小企业的电子商务与客户关系管理

第十章小企业的电子商务与客户关系管理•学习目标与提示•1．掌握电子商务的概念和本质，以及小企业关注和参与的策略与方法；•2．掌握设制和应用企业资源规划(ERP)和供应链管理(SCM)可能给小企业带来的机会与获得利益的能力；•3．理解网络营销的本质特征.以及网络营销策略的新变化；•4．掌握客户关系管理(CRM)功能上的特征.以及可能给小企业市场营销带来的发展机遇。•几乎所有的公司都在上网，开展“电子商务”。第一节电子商务基本框架-应用•一、电子商务的概念及基本架构•1．电子商务的概念•1997年11月6日至7日，在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议，会议最权威的概念：电子商务(ElectronicCommerce，EC)，是指对整个贸易活动实现电子化。•美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁:“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。”•(1)狭义电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易，电子商务是电子化的交易式。•(2)广义电子商务是一种通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求的全新商务活动形态。这里指出了企业从事电子商务的真正目的在于提高产品／服务质量，降低成本，更有效地满足顾客需求，从而为企业创造更多的盈利机会。•(3)电子商务是一个电子化的过程，是一个渐进的和长期的过程。•2．广义电子商务的框架结构电子商务主要由基本应用阶段、高级应用阶段•(1)基本应用阶段。主要包括电子商务基础和初级网络营销。•①电子商务基础：狭义电子商务主要解决商务活动能以电子方式正常进行的条件、规则和秩序等问题。是广义电子商务的基础和前提。•②网络营销的初级阶段。•(2)高级应用阶段。电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)和客户关系管理(CRM)组成的应用系统。二、电子商务的基本过程•电子商务过程表现为三个基本阶段:即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。基础的电子商务可以被描述为电子交易主体借助于电子技术或手段进行的交易活动。•三、电子商务的基础结构•1．电子商务的技术基础（包括网络、信息技术和网络基础设施等）。•(1)网络基础设施。(2)网络、信息技术。•①网络技术。主要指网络通讯技术。如互联网技术、电子数据交换(EDI)技术、安全技术、防病毒技术、加密解密技术)等。•②信息技术。主要指利用计算机进行数据输入、存储、检索和输出等数据处理技术。•③商务应用技术。如电子单证、电子货币、数字签名、数字证书、商业智能(利用计算机的数据处理功能，将正确的信息在适当的时间提供给适当的人，以提供有效决策支持)、办公自动化(OA)、设计与生产自动化及信息化等技术。•2．电子商务的法律、法规和交易规则•电子商务是一种全新的商务形式，具有高效率、低成本、高收益、全球化、无纸化等特点。电子商务以电子数据为主体，而传统的商务活动以文字信息为主体。•(1)电子商务法律问题.•主要涉及合同的签订、执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收等问题。•(2)交易规则问题。•(3)适用法律和诉讼程序。(4)立法机构。四、小企业如何实施电子商务与网络营销•1．积极关注•2．全面规划：对企业介入电子商务的环境、目标(近期和远期)、模式、资金、人才、技术支持、企业信誉，特别是顾客或用户基础和可能投资回报等，作出规划。•3．分步实施、重点突破•电子商务一般是先引入企业资源计划，解决企业内的资源管理问题，再引入供应链管理，整合企业供应链。重点在解决顾客关系的开发、维系和利用效率问题。•4.效益驱动•电子商务旨在从根本上提升企业核心竞争力的一项战略投资。•可以自筹资金建立为自己量身定做的电子商务系统，也可以采用租赁ASP(应用服务提供商)提供的电子商务系统服务的方式。第二节小企业与网络营销•一、网络营销的本质与特征•1．网络营销的概念•网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得的电子化营销。这种电子化营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。•2．网络营销的本质特征•首先，网络营销是电子商务。•电子商务是利用互联网进行的各种商务活动的总和。狭义电子商务主要解决相关技术、认证、支付、配送、安全和法律等规则和技术基础问题。网络营销是广义电子商务一部分，以电子商务的规则和技术为基础，以顾客价值创造和提供为中心，主要通过网理营销的策略、方法和手段的运用，更有效地满足顾客需求。•其次，网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。网络营销理解为“电子化”营销，在它借助于因特网和现代信息技术，通过对ERP、SCM和CRM等的集成化应用，实现营销的信息化、自动化和智能化，从而超越个人的智力和身体能力限制，将营销功能发展到极致。•再次，网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效满足。•最后，网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程。包括网络产品设计与开发、网络制造、网络调研、网络市场细分、网络产品定价、网络渠道、网络销售、网络促销、网络广告和网络服务等。网络营销发展归根到底要取决于网络市场，尤其是网络顾客的发展。二、网络营销策略•1．网上市场调研策略•(1)网上调研的主要工具。•(2)网上市场调研策略。•①了解你的顾客。•②寻找你的潜在顾客。•③测试公司的产品、定价和广告。•④了解竞争产品和竞争者。•⑤网上数据库。•3)网上市场调研的步骤：•①确认调研目的、任务或要解决的问题：•②确定调查数据来源：•③选择调研工具，进行数据收集和查询。•④对获得的数据进行辨认(真伪、准确性和有用性等)、整理和分析处理等。