酒业营销经典事件(1)

酒业营销经典事件第一、营销外包——“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”联合组建营销公司吉林通化葡萄酒股份有限公司与四川阿尔泰实业有限公司联合组建通化葡萄酒销售有限公司，可谓是今年中国酒业营销最经典的模式，它的经典之处在于打破了三个常规营销瓶颈，第一个“瓶颈”是酒厂营销组织和营销观念；第二个“瓶颈”是经销商与酒厂的合作关系；第三个“瓶颈”是酒业营销资源整合方式和整合思维。我们还可以看到的是原郎酒销售经理站在了通化葡萄酒与阿尔泰联手的浪尖，亲临第一线并挂帅当起了通化葡萄酒销售有限公司的总经理。透过“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”两者强强联姻的全方位，我们应该看到未来酒业营销的发展趋势。就“通化葡萄酒”而言，缺少的不应该是资金，尽管“阿尔泰”此次将投资数千万元具体运作通化葡萄酒销售有限公司，只是说明“阿尔泰”不再是纯粹意义上的经销商，而是由经销商变成了一个品牌的“投资商”，同时不只是以“卖酒”获得利益，更多以投资来获取更大的利润。“通化葡萄酒股份”将品牌优势、产品优势、资本优势与“阿尔泰”的营销思维、营销网络、营销人才等资源优势相结合，不仅改善了企业的营销组织机构，还无形的建立了营销网络上的一道“门槛”。谁都知道，“阿尔泰”在全国拥有强大的营销网络优势，尤其是在白酒行业，它拥有“金剑南”全国经销权、“泸州老窖”东北三省市场总经销权等等，而此次共同组建通化葡萄酒销售有限公司，只有“通化葡萄酒”独家拥有了“阿尔泰”的营销网络，这不难看出通化葡萄酒有限公司的个性营销睿智所在。在整个行业分工越来越细致的情况下，与拥有相对资金、渠道、人才优势的专业营销组织机构（大经销商）相结合，或共同投资组建营销公司，或将产品的销售权交给专业的营销机构，不能不说是一件两全其美的资源组合。从目前看，大部分酒厂在营销运作上都较软弱，无论是渠道优势还是营销人才优势都没有一些大规模的经销商强大，如果仅仅与经销商是一种纯粹意义上的“买卖关系”，很难将经销商的市场运做潜力发挥最大，惟有这种紧密层的合作，会极大地调动经销商的积极性，最终使厂商共同获取销售额和利润的最大化，因此“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”的合作不能不说是厂商合作营销在思维、观念、组织、运作上的最大创新。就酒厂来说，姑且将这种模式称为“营销外包”，正如时下白酒行业流行的OEM贴牌生产（生产外包）一样，厂商双方处于同一产业链的不同业务点上，为同一产品或品牌共同调动彼此双方的资源优势以达到业绩最大化。第二、品牌共享——“印象系”品牌联销模式2003年10月2日，在哈尔滨举行“东北印象经济论坛”上，来自全国各地的近80位政府官员、学者和企业界人士济济一堂。整合东北酒业资源，形成白酒业联合舰队，共同振兴北派酒文明，成为与会各界人士的共识。一个全新的酒业名称“哈尔滨东北印象酒业有限公司”并新鲜出笼。专程来参加论坛会的吉林省榆树市市委书记、市长，和哈尔滨东北印象酒业有限公司洽谈后，高度认可这次东北白酒业的大整合，并表示全力支持双方的合作，年销售额8000万元的榆树白酒厂，第一个登上这艘北派白酒业“印象系”的旗舰。整合对中国白酒业来说，既是机会又是必然，惟有解决白酒业当前小、散、乱、效益低的局面，突围白酒业才有希望。比起“四川酒”来说，东北酒缺乏像“五粮液”、“泸州老窖”、“全兴”、“剑南春”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”的规模和市场影响力，比起“贵州酒”更缺乏像“贵州茅台”这样的品牌实力和辐射效应。于是“东北酒”提出“联合舰队”概念，是东北酒在资本、品牌、市场上的“突围”之策！笔者认为“东北酒联合舰队”的背后，值得关注三个“一”，即“一个概念”——“印象系”、“一个人”——“印象系”的主人覃文华、“一个整合工具”——“品牌与资本”。就在“东北酒联合舰队”概念出笼之前，“北京印象酒业”早在今春糖酒会期间就曾传出“印象酒业”不仅要打造“葡萄酒印象系”、而且还要打造“中国酒大印象系”，通过“东北印象”、“安徽印象”、“四川印象”等模式，整合全国优势白酒资源，再造“白酒业的印象系”的新闻；2003年8月，一个以整合四川优势酒厂、物流、仓储为特征的“四川白酒物流中心”诞生，标志着“四川白酒业大整合”的开始-----这背后同样有“葡萄酒印象系”主人覃文华的身影，这无疑不是白酒业的“革命生涯”的启程！东北三省是我国的大粮仓，发源于阿城市的蒸馏酒技术，使我国白酒在世界酒文化史上占据了显著地位。曾在全国叫响的“二锅头”、“老白干”、“高粱烧”，都是北派白酒的代表作。然而多年来，味道纯正的北派白酒却没有一个全国性品牌，各生产企业处于“诸侯割据”状态。川酒、湘酒、贵酒、晋酒、鲁酒在全国称雄一时，“你方唱罢我登场”，北派酒却还停留在内战状态，各厂家销售费用的投入无效重复，市场推广无法实现最基本的铺市效应。于是白酒市场陷入了“东北白酒东北转，外地白酒转东北”的怪圈，东北白酒走不出去，还因为缺乏整体营销理念，眼界局限于区域市场。一边是沈阳的“龙口白酒”只限于辽宁，北大仓、龙江龙主要市场在黑龙江，一边“金六福”大打全国牌，对各区域市场死看死守。生产经营者胜任不了持久战。抱着一两年赚大钱的打算，和成功运作一个品牌必需过程相去甚远。哈尔滨某商贸集团与北京一家公司合作，成立了哈尔滨东北印象酒业有限公司，力求把东北酒推向全国市场。如果“东北印象”能运作成功，加盟“东北印象系”的各酒厂每年用于打造品牌的资金握成拳头可以达到一两亿元，这对北酒的市场开拓将又是一个起点。据悉“东北印象”一出现，就引起多家投资公司的注目，“长江水运”已提出初步的投资意向。