店一个品相，结果就造成不仅品牌上混乱，消费者在酒店里喝的产品，在流通中却无法买到。苦恼四：合情不合法，出“利”不讨好。最近，国家有关部门叫停“专卖”促销，并列入“商业贿赂”进行查处，属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险，通过合同上做文字游戏的同时，尽量不给酒店留原件，中间即使出了纠纷，企业也不敢走司法程序。到此，专场促销就成了个烫手的山芋，那么，终端专场促销真的走入死胡同了吗？在回答这个问题前，先探讨以下几个问题：造成上述苦恼的原因是什么？1.功能不全，东施效颦。市场要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法，精耕细作，细化市场。企业要达到这个目的，单纯从战略上重视，或技巧上模仿都无法解决问题，因为结构决定功能，企业在没有导入深度分销系统之前，执意去“精耕”市场，虽然看上去很美，结果就会是只耕作不收获，市场维护能力不足，“精耕”却不能“细作”甚至洋相百出。2.欲望无限，危险无限。精耕细作，直面终端，这些字眼在营销FromEMKT.com.cn界已经是很“中国”很“中国”了。但是，是否每个企业都能够去尝试呢？适合精耕细作的企业必须具备如下条件：具有成熟的企业管理功底，有较强的执行力做保障。企业已经越过“产品制造阶段”；企业具有一定的品牌实力，在渠道改造中具有较强的话语权。3.专卖包量，水火不容。协议期间，酒店销量是多少，只有两个人清楚：送货商和酒店老板。一旦混水摸鱼，有利的不是企业。就此而言，专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存，企业也只能作茧自缚，在终端上下大工夫做起来的流行品牌，却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行，悲哀的原因在于：一旦放开进行全通路操作，企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人，一败涂地。破解篇酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此，酒水行业，尤其是弱势酒水企业在市场运作中，尽量遵循如下原则：1.脚踏实地做市场，不要做看上去很美的事情。很多企业营销老总热衷“创新”，抢终端砍大户细化市场，市场没有做起来，自家兄弟（经销商）倒打了起来。结果，回头一看，只见的是一地鸡毛。2.在自身实力不到位的前提下，慎言“精耕细作”。尤其是在“市场”产权不在自己手中的时候。3.营销不是建立在“聪明”上的，而是要建立在管理之上的，没有管理的营销是“自杀”式营销，要充分理解“守正出奇”的古训。4.对于成熟企业而言，品牌是势，营销是能，促销只能是润滑剂。35.弱势企业依靠通路作战是必然的，在此期间，依托通路构建适合自己的营销平台，应为上策。6.整体上的弱势，不代表局部上没有优势，利用地域优势，构建自己的基地市场。7.没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地（付费），有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地（收费）。强势品牌是把市场出租给“经销商”，同时还要收租金，经销商地位相对弱化。弱势品牌是租用经销商的土地，经销商地位主动。由此，厂商“劳资”矛盾开始出现，甚至在一些企业或行业，厂商在“主客”关系中不断变换位置，双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。在明白上述原则之后，企业破解终端促销陷阱就开始有头绪了：1.陷阱的本质不在于促销本身，而在于企业自身。在武侠小说中，一种“招数”经过不同的人施展出来，都有不同的威力。而这种区别的根本在于用招之人的内功如何?所谓内功，就是企业的管理能力，资本实力和品牌高度。2.聚焦资源，打造基地市场，着眼于区域市场的“规则制定权”，抢夺市场“话语权”。外围渗透，立足渠道，确立“掠夺”式战略，切忌撒豆成兵，四面撒网。3.从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁。比如：利用自带酒水破专场，利用消费领袖破专场，利用“暗促”破专场，甚至利用赠酒制造矛盾破专场等等……但是，任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。4.不能“拔苗助长”。弱势酒水企业在做市场的时候，尤其是新市场开发，一定要遵循“品牌成长”的自然规律。在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下，一个刚进入市场的“菜鸟”级产品，必须遵循成长规律，一开始就去做专场包量，结果就是“拔苗助长”，自掘根基。5.漂亮的促销手段虽然看上去很美，但是必须有一定的市场管理基础做保障，最基本的就是完善的财务管理，没有准确促销规划，没有完善的执行系统做保障，只靠“拍脑袋”做决策，再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”。总结篇弱势酒水企业做营销时要以管理为根基，以通路为立身之本，以生存为保障，以防守为基础。一流企业做“势”，二流企业做“市”，三流企业做“事”。虽然一些诱惑很迷人，但也很危险。无论任何促销手段，营销模式，在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有理的，但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候，必须注意的地方。方刚在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。电子邮件:[e-mail]784882391