JACKDANIEL推广方案

JakeDaniel’s推广方案COVER一．市场背景分析二．市场产品分析三．消费者分析四．JAKEDANIEL’S活动推广方案五．JAKEDANIEL’S媒介推广方案I.中国市场大环境分析II.南北方市场差异分析I.竞品分析II.JakeDaniel’s分析I.消费者认知II.我们的目标消费群是什么样的人PART1市场概况及前景预析2004～2005各类酒所占全国市场份额全国酒类市场占有率分布啤酒,83%白酒,10%威士忌,1%黄酒,5%葡萄酒,1%啤酒葡萄酒白酒黄酒威士忌威士忌在全国销售比率1%资料来源：国家统计局行业分析办公室洋酒–2004年同比增长38％中国占全球销量11％黄酒–2003年达到160万吨，2004上涨49％～50％葡萄酒–2002-2004从17万吨上升到近40万吨。啤酒–2002-2004从2540万吨上升到2738万吨。白酒–1996-2004年销量从801万吨下降到323万吨全国酒市场发展趋势资料来源：国家统计局行业分析办公室威士忌市场发展呈上升趋势，前景比较乐观。威士忌市场发展趋势024681012141620022003200420052006年份百分比威士忌威士忌市场发展趋势据市场研究公司Datamonitor的调查，全中国的威士忌销售量，去年激增20%以上，销售额比前年的2亿9400万元人民币（约5798万新元）增加了几乎7000万元人民币。中国2004年人均GDP已达3000多美元，值得关注的是快速消费品行业发展迅速。各酒类消费比率稳步增长。洋酒作为外来品类，在短短的时间内就能站稳中国市场，其发展趋势非常乐观。威士忌酒在中国酒市场上的表现异常出色，受到中国消费大众的广泛关注。发展趋势第一：消费群体与日俱增WhiskyDevelopmentCarrent人们更看重自我价值，自我个性，与自我表现。更多的人选择威士忌，是因为喝威士忌酒可以代表消费群的个性表现，更多的消费者选择去娱乐场所消费威士忌，娱乐场所可以提供现代一族更大彰显自己与众不同的舞台，在这里的一切都是符合现代一族的品味及要求。发展趋势第二：娱乐休闲场所成为消费主流WhiskyDevelopmentCarrent…威士忌在中国的销售地域已经从原来的沿海城市向内地及偏远地区扩大。其主要销售区域在：北京，上海，广州，珠江三角，福建沿海，销售量超过了全国一半以上。这一发展趋势表明，威士忌越来越被中国消费者所接受和认同。威士忌的酿造技术与中国传统酒酿造技术有很大差别，酒的文化背景也存在很大差异。中国消费者之所以选择威士忌，除了跟随现代潮流外，更多的还是看重他的口味，他的情感价值。时间不同，地域不同，但威士忌所带给消费者的感受是相同的。威士忌将外国酒文化带到了中国，无不说是让国人对外国文化的更多了解。发展趋势第三：消费地域不断扩大WhiskyDevelopmentCarrent威士忌全国重点销售区域比例：威士忌主要销售区域在：北京，上海，广州，珠江三角，福建沿海，销售量超过了全国一半以上资料来源：国家统计局行业分析办公室北京上海广州珠江三角福建沿海其他地区分布列表北京石家庄武汉青岛大连南京芜湖上海杭州嘉兴福州厦门泉州晋江广州深圳珠海汕头….威士忌全国相对重点销售分布图：…威士忌在中国的历史已经有近20多年，一直都是以高贵，典雅，尊贵进行的传播诉求，针对中国上流社会的高官贵人。局限性太强，对于大部分人来说想喝威士忌是遥不可及的。很少做大众的宣传，媒体上出现频率也是较低。现代是全面开放的社会，威士忌从以前的高端战略转移到能被中国大众接受的平衡战略上来，加大了各种媒体对威士忌的宣传，不同的威士忌品牌宣传针对不同的大众需求，从高端走到大众也必将是威士忌的发展之路。发展趋势第四：传播走向粗放式WhiskyDevelopmentCarrent小结：极速的发展趋势，极大的市场空间。虽然威士忌在中国酒类的市场份额所占不多，但最近几年发展速度远远超越其他酒类的发展，前景乐观。