郎酒红花郎白酒事业部运行方案(ppt 77)

红花郎事业部2007年工作总结2007年销售数据回顾2007年工作不足与问题2007年销售回顾2007年红花郎销量达成情况分析2007年红花郎销售产品结构分析2007年红花郎重点市场销售分析2006/2007年红花郎同比销售分析2007年办事处红花郎销售分析2007年经销商红花郎库存分析一、2007年红花郎销量达成分析品项5年10年15年20年高端产品总计计划任务2300800045001600160018000达成销量39961595563222544199030807达成比174%199%140%159%124%171%050001000015000200002500030000350005年10年15年20年高端产品总计计划任务达成销量分析表明：1、15年以上的高端产品增幅明显小于5年和10年；2、红花10年经过几年的推广，已有较大的接受程度和市场基础，07年正处于上升期，销量增幅较大。3、红花郎15年作为郎酒的高端形象产品需要进一步提升，拉力还不够。同时以15年为核心的郎酒高端产品的推广还有大量工作需要去做。二、2007年红花郎销售产品结构分析品项5年单红花10年红花15年青花20年高端产品总计达成销量3996159556322254419903080713%52%21%8%6%65%35%占比100%品项结构分析15年21%20年8%10年52%5年13%高端产品6%5年10年15年20年高端产品分析表明：1、10年及以下的产品所占比重较大，高端产品占比还不足；2、红花郎占比73%，其核心产品的地位突显。这与我们长期的品牌宣传是一致的；3、15年作为07年定位的高端形象产品，其销售占比不大，还需大力推广；三、06年/07年红花郎销售同比分析五年单10年红花15年红花20年青花高端产品合计06年销量1463638721058397521154607年销量39961595563222544199030807全年增量2533956842171705123819261全年增幅173%150%200%203%165%167%146363872105839752115460500010000150002000025000300003500006年销量07年销量全年增量分析表明：15年与20年的增幅明显大于其它产品，这与我们07年主推以15年为核心的高端产品战略密不可分，而且初见成效。四、2007年办事处红花郎销售分析单位:万元排名办事处07年销量排名办事处07年销量排名办事处07年销量1贵州404213江苏89425浙江2272泸州直管332314湖南76526发展部2133广西307915业务部75327湖北2134成都213616济南66528黑龙江1095豫北179417深圳65329吉林776河北169118云南63330安徽637重庆138919北京48831江西178四川135620陕西4829豫南123321辽宁37510广东122422青岛34611天津104123泸州展厅27012自贡100624宁夏251分析表明：1、突破千万的省级市场已有12个，相比06年的两个增加了10个。这就形成了我们08年的战略市场。2、接近500万元以上的省级市场有7个，基本上可确定为08年的次战略市场。3、余下的包括不足100万元的3个省级市场共9个省级市场，正是我们红花郎比较薄弱的地区，这说明红花郎还有很多的空白区域需要我们和办事处共同努力开拓，任重道远。五、2007年红花郎重点市场销售分析红花郎销量占比新郎酒销量占比总销量占比重点市场2062567%1598290%7145364%非重点市场1018233%183810%4061536%合计30807100%17820100%112068100%表一67%33%重点市场非重点市场表二数量总销量数量销量数量销量数量销量数量销量8520625227101183072883075113022.4%13.1%12.9%40.3%32.9%40.3%60.0%6.3%100-500万100万以下重点市场占比1000万以上500-1000万表三排名城市红花郎排名城市红花郎1成都15678天津7002六盘水11439贵阳6853南宁95210内江隆昌6814重庆93911呼和浩特6715昆明85112贵港玉林6676遵义79613梧州6207郑州745合计11016分析表明：1、红花郎在重点市场销售的占比还不够高；但同时重点市场对总销量的贡献最大。2、横向比较说明红花郎在面上的工作开展得不错，但在点上的突破工作还十分不足。3、以上数据要求红花郎在08年的工作重心是要在尽快点上寻求突破。从而与公司的重点市场重点发展的战略达成一致。六、2007年经销商红花郎库存分析12月库存未发货合计10年/12年3568131448821595531%2395638737%15年红花16939332626632242%693210533%20年青花539446984254439%20483924%高端产品45198549199028%70375294%五年单12924421734399643%437146330%小计75433232107763080735%44321154638%06年销量06年库存占比06年同期库存产品07年库存07年销量07年库存占比分析表明：1、从量上来讲，红花郎共有1亿元的库存压力，春节前后的出货对红花郎08年全年的销售就显得十分重要。2、在红花郎销量大幅增长的情况下，同期库存下降3%，说明红花郎已初步形成了一定的消费基础。3、核心产品10年红花库存较合理，15年库存较大。这一方面与我们主推15年，新经销商较多有极大关系；另一方面公司的缺货也是造成库存的重要原因之一。4、五年单库存率较大是因为大部分库存为07款，新品上市，市场还需要一段时间的推广期，同时也说明了五年单在08年还有很多的工作要做；另一方面也与公司缺货有直接关系。