高建华经典课程--不战而胜3

市场的定义与竞争的定义市场竞争可乐软饮料牛奶果汁矿泉水茶自来水啤酒果酒洗衣机白色家电黑色家电厨房用品烘干机分散与集中的平衡竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源有形的资产无形的资产设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源竞争优势的建立与保持竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手现有企业间的竞争——什么情况下竞争更激烈竞争结构成本条件需求和市场条件市场退出条件固定成本越高—相对于增值来说贮存成本越高竞争者之间成本差别越大行业中的小企业过多，实力相当行业中只有几个规模相当的大企业竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品或服务的差异性小市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低退出市场的“沉没成本”越高退出市场的固定成本越高退出市场的“感情”障碍越大公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多替代品的威胁成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）技术上先进，代表一种发展趋势比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）具有同样或类似的功能达成同样的目的用户的讨价还价资格加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手案例分析P&G（宝洁）的多品牌战略飘柔海飞丝潘婷沙宣洗发水可口可乐可口可乐雪碧芬达天与地醒目中国茶加入竞争的障碍—一把双刃剑用户的讨价还价资格加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手规模经济效益限制了小公司加入（单位成本）进入该市场的资金需求很大（如半导体）产品可替代性低，转换产品代价高（软件）品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家专有技术、专利、地点优势，学习周期长无法利用现有的销售渠道政府严格控制的一些行业案例分析—VCD机的市场大战案例分析—中国市场之特色善于“抢”市场的爱好喜欢“强行突破”的思路跟着“大潮”走的模式看别人赚钱“眼红”的心态没有“创新”意识的典型特征VCD，彩电，手机，电脑，建材装修城，超市，保健品，药品，保暖内衣等违背市场经济游戏规则的典型事例我们还要交多少年的学费才能明白过来？供应商的讨价还价能力用户的讨价还价资格加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手在下列情况下供应商占有优势：只有少数几家供应商，相对垄断没有更便宜或更适当的替代品对供应商来说该行业并不重要供应商的产品是企业产品的核心部件产品独特，转换产品代价高供应商很容易制造最终产品加入竞争用户的讨价还价能力用户的讨价还价资格加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手在下列情况下用户占有优势：采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高，选择慎重产品标准化，缺乏独特性，很容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低（指工业品）产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）用户可自行设计或制造产品横向透明度高，用户了解得很清楚构成竞争优势的主要方面外在因素内在因素1、商标2、专利3、版权4、品牌企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识/经验产品易被仿造，服务易被复制竞争优势的维持与演变优势弱势可变因素不变因素竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源2000年代-2010年代90年代-2000年代80年代-90年代竞争优势的保持学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。了解游戏规则，对游戏规则有影响力。软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。消费品：以软为主，以硬为辅。工业品：以硬为主，以软为辅。市场形势与竞争状况纵向透明度高低高供应商合作商市场，用户，价格横向透明度无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争竞争状况的演变与影响厂家实力厂家数目垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多1234ABC进入一个市场之前战略“自律”1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！协同竞争—新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏自己用户供应商配套厂家竞争对手案例分析—佳能与施乐复印机相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则改变游戏规则的自查清单游戏者附加值游戏规则游戏范围战术你是否为你的企业画了价值链，注意到了尽可能包括所有的游戏者呢？在与用户和供应商、竞争者和配套商的关系中存在哪些合作与竞争的机会？你是否希望改变游戏者的构成？希望增加哪些新游戏者？如果你参与游戏，谁有所失？谁有所得？你的附加值是什么？如何增加你的附加值？你能否培养忠诚的用户和供货商？游戏中其他游戏者的附加值是什么？限制他们的附加值是否会对你有利呢？哪些游戏规则对你有利？哪些会对你有害？你希望有哪些新的游戏规则？你希望能够同用户和供货商签订怎样的合同？你有无能力制定这些新规则？别人有无能力推翻它们？游戏的现有范围如何？你是否希望做些改变？你是否希望将目前的游戏同其它游戏联系起来？你是否希望取消目前的游戏与其它游戏的联系？其他游戏者对游戏的反应如何？这种反应对游戏的进行又有些什么影响呢？你希望保留什么样的印象？改变哪些印象？你是否希望使游戏透明化？商场上的生物链—“社会生态系统”生产厂家基础设施配套产品供应商供应商之供应商供应商之上游产品分销商代理商专卖店上游产品下游产品上游企业下游企业通讯，广播电视能源，交通消耗品，软件服务，升级用户案例分析商场上的“生物链”SONYBeta与JVC/松下VHS录像机之争案例分析AppleMacintosh与Wintel之争商场上的“生物链”案例分析-中国国情汽车市场房地产市场启动市场需要健康的生物链市场竞争与战略战术进攻战防守战迂回包抄战游击战竞争的实质是占有资源没有失败者，就没有胜利者防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破案例分析—进攻战之一“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放光彩”案例分析—进攻战之二DellPC机的启示“优势之中找弱点”案例分析—迂回包抄战美国西南航空公司的启示“有所为，有所不为”达拉斯奥斯汀休斯顿737飞机，二流机场，点到点飞行美国西南航空公司的经验BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面参见美国西南航空公司案例介绍减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全西南航空公司的竞争战略结构高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高