第5章竞争性营销战略.

2020/2/15Ch05分析竞争对手1第五章竞争者分析2020/2/15Ch05分析竞争对手2潜在进入者供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代品竞争者迈克尔·波特竞争模型2020/2/15Ch05分析竞争对手3本章要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？2020/2/15Ch05分析竞争对手4竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2020/2/15Ch05分析竞争对手5一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者2020/2/15Ch05分析竞争对手6从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2020/2/15Ch05分析竞争对手7从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2020/2/15Ch05分析竞争对手8决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入壁垒3.退出壁垒4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2020/2/15Ch05分析竞争对手91、销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2020/2/15Ch05分析竞争对手102、进入壁垒进入壁垒：当这行业有吸引入的利润时，新公司进入是否容易。主要的进入壁垒包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。2020/2/15Ch05分析竞争对手113、退出与收缩壁垒退出壁垒包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。2020/2/15Ch05分析竞争对手124、成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。2020/2/15Ch05分析竞争对手135、纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。2020/2/15Ch05分析竞争对手146、全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。2020/2/15Ch05分析竞争对手15从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2020/2/15Ch05分析竞争对手16二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入壁垒障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2020/2/15Ch05分析竞争对手17三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2020/2/15Ch05分析竞争对手18分析竞争者的目标竞争者都将尽量争取最大的利润竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先2020/2/15Ch05分析竞争对手19四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2020/2/15Ch05分析竞争对手20（一）收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。2020/2/15Ch05分析竞争对手21通过顾客了解竞争者顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓度质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中2020/2/15Ch05分析竞争对手22通过调查和顾客了解竞争者心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）竞争者96年97年98年96年97年9896年97年98年A504747605854454239B303437303135444753C201919101111111182020/2/15Ch05分析竞争对手23营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果2020/2/15Ch05分析竞争对手24五、评估竞争者的反应模式深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。