某楼盘开盘前营销推广方案分析

新方·新怡园2011年3、4季度营销推广方案－－青岛华之星策划营销有限公司CONTENTS目录一、项目基本信息二、营销策略三、推广安排四、准备工作前言2011年坊子新区市场继续保持放量，坊子新区将有众多新老项目参与抢夺市场份额的竞争。新方·新怡园项目作为坊子新区板块内最受关注的项目之一，如何让项目在年内保持良好的销售势头，完成集团公司安排的年度任务，并奠定区域市场领先的地位，并且打下品牌基础，形成势能，带动今后几年内其余后续房源的销售，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。通过对前段时间的销售情况以及认筹客户积累的情况的总结，我们发现目前现场来客途径比较单一。为了改善现状、蓄势开盘并保持后续销售的持续良好，我公司将根据目前本项目的销售情况，结合市场可预见的状况及旺季淡季的情况，对2011年3、4季度制订系统、合理、可行的营销推广计划，力求销售工作按公司署顺利进行并且取得较好的销售成绩。一、项目基本信息项目四期开盘房源：B区11#-、12#、13#、14#、15#、16#，共计6栋、292套房源；多层：11#、12#、13#、14#，共计150套，商铺10套；11#：共2个单元20套房源，面积125.7㎡10套、119.89㎡10套。12#：共4个单元40套房源，面积86.01㎡10套、98.59㎡10套、97.26㎡20套。13#：共5个单元50套房源，面积88.22㎡10套、82.86㎡10套、83.19㎡30套。14#：共5个单元50套房源，住宅面积80.13的40套、商铺面积58.05的10套。小高层：15#、16#；房源共计132套；15#：共2个单元66套房源，面积107.1㎡22套、80.43㎡22套、96·93㎡22套。16#：共2个单元66套房源，面积107.1㎡22套、80.43㎡22套、96·93㎡22套。一、项目基本信息项目SWOT分析优势分析1、新方品牌在潍坊的影响力大；1、前期客户资源多，客户关系维护好；2、一、二期已经入住，项目生活氛围显现。3、营销推广力度比较大，有较好的市场形象。4、多层、小高层两种建筑形态供应选择。劣势分析1、多层一次性付款，购买资金成本太高。2、项目周边配套相对较为不全；3、交通便利性差。机会分析1、限购政策未出台，增加一部分有能力改善居住环境的购买需求。2、3期交房，业主资源增多，生活氛围更加优质。3、3期销售良好，引导、削弱客户对小高层的消费观念及抗性威胁分析1、银行贷款门槛提高，压制一部分购买需求。2、坊子板块购房客户规模有限，上市项目及开发量一直很大，竞争压力大。一、项目基本信息客群分析消费者群体指标消费者特性年龄小高层：23-30岁初次购房为主要购买人群，多层：40岁及以上为主要购买人群；购买动机小高层：满足自住需求，多为购置婚房。多层：改善性需求及为子女购房为主，置业情况小高层：无自有住房；多层：多数客户为有置业经历；购买行为小高层：双方家长同意，自主权较弱。多层：经济收入状况较好，看重社区软实力。主要考虑因素小高层：价格实惠，上班方便，教育方便。多层：项目售后服务及居住氛围、生活形态分析小高层：1、工作就在附近，考虑上班方便。2、收入情况一般，但购置婚房时间迫切。3、多为乡镇等外地来坊子新区工作人群为主。4、注重配套情况，考虑以后子女就学。5、有一定的还贷能力，但因工作时间短，支付能力有限。多层:1、居住在坊子新区或老区。2、稳定收入来源，且收入较高。3、对项目自身的规划设计关注度高于对周边生活配套。二、营销策略根据目前项目节点以及项目整体操盘考虑，华之星以年前最大化的保证项目的销售以及回款，完成年度销售任务；时值四期开盘，抓住开盘这个重大销售节点的契机，在推广四期开盘同时，塑造“新方新怡园”品牌形象，巩固我项目在坊子新区的市场地位和“新方”实实在在负责任的地产品牌形象，在短时间形成高度的市场关注度，结合现场实际现状，让客户真正体验到项目的宜居和舒适性，建立自身优势，有效为销售积累更多客户，是整体营销策略考虑的重点。