•⑤编制调研报告，提出政策建议等。2．网络营销的产品策略•(1)顾客需要是产品设计和提供的出发点。•(2)网络营销的产品分类。•①信息类产品。•②标准化或质量、品质等容易鉴别的产品。•③价格较低或低价产品。•④高信誉度的供应商提供的定制产品。•⑤技术复杂、价值高昂和某些专用产品。•价格一般应比传统购买渠道低15％左右。对顾客的吸引力是有效的。4．网络营销的广告策略网络广告，是指在互联网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告主要形式与策略有：(1)网站如同企业在网络中的门面，是网络广告的基本形式之一。(2)电子邮件广告。(3)万维网广告的10种形式。视、听、图、文合一，是万维网广告的主要特点。包括分类广告、标语广告(Banners)、按钮广告(Buttons)、聊天室广告(ChatAd，)、肥皂剧广告、编辑式广告、“推”式广告、插入广告(Interstitial)、内容赞助广告和非链接型(Nonlinking)等。(4)搜索引擎广告。5．网络营销的渠道策略•网络渠道一般指借助互联网技术和信息技术实现由订货、结算到交付和售后服务等一系列相互依存的中间环节组成的系统。•(1)网络渠道的主要功能有订货功能、结算功能和配送功能。•(2)网络渠道的三种基本模式。B-B(BusinesstoBusiness)，即企业对企业的模式；•B—C(BusinesstoCustomers)，即企业对消费者模式。C-C(CustomerstoCustomers)，即网上拍卖交易。6．网络营销的服务策略•网络营销中的服务，可分为以服务为主体的服务产品和以产品为主体用于支持产品的服务两大类。后者简称产品支持性服务，其实质是利用现代信息技术提高产品的附加值。通过网络营销，企业有能力向顾客提供成本更低、效率更高和对顾客更为有效的产品支持性服务•(1)几种高效率的产品支持性服务。•①利用FAQs为顾客提供支持性服务。•②利用电子邮件为顾客提供个性化服务。•(2)网上服务步骤•①售前服务②售中服务③售后服务。第三节电子商务应用——企业资源计划与供应链管理•一、企业资源计划概述•1．企业资源计划的概念•企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning，ERP)，是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和效益的集成管理系统。•2．ERP的特点（美国著名的嘉德计算机技术咨询和评估集团公司提出的一整套企业管理）•整合企业管理理念、业务流程、人力物力等于一体的企业资源管理系统。主要具有以下新特点：•(1)应用功能的扩展。集成企业所有资源广泛的管理功能，新增了质量管理、试验室管理、产品数据管理、业务流程管理、配方管理仓库管理、运输管理和人力资源管理等。•(2)应用环境的扩展。支持更多的制造业生产类型。•(3)应用方法的扩展。增加了模拟功能和图形处理功能，实现了对半结构化决策和非结构化决策的决策支持功能。•(4)应用技术的扩展。•(5)包含了部分供应链管理功能。3．ERP的主要功能企业管理主要包括生产控制(计划、制造)、物流管理(分销、采购、库存管理)、财务管理(会计核算、财务管理)和人力资源管理。•(1)生产控制管理模块。•①主生产计划。②物料需求计划。•③能力需求计划。•④车间控制和制造标准管理。•(2)物流管理模块。•主要包括分销、采购、库存三个方面的管理功能：•①分销管理。②采购管理。③库存管理。•(3)财务管理模块。主要包括财务管理、会计核算两大功能。•①会计核算。②财务管理。•(4)人力资源管理模块。•其主要功能有人力资源规划、辅助决策、人员工资核算、考勤管理等。•二、ERP应用效益•ERP能为企业带来巨大的经济效益。库存下降30％一50％，采购提前期缩短50％；生产能力提高10％一15％。三、供应链管理的基本内容•1．供应链管理的概念•供应链(supplychain，SC)是由原材料供应商和产品的制造商、分销商、零售商、顾客等成员，通过与上游、下游成员的连接组成的网络或链状结构。见P263页图10—3。•所谓供应链管理(supplychainManagement，SCM)，就是应用系统的方法，对从原材料供应，·到工厂制造，到物资储运，再到产品分销和顾客服务的整个信息流、物流、服务流和资金流进行集成(整合)化管理的过程。•2．供应链设计和管理的主要内容•(1)供应链关系管理。•供应链的设计和管理，是实现企业目标由成本最低或利润最大，转向低成本、高利润高客户满意度的关键。•(2)销售订单管理它包括订单配置信息获取、订单执行、开票、配货、发货跟踪以及收款等内容。•(3)采购管理。•(4)高级计划排程。•3．供应链设计和管理的三个层级•(1)企业内部的供应链。•(2)企业间的供应链。•(3)全球市场扩展的供应链。•四、供应链管理的应用效益•可以减少需求预测偏差，改善送货可靠性和客户服务，通过实施供应链管理，企业总成本占收入的降低10％以上；企业资产收益率提高15％～20％.•第四节小企业的客户关系管理•一、客户关系管理是市场深度竞争的产物客户关系管理(Customer，RelationshipManagement，缩写CRM)，指利用现代信息技术和网络技术等，使客户、产品、服务等要素协调运作并实现整体优化，以便有效开发和提升客户资源价值的一种信息化、智能化和自动化的管理系统。•1．客户关系管理产生的背景•(1)竞争激烈的市场迫使企业放弃传统而寻求新的客户管理模式。•(2)提升企业核心竞争力要求加强客户关系管理。•(3)现代营销理论的新发展，急需通过引入客户关系管理系统克服和解决传统营销存在的一些“瓶颈”难题。•(4)现代信息技术和网络技术的发展，使信息化、智能化和自动化的企业客户关系管理成为可能。2．客户关系管理的内涵•(1)CRM首先是一种营销哲学和管理理念。CRM的核心思想是“以客户为中心”，将客户(包括最终用户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资源，并在深入分析客户数据的基础上，通过优化企业组织体系、业务流程和提供完善的、个性化的服务来满足客户需求，最大限度地实现客户价值。•(2)CRM是一种新型的商务模式。•(3)CRM是一种管理软件和应用技术