第10章营销渠道管理

1第10章营销渠道管理本章需要掌握的主要内容市场营销渠道概念的阐述有哪些市场营销渠道种类可供公司选择公司在设计营销渠道时应注重哪些问题210.1营销渠道的特征粮农菜农集贸市场卖出买入铁匠木匠铁匠木匠菜农粮农供销社采购销售粮农菜农木匠铁匠310.1.1营销渠道的功能1、集中功能：集中采购各生产者的产品。生产的专业化---单一产品，由商业部门采购---组配---销售，供应市场。2、平衡功能：实现生产与消费需求在时间与空间两者上的供需平衡。生产地与消费市场、生产时间与消费时间之间存在差异。3、扩散功能：是集中功能运用后的另一功能，将商品分配（运输与储存）、销售于各处410.1.2营销渠道的流程－－渠道中流动的是什么东西？1、实物：也叫实物流程。是营销渠道的主要流程。生产-运输－储存－销售－消费。这一流程中转移的就是实物商品。2、所有权：商品从一个部门流向另一个部门实质上是商品的所有权在不断变更。3、付款：资金结算流。与所有权、实物流程的方向恰好相反。54、促销流：整个渠道上的所有成员都应共同努力为实现商品的最终销售而促销，虽然每一部门的促销对象不同，但共同努力的结果是使商品更快完成转移过程。5、信息流：无论哪种流程若想要更快完成，必须依赖各种信息的传递。营销渠道可以成为成员之间有效的信息传递渠道。610.1.3营销渠道的类型1、直接渠道：没有任何中间环节，由生产者直接将产品送达消费者。2、一级渠道：在生产者与消费者之间加上一个中间环节。3、二级渠道：顾名思义，在生产者与消费者之间设有两个中间环节。4、三级渠道：在上述渠道中再设一个中间环节。生产者采购商批发商零售商消费者710.1.4渠道的长度与宽度1、渠道的长度：直接渠道的长度最短；多层渠道的长度最长。2、渠道宽度：在分销渠道的某一层面上，公司同时采用相同类型的中间商的数量多少。多则为“宽”，少则为“窄”。一般有以下几种选择：密集型分销（最宽）专营性分销（最窄）选择性分销（中间）让更多人知道、买到控制市场、扩大销售控制市场810.2营销渠道设计10.2.1影响营销渠道设计的因素1、产品特性：产品体积、产品重量、使用所需技术难度、价格的昂贵程度、所需附加服务多寡等都会影响渠道类型的选择。2、市场条件：市场的分散性、购买量大小等将影响渠道的长短。3、企业状况：规模大小、实力强弱、声誉良好与否、营销人员的经验。910.2.2渠道服务水平分析---营销渠道对营销管理的贡献1、市场覆盖面：公司选择的渠道成员－－中间商的经营范围特征将直接决定公司的产品能否顺利转移到目标顾客手中。2、批量大小：购买者的购买量特征与中间商的经营能力应该吻合。3、等候时间：顾客愿意花费多少时间等候商品到手？时间长度与渠道长度呈正比。104、商品品种：顾客需要同时获得多少种产品？与中间商的经营范围有关。若是顾客希望购买越多的不同产品，选择的中间商就必须是百货商店5、地理便利：便利是顾客的一般要求，渠道就应该是长而宽。6、服务支持：顾客需要得到的服务越多，选择中间商就要越谨慎。7、预期合作程度：公司选择的中间商应该是有良好的合作意愿、行为。1110.2.3制约渠道目标实现的重要因素1、来自顾客方面的因素：若是顾客分布广泛、需求差异巨大，公司的渠道就应该是长渠道、宽渠道；顾客相对集中而且购买量少、频率高，渠道就应该窄渠道；2、来自商品方面的因素：大件产品、重量重、标准化高的产品，尽量选择直销后短渠道；3、来自中间商方面的因素：中间商的综合能力越强，选择中间商就可以少些。渠道短些、窄些。124、来自政府的政策、法令的调整1310.2.4营销渠道管理－－评估、激励、调整、改造、控制1、渠道的同化管理：公司的营销渠道是公司营销理念传播的主要途径。这种同化也叫文化整合－－经营理念的整合。2、人员交换计划：要形成一致的思维，就要增加沟通、理解。而渠道成员互派人员到对方那里工作不失为一种好办法。3、共同参加一些协会：通过参与协会的活动增进相互之间的理解。144、来自竞争者方面的因素：竞争者的渠道策略、渠道特征、渠道的特点，都将决定公司渠道策略是仿效还是完全相反（针锋相对）1510.2.5分销渠道的发展趋势1、选择渠道更加从战略性上考虑：不仅是指渠道策略的选择必须满足营销战略的整体要求，更是从渠道建设推动营销战略目标的实现上考虑。要求营销渠道的合作长期、稳定、和谐发展。2、合伙与战略联盟渠道形式的出现：越来越多的公司发现，与他人合作取得的效果远胜于自己单干。合作、联盟成为更多公司的共同需要。成为加强公司之间关系的凝聚力。163、零售商权力增加：由于与顾客直接接触的优势，使得零售商在营销渠道中的地位、作用不断增加，出现了大量由零售商控制的营销渠道。4、信息技术作用的加强：渠道成员之间需要互相提供有关市场的各种信息，此时信息沟通技术就是制约彼此关系发展的重要因素，1710.3零售与批发渠道10.3.1形形色色的零售形式：经营特色、经营规模、经营品种不同划分10.3.2商业批发商、经纪人和代理商：以是否获取商品所有权划分。18大卖场—一种仓储批零兼营的零售商业业态面积大、以食品、日用品为主、价格低廉19商业广场—一种集餐饮、零售、娱乐于一体的现代零售商业业态20专营商店—一种专门经销某类购自不同生产商不同品牌产品的零售业态21商品街—由各类专营商店组成的零售业态22专业批发商店23你现在知道了？营销渠道具有哪些独特的功能？营销渠道中存在哪些“流”？渠道长短与宽窄怎样划分？影响公司渠道设计的因素有哪些？渠道服务水平设计内容有哪些？制约渠道目标实现的因素有哪些？零售商与批发商的类型