3-电视媒介的基本术语

电视媒介专业基础媒介语言及媒介方法优扬新员工专业知识培训思考：客户为什么要做电视广告？投放广告的目的提升品牌/产品的知名度（认知度：名称/产品特点）发展渠道（招商）促销：提升产品销量思考：客户投放电视广告会考虑哪些因素？考虑因素目标观众的收视表现电视媒体的品牌形象媒体与产品的相关性投放成本知已知彼方可不败让我们先来了解客户的“语言”！基础电视媒介术语电视媒体术语总揽常用的电视媒体评估指标分为两类：不含成本因素的指标：收视率（Rating）总收视点（GRP-GrossRatingPoints）到达率（Reach）接触频次（Frequency）含成本因素的指标：千人成本（CPM-CostPerMille/Thousand）收视点成本（CPRP-CostPerRatingPoint）什么是目标受众？目标受众是一个非常重要的概念，因为它告知我们消费者是谁，以及有多少潜在的消费者。•目标受众：我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体。例如：小孩的母亲，学生，家庭主妇等等。•实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。定义目标受众常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈如何定义目标受众？Rating是指什么？收视率/收视点回答的问题是有多少人在看我的节目收视率（%）=实际收看某电视节目人数/所有电视人口X100%收视点/收视率举例甲频道乙频道甲频道的个人收视点是：在2008年6月8日晚上18:10乙频道的个人收视点是：2010注：2人收看收视率的调查方法调查方法日记卡法：是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。日记卡法数据误差较大、迟缓。测量仪法：指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。测量依法数据精确快速。趋势：测量仪法取代日记卡法对主要频道、黄金时段以及知名度较高节目来讲，测量仪数据要低于日记卡数据，而对次要频道、非黄金时段以及知名度较低节目来讲，测量仪数据要高于日记卡数据。收视率的调查公司目前在中国存在的收视率调查公司：央视-索福瑞(CSM)CSM拥有世界上最大的测量仪电视收视调查网络，样本总量已超过45,000户，149,000人。截至到2007年7月底，CSM已经建立了1个全国测量仪调查网，4个省级测量仪调查网，43个市级测量仪调查网，21个省级日记卡调查网和126个市级日记卡调查网。已经撤销收视调查业务AGB尼尔森(AGBNielsenMarketResearch)AGB尼尔森是AGB集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司。20世纪90年代，尼尔森进入中国收视率调查市场之初，坚持以测量仪方法，主打中心城市，相当长时间内仅提供包括北京、上海、广州、南京等在内的11个城市的测量仪收视率数据。收视点/收视率举例：思考：从这两张图可以看出什么？全国上星频道4-14岁人群全天收视排名前12位0.130.140.160.170.180.180.230.250.300.310.650.910.00.20.40.60.81.0重庆卫视四川卫视天津卫视央视五套河南卫星频道安徽一套央视八套央视六套央视三套湖南卫星频道央视综合频道央视少儿频道全国上星频道25-40岁女性全天收视排名前12位0.130.140.150.180.190.200.230.370.370.390.430.800.00.20.40.60.81.0江西卫星频道江苏卫视央视十套央视五套央视二套安徽一套央视少儿频道央视六套湖南卫星频道央视三套央视八套央视综合频道数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至12月1日数据城市:53个样本城市央视少儿频道2007年1-11月日常栏目25-40岁女性收视(首播+重播)排名前20名0.130.130.140.140.140.160.160.160.190.190.190.200.270.310.310.410.540.580.600.640.00.10.20.30.40.50.60.7周末七巧板文学宝库大风车成长在线同一片蓝天宝贝1家亲绿野寻踪金螺号快乐体验动感特区神奇之窗异想天开英雄出少年动画乐翻天新闻袋袋裤动画短片银河剧场动画梦工场智慧树动漫世界收视点/收视率举例：思考：从这张图可以看出什么？数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至12月1日数据城市:53个样本城市收视率与收视份额的区别收视份额：我们解决的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？收视份额%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或收视份额%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%排名频道收视率%收视份额%1中央电视台综合频道3.9412.532中央台三套1.294.123中央台八套1.013.224中央电视台少儿频道0.953.045中央台六套0.792.526中央台二套0.672.147湖南电视台卫星频道0.591.878中央台五套0.571.839中央台四套0.341.0710中央台十套0.321.032006年全国所有上星频道18-21点25-40岁女性收视排名数据来源:CSM媒介研究数据时间:2006年1月1日至2006年12月31日数据城市:53个样本城市收视率：100个人当中有多少人看了某一节目。收视份额：100个看电视的人中，有多少个看了某一节目。