威士忌酒存在产品销售区域不平衡现象。其销售地域比例主要以北京，上海等一级城市销售量最大，占到60％以上。其他二级城市等威士忌消费量平均不足30％。应增强地域覆盖。威士忌酒在中国有巨大的发展潜力，威士忌酒针对一级城市的同时，应扩大销售范围，覆盖二级城市，乃至全国范围。威士忌在中国市场的战略方向，决定着未来威士忌的发展。PART2竞品及产品对比分析来自国际市场：皇家礼炮……作为高端的威士忌品牌，将在未来影响我们的品牌延伸及消费群的拓展芝华士、尊尼获加……是我们在市场上的直接竞争对手，特别是芝华士，从销售及终端客户的直接反馈看来，应被锁定为我们的直接竞品百龄坛……虽为低端的威士忌品牌，但其直销的模式及较低的价格在中国市场很有竞争力，将对我们形成间接影响来自中国市场：各种国产白酒有着绝对的地产和文化优势，易于被消费者认同，在渠道资源和终端资源上的优势也间接对我们的市场竞争力形成威慑对手是谁？芝华士分析：1、目标消费群：25岁─34岁的时尚人群2、销售场所：时尚场所，尤以酒吧、派对为重点3、品牌表现：倡导“芝华士人生”式的时尚化消费芝华士品牌从酒的分享性角度出发，倡导在芝华士的相伴下，体验人生不同的经历，并与别人一起分享。从而打造出了一种芝华士人生式的时尚化消费观。这种比较激动人心的生活方式，与中国新兴起的感觉相契合，因此也成为了备受年轻人推崇的对象。eg.芝华士体验东京、巴黎、伦敦活动；“芝华士完美瞬间，精彩人生”摄像摄影作品比赛、“完美瞬间，精彩人生”主题派对……JakeDaniel’s分析1、目标消费群：年轻时尚人群2、销售场所：时尚场所3、品牌表现：倡导与音乐紧密相连的时尚化消费JackDaniel’s产品特点中，最为重要的是与摇滚乐的紧密联系，有说法云：“没有喝过JackDaniel'sWhiskey的，就不算是最伟大的摇滚明星”。在进入中国市场销售后，这一传统也一直保留并传承着，所有的推广活动与音乐紧密相连。eg.和华纳唱片共同推出的“饮杰克丹尼，得老鹰专辑”推广活动……音乐赋予了人类文明最精彩的篇章。不同肤色，不同种族，不同的年代，音乐是永恒的话题。每一个人的内心深处都渴望成为驾驭音乐的人，受人瞩目。人的内心深处对音乐是冲动的，向往的，激情的。杰克丹尼是酒中的音乐教父。有音乐的地方就应该有杰克丹尼。无论是谁都有权利拥有音乐，拥有杰克丹尼。要音乐，更要杰克丹尼。JAKEDANIEL’S的音乐情结JakeDaniel’s分析JackDaniel’s…音乐的洒脱的…英雄的…狂野的…粗旷的…令人冲动…美国文化…有男人味的…个性鲜明的…JAKEDANIEL’S的音乐精髓JAKEDANIEL’S与芝华士对比启示：1、在目标人群及消费场所基本相同的情况下，JakeDaniel’s需要在与音乐紧密相连的基础上，给予目标消费者更进一步的购买理由，拉动购买。2、现阶段JakeDaniel’s与芝华士在中国市场的推广都还在“时尚化消费”推广阶段，作为以品牌树立吸引消费者的洋酒，仅作为“时尚化的品牌”是难以长久维系消费者的忠诚的。JakeDaniel’s应抢先融入中国文化，与中国公众进行情感沟通，从而在中国市场上进行品牌的塑造与提升，以不断保持对消费者的吸引力及忠诚度。PART3消费者分析消费者分析高尚品味饮酒文化蔚为风潮。时髦的中国人对代表时尚、个性、潮流的威士忌的追捧愈演愈烈。本土消费者在威士忌文化上还存在很大的欠缺。大多数消费者并不知道威士忌的基本常识，不能作出口味辨识，更不用谈其中深藏的文化。更理性的消费族群兴起。干邑在中国消费者心中的品牌印象已经老去，同时他们也更注重价格和威士忌品牌所倡导的生活方式及个性。目前在时尚消费场所占据主流的是200元左右的标准威士忌。热爱欧美摇滚乐的人们喜爱各种摇滚的人们（包括欧美及中国摇滚）喜欢各种主流音乐形式的人们热爱欧美摇滚乐的人们；这类人群懂得JACKDANIAL’S的品牌内涵，不需要品牌教育和影响，他们是品牌的忠实消费者，我们的活动对他们的作用是：提示中国的、喜爱摇滚的（包括欧美及中国摇滚）人们；这类人群依稀知道JACKDANIAL’S的品牌内涵，但是需要加深巩固品牌印象。