连锁咖啡店顾客特、满意度及忠诚度关系之研究

連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠度關係之研究—以85度C為例TheStudyoftheRelationshipbetweenCustomerCharacteristics,CustomerSatisfactionandCustomerRoyaltyinCoffeechainshops—AnEmpiricalstudyof85C卓聖欣Juo-ShengChin國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲學號：1094136114關鍵詞：顧客滿意度、忠誠度、連鎖咖啡店E-mail:[e-mail]一、緒論1.1研究意義近年來，中西文化交流日漸甚益，國人對於西方人的飲食習慣接受度越來越廣，咖啡從少數人飲用的飲品逐漸變為種普遍的飲料。從早期一杯百元的手工咖啡到現在流行的35元平價咖啡，咖啡的市場始終沒有沒落過，業者的紛紛投入，使得消費者有了越來越多的選擇，對於咖啡店的選擇已不僅是飲品的口感，店面的裝潢、服務的品質、餐飲的多樣化…等，也都成為消費者考量的因素。對於業者而言，主動去了解顧客的想法，該如何提供滿足於不同顧客的產品或服務，使消費者還有再次消費的渴望，是業者應該慎重了解的議題。1.2研究目的A探討不同社經背景對滿意度感受的差異B探討不同消費動機對滿意度的差異C探討滿意度對顧客忠誠度的影響二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店概述2.1.1連鎖店定義國際間的機構如國際特許加盟連鎖協會(IFA)對連鎖加盟的定義是：「連鎖總公司與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，並加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出相對的報償」。Kotker(2000)認為：「擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店面裝潢上儘可能數造出一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售」即為連鎖店。而連鎖店的相關議題研究者甚多，每位學者專家對連鎖店的經營模式皆有不同的看法，以下是國內學者對連鎖體系所提出的見解：李幸模教授認為真正的連鎖應具備下類似要件：(1)經營理念一致：凡舉經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神、文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體經營觀念一致、心連心。(2)企業識別ＣＩＳ一致：連鎖的經營理念一至了，再加上外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋、名片…等識別物一致化、口號一致化、儀式一致化，裡裡外外看的到感覺的到皆一致化。(3)商品服務一致化：賣場的產品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化，不管任何一家店都大同小異，使消費者去任何一家店消費皆有相同的感受。(4)管理制度一致：連鎖業強調標準化一致化，管理制度就是維護標準化的主要工具，因此必須建立一套標準化的經營管理制度。(連鎖加盟Q&A李幸模)嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。李世謙(1996)，認為連鎖店乃是經營同類商品和服務的若干企業，在核心企業或總部的領導下，通過制度經營，實現規模經濟效益的經營形式和組織型態。紐撫民(1995)，認為所謂連鎖經營，是使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。除了上述學者的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義:表2-1各機關對連鎖店之定義單位定義國際加盟協會連鎖店店數為11家美國工商普查機構(TheU.SBureauOfCensus)連鎖店店數為2家以上美國國會連鎖店店數為11家加拿大統計局4家店鋪以上為連鎖店日本流通經濟研究所連鎖店店數為11家日本加盟協會連鎖店店數為11家日本連鎖店協會連鎖店店數為11家行政院主計處連鎖店店數為2家以上台灣連鎖暨加盟協會(1)7家以上直營店舖，年營業額1億以上。(2)3家直營店舖，單店營業面積一千坪以上年營業額1億以上。(3)5家直營店舖，以發展加盟為主，加盟店數達30家，年營業額億以上。(4)5家直營店舖，以專櫃發展為主，年營業額1億以上。中華民國經濟年鑑(2001)連鎖商店係指兩個以上(包括兩個)的零售商，運用規格化的方式經營，供應標準化的產品，以塑造共同的企業形象，且彼此間有權利義務互動關係的事業體。資料來源:袁世民(2001)，台灣連鎖店經營型態選擇因素之研究。綜合上述連鎖店之定義，本研究採用Kotler(2000)與中華民國經濟年鑑(2001)所定義之連鎖店家數，以咖啡店規模兩家或兩家以上，在店面裝潢上有一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售，且彼此間有權利義務互動關係的事業體，則稱為連鎖店。2.1.2咖啡店經營風格分類根據行政院(1996)所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡店是屬於九大行業中的商業類之飲食業。可依照不同之經營型態、品牌形象、產品價位與體系風格來分類。依照中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業調查指出，將台灣現有的咖啡店分為下列四類：(一)歐式咖啡強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡(Espresso)，以及以濃縮咖啡危基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Café’Latter)是當前大小咖啡店中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。