收视率与收视份额的区别节目收视率%市场份额%快乐男声(湖南卫视)1.9476.097动漫世界(CCTV少儿)1.8685.347动画梦工场(CCTV少儿)1.4946.424黄金强档(CCTV8)1.4644.503故事片(CCTV6)1.4353.992海外剧场(CCTV8)1.3210.669智慧树(CCTV少儿)1.2434.409快乐大本营(湖南卫视)1.2273.564金鹰剧场(湖南卫视)0.857.168走进科学(CCTV10)0.7431.947佳片有约+周日点播(CCTV6)0.665.825第一剧场(安徽一套)0.4941.451第10放映室(CCTV10)0.3641.108部分品牌栏目4-14岁孩子的妈妈收视情况数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年6月4日至2007年7月1日数据城市:53个样本城市收视率与收视份额的区别2007年1月央视少儿频道4-14岁人群平均每15分钟收视走势012345606:00-06:1506:30-06:4507:00-07:1507:30-07:4508:00-08:1508:30-08:4509:00-09:1509:30-09:4510:00-10:1510:30-10:4511:00-11:1511:30-11:4512:00-12:1512:30-12:4513:00-13:1513:30-13:4514:00-14:1514:30-14:4515:00-15:1515:30-15:4516:00-16:1516:30-16:4517:00-17:1517:30-17:4518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:4524:00-24:1524:30-24:45051015202530收视率收视份额请以下图为例，简单的描述一下收视率与收视份额的区别。数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至1月31日数据城市:53个样本城市收视率的用途收视率在电视广告媒体的评估中，收视率是各种指标换算的最基础的指标。媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。总收视点GRPS总收视点(GRPs)(GrossRatingPoints)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。用于表达收视点总量而且，收视点可以累加至或超过100％。例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。但是绝不等同于有130％的18至24岁女性群体看到此广告。因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。总收视点GRPS下面是某个客户某时期在央视少儿频道的一个广告排期，分别在《动漫世界》、《新闻袋袋裤》、《动画短片》投放了广告。从下表中可以看出，在这期间，累计收视点4-14岁人群达180.41，F25-40岁女性达46.11。789101112131415161718192021一二三四五六日一二三四五六日一20:00-20:30周一至日14111111111111113.4748.641.1916.728:00-8:30周一至日14111111111111110.7510.500.202.8612:00-12:30周一至日14111111111111112.0829.100.324.5012:30-12:45周一至日14111111111111111.0214.300.152.1618:30-18:45周一至六11111111111112.6929.570.717.7915:55-16:10周日2110.390.780.060.1318:45-19:00周一至六121111111111113.2138.540.799.5311:00-11:15周一至六121111111111110.536.390.172.0114:30-14:45周一至三61111110.432.590.070.419948877758887765180.4146.11总金额：120万TVR(F25-40)新闻袋袋裤GRPS(F25-40)动画短片动漫世界次数总计TVR(4-14)GRPS(4-14)投放栏目时间日期CPRP的计算方法收视点成本：CPRP（CostPerRatingPoint）媒体总成本CPRP=毛收视点收视点成本CPRP指广告覆盖每1%目标对象（一个收视点）所需要的成本。举例:广告价格广告收视率每收视点成本第1条1000012.5800第2条10002.0500第3条10001.01000每收视点成本CPRP=12000/15.5=774元总计1200015.5CPRP和CPM计算方法千人成本：CPM（CostPerThousand)媒体总成本CPM=广告收视总人数（以千为单位）千人成本CPM指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本举例:广告价格收视千人数每千人成本第1条80000600133第2条2000030067总计100000900每千人成本CPM=100000/900=111元某广告投放效果评估2001年6月30日；周六；北京；4-14岁花费收视CPRPCPM序号时间频道长度{RMB}收视率千人数16:48:30BTV-43022000.150440.029:30:30BTV-43050000.63610991138.9311:55:05BTV-43053000.15169441060.0416:56:27BTV-43056000.95411334103.7519:40:35BTV-430200001.27513644266.7总计381002.9175GRP=2.9CPRP=媒体总成本/毛收视点=38100/2.9=13137.9CPM=媒体总成本/广告收视千总人数=38100/175=217.7回顾目标受众