同时建立起项目差异化的优势，塑造坊子新区第一宜居家园的市场地位。二、营销策略策略目标一、继续保证项目热销；二、增加来客量；三、奠定品牌基础，形成势能，带动今后更大体量的销售；四、为后期销售作好铺垫；五、解决目前客户存在来访渠道单一的问题，开拓新的客户源；六、加强已购业主的满意度；七、提升项目在市场上的地位、形象；二、营销策略策略原则细分市场，定位推广；全面塑造项目品牌，采用“广、深、高”战术；项目服务升级，广告从属；服务走出去，客户引进来；小幅提价，稳步快跑；二、营销策略高调亮相强势推广活动引爆节点控制现场体验+++以项目品牌导入市场，塑造项目的宜居和居住舒适性，重点力推项目”品质升级”,为后期项目的塑造“品质社区”提供品牌支撑，建立无形的项目高度。将坊子新区的现有的媒介通路全方位铺开，同时在不影响项目形象的前提下，针对目标市场做好硬广、短信、派单以及大客户开发。利用精心安排的开盘活动、新售楼部开放活动以及新产品入市的认购活动引爆市场，形成聚焦和舆论话题，街巷人们谈论的焦点。景观示范区和项目现场体验，塑造自身品质宜居社区形象。（做好现场的卫生保洁）根据时间节点确定认筹活动以及开盘活动，同时将各个阶段的优惠措施引入到销售动作之中，形成持续关注。根据中秋、交房契机，维护老客户关系，赠送礼品，充分利用和发挥现有充足的客户资源。高调亮相强势推广活动引爆现场体验节点控制二、营销策略面临的营销阻力1、市场放量即将大幅度增长坊子市场2011年第二季度成交1666套，成交面积151416.4㎡，位列潍坊6区第四位，开盘量位列倒数第一位，可见坊子板块在上半年放量很小，主要消化原有库存，但是也同时说明房子新区上市房源保有量较高，同时也将未来一段会迎来市场相对集中的放量。2、项目地段的影响不可否认新方·新怡园的地理位置，对于坊子新区而言可能并不是很理想，购买者对于地段是非常敏感的也是有较强抗性的。3、购买习惯影响坊子新区板块的购房者应该说多数为务实的现实主义者，对于房子的品质、华丽动人的广告并不是特别感冒，现场体验对于他们而言更有说服力和诱惑力，但项目售楼处及景观绿植的形象不足以支撑项目新房源品质升级的推广需求。4、周边的客量不足客户增量在继续挖掘老客户资源、拓展城区客户的基础上，需充分挖掘老区客源。5、项目形象已经定型，广告策略需要调整项目1、2、3期的定位推广已经形成市场认知的定型，由于产品品质的提高及完善，需及时调整广告策略，以影响符合我们四期的客群；6、对销售可能造成影响的主要因素产品层次与销售策略不协调：从我们产品本身分析，多层现在的房源多数为小面积，在设计当初考虑的客户层次不高，应该面对的刚性需求客户，符合我们对资金要求的客户在需求面积有悖，客群规模有限，后期销售乏力，建议在现有的要求上进行适当的调整，以优惠鼓励为主，不宜阻挡客户购买需求为考虑。三、推广安排从整体战略来说，楼盘推广的形象及开盘是否成功是至关重要的，在这期中所营造的产品与公司形象关系着未来产品推出的畅销度，因此，开盘前的推广力度与投入将是整个销售周期中最大的，之后的推广则以品牌形象与产品销售推进、完善为主要。提高别人对我们项目的关注，提升产品价值，成为市场的热点，保障项目开盘时取得成功，同时赢得良好的市场口碑、品牌认可！推广目的三、推广安排推广思路1、蓄水阶段，应将项目的产品优势和认筹优惠信息作为项目的宣传主题，在这一时期，各种媒体资源都应该进行合理有效的使用、安排，形成一较高的市场曝光度和关注度，以诉求项目品质升级及开盘入市为主，吸引客户到访，拉动认筹活动，为开盘蓄势。2、开盘期，在该期间，应以项目开盘在即和项目开盘火爆为主要宣传，在市场制造旺销的舆论以引导更多的客户关注和到访，拉动销售。主要推广媒体以报纸、单页、电视、短信为主。3、发展期，建议开盘过后，对售楼处进行装修，目前售楼处形象不能与项目自身的市场形象相符，作为项目的形象窗口，影响客户对产品品质及价位的判断，对销售不利，建议进行装修。