(二)美式咖啡在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感及氣氛上極為不同的定位。傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗糙，往往被喜愛慢工出細活而製造出濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。(三)日式咖啡又可分為速食式和高級式，前者就市以街頭日前盛行的35元咖啡店，以丹提咖啡、羅多倫咖啡為代表；後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。(四)個性化小店僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少特定顧客。莊佳欣(2002)依「」經營風格」與「咖啡飲品最低價位」將咖啡連鎖店區分為三種形態：(一)平價咖啡連鎖店採全自動機器、自助式服務、供應中西式餐點，並提供報章雜誌閱讀，如丹堤咖啡及羅多倫咖啡。(二)日式中高價位咖啡連鎖店主打日系黑咖啡，以過濾式手工沖泡為特色，強調咖啡原味，內部裝潢明亮簡單，強調服務，亦提供報章雜誌，如真鍋咖啡、客喜康咖啡館。(三)歐美式中高價位咖啡連鎖店主要使用義式咖啡機，萃取高濃度的Expresso，再加入牛奶或糖漿等調味，多採自助式服務，強調輕鬆悠閒的氣氛，並提供蛋糕、西式餐點，如星巴克咖啡、85度C及西雅圖咖啡。2.2消費者滿意度相關文獻探討2.2.滿意度的定義近年來，顧客滿意度一詞深受國內外企業重視，尤其是服務業特別強調顧客滿意的重要性。顧客滿意是影響顧客是否再度購買的一種重要因素。Miller(1997)認為顧客滿意是由顧客期望之程度、認知之成效二者交互作用所導致，而期望和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意與不滿意。Bolton(1991)認為顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為評估。Cardozo(1965)認為顧客滿意於一產品就可能會重複購買，也會認同同一產品線的其他產品，以及正面的口碑宣傳，因此，一企業想要有長期的成功就必須在滿意的顧客身上獲利。Oliver(1981)認為顧客滿意度是對事物的一種情緒上的反應，這種反應主要是來自顧客在購買經驗所獲得的驚喜。Zeithaml和Bitner(1996)認為滿意度會受到服務品質、產品品質、價格以及情境因素、個人因素的影響。Dorfman(1976)將總滿意度定義為，對環境中可區分因子之滿意的總合。如愉悅感的滿意度便是一種整體性的感覺，會因在不同的時間及地點而有明顯的差別，而且依照使用者當時的心情、年齡、體驗…等情況而定，且與使用者之偏好及事前的期望有關。陳秀珠(1995)認為固看滿意的決定因素為「對產品的預期」、「認知的產品績效」、「個人主觀的情感因素」、「時間因素」和「情境因素」，不過以「預期」和「認知」、「失驗」交互作用較重要。2.3忠誠度的定義據估計吸引一個新客人比留住一個客人所需的成本大5至10倍。忠誠的顧客是企業維持競爭優勢的因素之一，因此對企業而言，如何提升顧客忠誠度乃是一項十分重要之課題。Oliver和McMillan(1992)認為顧滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性的相關。當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願快速的增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。顧客忠誠度很難明確定義，一般來說，有三項可區別方法來測量忠誠度：行為測量、態度測量及綜合測量。行為測量將持續重覆購買的行為視為衡量忠誠度的指標，但重覆購買不一定是品牌忠誠之心理因素影響下的結果。態度測量則採用態度資料來反映情感與心理在忠誠度上固有之關聯，態度測量與忠誠、契約及忠實感覺有關。而綜合測量則綜合前兩項層面及對顧客偏好產品、品牌轉換傾向、購買頻繁度、新近購買與購買總額之測量。此綜合測量方法被視為一項有價值之工具，並將之應用於了解在數種範疇內的顧客忠誠度，如零售業、娛樂業、高級旅館及航空公司(Bowen&Chen,2001)。Selnes認為忠誠度是消費者對產品與服務肯定的一種行為模式，也是促使消費者再度購買的關鍵因素，故也稱為品牌忠誠度。四、研究架構本研究架構是探討顧客特性、滿意度及忠誠度之關係，在黃靖文(2003)量販店服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究中，Heskett等(1994)認為企業的利潤和成長主要是來自於顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者成正向關係。Reichheld和Sasser(1990)則認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大大增加。社經背景消費動機消費者滿意度忠誠度三、研究方法3.1研究範圍高雄市為台灣第二大都市，近年來所得增加，工商服務業快速興起，連鎖咖啡產業如雨後春筍般的盛行。因此本研究將以高雄市作為主要研究地區。而以知名連鎖咖啡店85度c為主要研究的對象。將取高雄市幾個主要行政區內之店家作為抽樣研究對象。3.1研究對象本研究以高雄市連鎖咖啡店85度C消費之顧客為研究對象，於高雄市21家分店中，分別於三民區、苓雅區、新興區、前鎮區、及前金區各選取1間店顧客作為樣本。3.2抽樣方法採用便利抽樣，共發放300份問券，在顧客消費過程中，向顧客說明並徵求其同意，並簡單說明填寫方法。分別於高雄市85度C之建工店、六合店、堀江店、四維店、及一心店做為問卷發放地點。發放日期為2008年2月開始至2008年3月底。發放時間分為兩時段分別為下午3-5點及7-10點。3.3問卷設計5.3.1顧客社經背景變項名稱數值類型答項內容引用文獻性別Nominal□男□女方捷(2004)婚姻狀況Nominalscale□已婚□未婚方捷(2004)年齡Ordinalscale□20歲以下□21~30□31~40□41~50□51~60□61歲以上蔡鳳兒，(2005)星座Ordinalscale□□水瓶座□雙魚座□牡羊座□金牛座□□雙子座□巨蟹座□獅子座□處女座□□天秤座□天蠍座□射手座□魔羯座