我们的活动对他们的作用是：巩固喜欢各种主流音乐形式的人们；这类人群需要品牌教育。我们的活动对他们的作用是：影响这部分人群也是此次推广活动的主要目标人群一个特殊的消费群定位：音乐诉求定位我们可以看到，通过这个结合杰克丹尼品牌个性的消费者定位，我们可以携自身利器，由点及面，吸引最为广阔的中国公众。从而逐鹿中原，裂疆天下。PART4JACKDANIAL’S推广方案活动策略策略主线影响延续提升延续JACKDANIEL’S品牌的精神特质，即它与音乐共生的特质，利用一系列为其量身打造的推广活动，向中国消费者宣传、深化JACKDANIEL’S的品牌个性，拓展消费人群，使热衷于音乐的人都成为JACKDANIEL’S的忠实拥护者活动策略-1活动策略-2全年高低活动相结合，使品牌推广效果最大化，保证广告投入科学化，合理化。通过高低活动组合的实施与推广，对固有消费人群进行品牌提示，对边缘消费人群进行品牌影响，从而使JACKDANIEL’S的消费人群化分发生转变，由小众变为大众活动策略-3由于JACKDANIEL’S具有品牌特质与音乐长久相连、品牌文化底蕴深厚、品牌与音乐共生共长，性格鲜明等特点，故2006年的品牌推广仍以音乐为主题，但其表现形式不在拘泥于摇滚乐，而是对此进一步提升，丰富JACKDANIEL’S的品牌内涵，吸引更多的消费人群并形成购买力活动推广策划活动推广由三部分构成并贯穿2006年活动项目策划活动单元活动内容活动营销JACKDANIEL’S–中国Midi音乐节JACKDANIEL’S–2006真人歌会JACKDANIEL’S–中国鼓岛/西藏绝唱《pub今夜不设防》（《AreyouJack?》）品牌推广JACKDANIEL’S世界重点城市音乐现场包装活动赞助赞助中国最具权威唱片奖-金碟奖部分奖项“最佳音乐组合”、“最佳乐队”、“最佳合唱”推广目标及人群划分：用JackDaniel’s团结一个群体，并使人们相信JackDaniel’s是成为加入这个群体的最有效途径热爱欧美摇滚乐的人们喜爱各种摇滚的人们（包括欧美及中国摇滚）喜欢各种主流音乐形式的人们活动具体实施I.JACKDANIEL’S–中国Midi音乐节活动具体实施活动目的中国Midi音乐节与JackDaniel’s的精神契合。延续JACKDANIEL’S的品牌特质，与中国现代音乐品牌-迷笛音乐节强强联手，共同打造一块自由的、激情的、原创的音乐热土，感召天下喜爱音乐的人加入其中，而JACKDANIEL’S的品牌精髓亦将在活动中得以淋漓尽致的体现，深入人心中国最大型的户外音乐节，每年有来自全国各地及国外的几十支不同风格的优秀乐队现场为观众奉献出最精彩的现代音乐。在迷笛现场，有种世界大同的感觉，不仅可以看到不同行业、不同阶层、不同年龄、不同装束的中国人，还会看到不同国家、不同肤色的外国人混杂在人群中。孤独的人在这里不再觉得形单影只，有那么多内心有着同样喜好的兄弟站在一起，让人觉得仿佛掉进巨大的温暖中。有人把这种音乐节现象称作“乌托邦”，也有人说音乐节这四天是短暂的“自由世界”。也许这是一个巧合，但是毫无疑问，这种使不同人群的心灵聚集起来的力量正是JackDaniel’s所一直拥有的中国迷笛音乐节主体活动“JackDaniel’s－2006真人歌会”活动Midi音乐节的核心精神便是真实、真诚，摸去虚假的尘埃，返还本原的自我。因此，在与Midi音乐节相融合的过程中，我们应该依从它的精神理念，并借助此精神理念，从而将活动定名为“JackDaniel’s－2006真人歌会”，用于区别“假面”的概念。“JackDaniel’s－2006真人歌会”活动前后将历时一年，面向全国报名，六个赛区的选拔赛将在北京、上海、广州、南京、成都、哈尔滨分别举行。整个大赛将分为三个阶段实施操作活动地点