制定“老带新”政策，组织小型的客户活动，维护客户关系，保证项目宣传的区域性及投放的准确性。三、推广安排阶段一：造势爆发（2011/9——2011/9月底）目标：广全面铺开短时间实现传播项目信息塑造项目品牌引爆市场强势销售主题：项目认筹项目开盘手段：地毯式推广全方位覆盖推广渠道：硬广、电视、广告、公交、户外、短信、单页派发等活动：老带新1．目的：“老带新计划”，维护老业主关系，利用口碑营销，挖掘老客户潜力。2．构思：1、派发答谢礼品，将老客户邀至售楼处，派送礼品并宣传四期产品升级及开盘信息。开盘庆典1、目的：烘托开盘喜庆气氛，吸引眼球，促进开盘销售。销售安排：四期房源卖点总结和说辞整理项目的认筹解筹工作推广物料的设计和制作开盘活动的组织、安排三、推广安排序号媒体投放时间主题建议费用（元）数量备注1晨鸿信息开盘前认购信息及活动政策168002期半版8400元/期*22短信认购前后认购信息及活动政策1000020万条4次0.05元/条3派单认购中认知新方新产品10004次4DM单页开盘前告知新产品及认购信息约5000300005楼市地图2011.9销售热线及提升项目和公司形象3800016房地产杂志1年提高在地产界的地位10000017车体1年楼盘形象10000048开盘奖品约100009户外项目卖点10开盘庆典约40000合计约320000元媒体安排三、推广安排阶段二：升级（2011/10——2011/10月底）目标：深深化公众印象+新怡园品质升级主题：感受更好的新怡园手段：售楼处装修入口及广场的绿植改造推广渠道：硬广—硬广大范围的传递楼盘信息活动：新售楼处开放好礼派送1．目的：让售楼更符合新方·新怡园的形象2．构思：1、售楼处的形象决定了客户进入现场时对楼盘价值的判断，形成了一个个人认为合理的心理价位；目前的售楼处形象较为低端，不符合四期品质升级的形象，不能有效拉动客户的心理价位，反而会给销售潜移默化的造成一定的阻力，建议进行一定的装修修饰。2、建议对景观道两侧的植物进行改造，增加灌木和移栽更粗壮的树，给客户造成良好的绿化视觉感受。销售安排：实行走出去战略，进行单位走访和单页派发；跟踪目标及意向客户；办理三期客户的交付入住手续。三、推广安排序号媒体投放时间主题建议费用（元）数量备注1晨鸿信息售楼处装修后项目资料和认购信息及活动政策168002期半版8400元/期*22短信每周六项目信息1000020万条4次0.05元/条3派单每周项目宣传置业顾问自己派发4DM单页月初项目宣传单页的设计、制作6600300005电视广告晚间项目的形象建设6客户礼品交付期间约1000媒体安排三、推广安排阶段三：保温（2011/11——2011/11月底）目标：高提升客户满意度提高市场关注度延续销售主题：享受完美生活品质新方感恩坊子人民电影之夜手段：利用口碑营销推广渠道：放电影、演艺节目等形式活动：电影之夜1．目的：让客户感受开发商的关怀2．构思：1、3期交付以后，大部分客户进行装修阶段，下班后大多会到项目现场，组织放一次电影，邀约客户观看，让业主感受负责任的开发商的关怀，加深客户信任。2、插播新方集团、新怡园广告。3、准备凳子及水果、点心，并赠送小礼品，以客户到场的积极性。销售安排：老带新政策的制定。场外电影放映的场地确定工作。跟踪目标及意向客户。电影放映后的跟进报道、宣传。电影广告及部分物料的准备。三、推广安排序号媒体投放时间主题建议费用（元）数量备注1晨鸿信息活动前后项目资料和活动信息168002期半版8400元/期*22短信活动前后产品销售信息500010万条2次0.05元/条3派单持续产品销售信息持续派发4电影广告制作活动期间提升项目和公司形象15电影放映提高项目社会形象4场6礼品放映期间供本项目内专场放映时使用1500100租赁道具，点心购买媒体安排三、推广安排阶段四：促销提升（2011/12——2011/12月底）目标：促销提升形象主题：感恩优惠手段：折扣老带新推广渠道：硬广、老带新活