5、高端产品库存大幅下降，说明郎酒的高端产品已基本得到市场认可；有了一定的消费基础，发展潜力较大。红花郎价格特别是十年还需要稳中有升，加强调控力度和方法。红花郎窜货较严重，需在相关部门和办事处配合下积极应对。人力资源不足，从而造成与办事处之间的沟通与服务不够。培训与指导不够。重点市场的突破工作做得还不够。对于红花郎在各渠道的系统性工作开展不够，如团购渠道的品牌顾问营销、VIP会员营销、店中店与形象店建设等等。在包装开发、改型和团购礼品的制作方面速度较慢。2007年工作不足与问题红花郎事业部2008年运行方案一、红花郎品牌建设二、2008年度目标销量三、红花郎阶段性工作推进计划四、市场费用投入及原则五、组织结构及工作职责六、价格体系七、市场布局与区域规划八、渠道操作模式红花郎事业部专注市场：调研、规划、执行专业服务：顾客、渠道、办事处一、红花郎品牌建设1、品牌建设目标：高端白酒品牌：通过以十五年红花郎为核心推广，以十年红花郎突破上量，将红花郎酒打造成中国高端白酒品牌之一；白酒奢侈品牌：将三十年、五十年、百年郎酒打造成白酒类奢侈消费品，从更高的层面上来提升郎酒品牌形象。2、品牌宣传：强化全国性媒体的品牌主张“酱香典范·红花郎”的宣传；但在表现形式上必须寻求新的突破。2008年强化重点市场的地面品牌建设：大牌广告+形象店建设；通过对高端礼品系统开发，有针对性性地塑造红花郎高端品牌形象。二、2008年度目标销量1、08年单品目标销量：品项老五年07款五年十年红花郎十五年红花郎二十年青花郎08年规划1500400028000150005000品项30年红运50年青云100年郎酒礼盒合计08年规划1500200010001000590002、月度、季度推进计划：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计0.40.50.40.40.40.30.30.30.50.50.61.35.91.31.11.12.45.9单位：亿元3、办事处08年目标销量：办事处泸州广西黔南成都豫北黔北08销量600060005500440037003000办事处四川自贡重庆石家庄豫南江苏08销量300030002800280028002200办事处云南湖南广东济南天津陕西08销量220020001800180015001200办事处深圳北京辽宁宁夏保定唐山08销量12001000800700800500办事处青岛黑龙江安徽江西吉林湖北08销量600500300200200500三、2008年红花郎事业部阶段性工作推进计划1、第一季度工作重点：春节出货工作：团购及渠道促销价格调整工作：五一前到位客户布局工作：老经销商梳理空白市场招商布局工作：新招商品牌经理到位：与办事处沟通省级团购经理：招聘、培训、上岗；123456789101112产品包装价格维护客户调整招商布局品牌经理大客户经理节日活动建军节活动中秋国庆活动元旦活动渠道活动品鉴会赠酒红色之旅义卖活动品牌顾问VIP会员进店形象店建设形象店建设团购资源开发商超渠道专柜建设2月底前确定争取6月底前能全部确定元旦春节期出货春节前完成细节调整6月底以前新包装上市招商布局2、红花郎事业部季度工作计划餐饮渠道阶段性品尝活动；烟酒店阶段性针对消费者活动；商超渠道的节日活动等依市场情况展开。小型品鉴会不间断执行，大型品鉴会一定要在小型品鉴会基础上开展4。在3月份以前逐步提高实际终端执行价，在6月底以前达到顺价销售。工作内容人力资源五一、端午活动空白市场的招商布局；团购型分销商的招商；县级市场分销商或经销商的招商；考虑分品项，分渠道招商；不合格经销商不签08年合同品牌顾问行销系统形成VIP会系统形成团购渠道核心的大型商超，红花郎专柜的制作，以公司的标准为准。在较成熟的市场选择合适时机，以义卖活动的形式烘托气氛年终前的行业系统总结大会，各地两会的赠酒，特殊节日针对特殊群体的赠酒活动，如八一等根据各地实际情况，选择重点的核心消费者，以每次10人为最佳展开。餐饮渠道烟酒店渠道阶段性活动开发品牌顾问，并带来销量与影响开发VIP会员系统，确定VIP会员，形成固定的团购消费核心餐饮的确立与进店核心餐饮的维护，进店活动的延续。全年性工作，但最好是在上半年能完成核心餐饮店的形象包装的建设。围绕其背后的团购资源不间断开展小型品鉴会，协助烟酒店维护客户。全年性工作，但形象店建设得越早，对市场的成长越有利四、市场费用投入及原则1、费用投入：五年陈红花十年红花十五年青花二十年高端产品礼盒办事处费用10%10%15%15%0待定事业部费用0%5%10%10%礼品配赠待定费用项目公司规划投入分办事处费用和事业部费用两部分。办事处费用直接签给办事处；事业部费用由事业部动态掌握。不与经销商签订投入比例；不给客户承诺投入比例；所有费用的比例办事处不能以任何形式传达给客户。1.1、办事处费用：办事处费用分为基础费用和活动费用；基础费用：促销人员工资、陈列费、条码费、年终奖励、开瓶费补贴，5%以内；活动费用：小型品鉴会、小型赠酒由品牌经理和办事处规划使用。5%以外；办事处基础费用由品牌经理和办事处规划报事业部备案后执行；办事处活动费用须报方案经事业部审批后执行。办事处费用中按规定须有40%的赠酒或促销用酒。办事处费用使用原则：A类重点市场，按事业部下达的标准*120%规划；B类一般市场，按事业部下达的标准*50%规划；费用老五年07款五年十年红花郎十五年红花郎二十年青花郎合同年终奖励2%03%3%3%办事处可规划费用8%10%7%12%12%办事处费用合计10%10%10%15%15%年终奖励费用：在办事处费用中列支；于次年2月28日后兑现。办事处根据合同完成情况上报（年终奖励执行签呈），事业部审批备案后执行；年终奖励将与价格执行情况、市场维护、销量达成、基础工作、库存数据等制度挂钩；1.2、事业部费用：主要用于团购渠道如大型品鉴会、会议赠酒、品牌顾问等，其中40%为赠酒。各市场可根据阶段实际销量、预估