目前，和东北三省白酒生产龙头企业的对接、洽谈正在展开，这12家规模企业的年总销售额在5亿元以上，资产超过12亿元。他们整合在“东北印象”的统一平台上，综合实力和市场竞争力将超过当年的鲁酒秦池，一场以资源整合、品牌共享、市场整合为特征的“东北酒印象系”在东北如期进行着，无论成功与否都不重要，重要的是给中国白酒业的“突围”提出了新的战略思想，假如“印象系”能够成功，白酒业当前小、散、乱、效益低的局面或许能够得到实质性的改变！第三、渠道创新——“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕以一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即750ml／瓶瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。然而“国酒茅台”在终端运作上，则与众多酒厂不同，将策略的重心放在专卖店建设和维护上，结合关系营销突破消费高端、常规终端渠道促进消费的做法，茅台酒终端营销自成体系的方式已日趋成熟，对茅台酒销售量呈增长趋势起到了至关重要的作用。对比“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”，既有共点又有差异。相同之处在于二者都是通过渠道创新来打破坚冰的，而不同之处在于两者在运作手法上的差异。“张裕·卡斯特庄园桶装酒”其实质是通过产品细分、消费者细分，从而使独特的销售渠道渐进明朗起来。一桶价值8万元的葡萄酒卖给谁？张裕·卡斯特从葡萄酒消费群体中，将拥有一定消费支付能力、具备一定葡萄酒文化享受的特高端消费者分离出来，为满足他们追求时尚、追求品位、追求价值的消费心理，而定制的一种营销方式。在渠道选择和营销服务上，张裕·卡斯特庄园桶装酒强调一对一的实效直复营销方式和服务的重要性，这种营销方式对不具备相当高知名度、美誉度和规模经营优势的酒厂来说，是可想而不可及的。而“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国酒茅台的传播窗口。第四、体育营销——“金六福”行销体育体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车，“金六福”是应该看成白酒营销中运用体育营销的高手。“金六福”在运作体育营销时抓住了体育与消费的“心情沸腾点”，以体育营销为基点、综合利用整合营销策略手段，实现了金六福营销方式多元创新。“‘福’是一个很空泛的东西，‘好日子离不开金六福酒’虽然短期内让金六福热销，但还只是停留在品牌体验的浅层。而现在，品牌到了必须被提升和拔高的时候，金六福找我们叶茂中公司的目的也是希望通过全年的合作使金六福品牌提升到一个全新的高度”。北京叶茂中公司在谈及金六福与体育营销联姻目的时，十分肯定“金六福”当时面临的品牌问题。2001年可以说是中国体育盛事年。在这一年里，中国与体育盛事捷报频传：申奥成功了、WTO入世了、世界杯出线了…---令中国人在跨过新世纪的第一年有一种难以置信的幸福感。在媒体狂热和全国一片沸腾的时候，“金六福”新的传播思路一下子豁然开朗起来：借“金六福”曾出于支持国家体育事业自发赞助奥运会，获得奥委会战略合作伙伴和奥运会中国体育代表团唯一庆功酒称号，申奥成功后，这一荣誉称号的价值顿时被放大，这种全民庆功酒的身份和原来福酒的定位，给定出了金六福酒新的定为：“中国人的福酒”。不仅拔高了金六福现有的定位高度，更巧妙地吸纳了中国悠久的福酒文化，使一个新生品牌在文化上拥有千年品牌的内涵，不再是一个空泛的福字。随着国内形势的一片大好，尤其是不久后中国足球冲破44年的藩篱，再爆体育热点。于是“金六福”的体育行销战略全面铺开，首先找到与体育联姻的事件点：“中国奥委会合作伙伴”称号；“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号；“第28界雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒赞助商”称号；“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第14届釜山亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“中国奥委会标志特许产品”称号；“中国奥委会标准特许企业”称号；“中国国足世界杯出线唯一庆功酒”称号等。其次是请来中国足球首功人物米卢出任其形象代言人。将“金六福”的体育营销引至一个极点，几乎所有消费者的听觉、视觉都被“中国人的福酒”所拦截。再次是结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴、确定了8年不变的体育行销战略；赞助世界杯，世界杯出线唯一庆功酒、广告片、推介新产品、促销活动。借国足世界杯出线的大好时机，“金六福”推出了庆功珍藏纪念酒，9999樽限量发售，灌装五粮液酒厂50年佳绝陈酿，国宝级调酒大师泛国琼女士亲手调制，24K纯金镀造瓶体手工制作，造型由专业设计师特别设计，由于此樽珍藏酒具有重大的纪念意义，更使得该酒具有绝无仅有的收藏价值，尽管市场售价高达两万元，社会名流和酒界收藏家争相购买。如此盛况，在酒界堪称史无前例的传奇。-------如此这些经典运作，堪称中国酒业体育行销之父。从营销理论的角度看，体育是与消费接触最多的事件之一，几乎所有的中国人都会为中国日趋壮大的体育事业鼓掌，而借助这个平台，传播自己的产品和品牌，无疑是最好的传播渠道。第五、事件营销——“水井坊”营销战争与“古井贡”营销SAPS“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，