第5章营销策划分析

第5章营销策划分析营销策划分析的内容步骤1步骤2步骤3步骤4公司内部审计分析领域1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点分析领域1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇“行业素描”当前环境分析未来环境因素预测公司内部审计清单名称主要内容财务状况利润—销售收入比、利润—有形资产净值比、利润—流动资本比、每股收益、流动比率、现金流量、资本结构、返款率、存货周转公司结构现阶段公司结构类型、公司结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部的协调与合作管理者数量与素质最高管理者的结构、管理者的风格（专制型与参与型）、董事会的作用。最高管理者对近几年盈亏结果所负的责任、管理能力评价、最高管理者的经营观业务人员数量与素质生产技术人员技巧与能力、员工工作动机和态度、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性、工资政策竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价、市场发展趋势（扩大、稳定、收缩、转移）、产品系列及其兼容协调设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发（R&D）研究与开发能力的特性和程度、R&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、R&D的成果及其意义过去的战略目标过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影响公司内部条件分析价值链分析资源审核资源效力与资源效率价值链分析迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。价值链分析的重点在于价值活动分析。价值活动主要包括基本活动和支持活动，如下图：企业基础结构人力资源管理技术开发采购支持活动进货后勤生产作业发货后勤市场营销服务基本活动基本活动基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。2.生产作业。将投入品转为最终产品的活动，如机械加工、组装、测试、包装、设备管理及维修等。3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。4.市场营销。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促销、人员促销、销售渠道选择等。5.服务。提供服务以维持和增加产品价值的活动，如免费送货、安装调试、培训与咨询、配件供应、保养与维修等。上述五项基本活动都是公司优势的来源或基础，但由于行业属性或其他因素的限制，竞争优势可能有所侧重，不会均匀分布在每项活动中。支持活动支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括：1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。3.人力资源管理。对价值链起着支持性、甚至决定性的因素是人力资源的开发与管理，即对所需人员的招聘、培训、激励等项活动的管理。4.企业基础结构。公司基础结构主要指常规管理系统和管理活动，如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、质量、销售、库存、信息等管理行为支持着整个价值活动。从职能上看，它们相互独立，各自发挥特有功能；从功能和效率上看，它们相互作用，没有整体的协调、配合、互动，就难以充分发挥各自特有的功能和效率。组织价值链供应商价值链经销渠道价值链顾客价值链价值链体系资源审核公司资源是一个复杂的概念，绝非指公司拥有的可支配的资源，它包括公司外部通过一系列价值活动而附加到公司运营中的更广大的资源。公司战略管理正是以价值为主线、将各种资源有机地组织在一起，支持、提供和创造公司的战略能力。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法，如右表：基本活动支持活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务采购运输、仓储、筹措资本机器、原材料、工艺运输、仓储市场调研、产品、质量、价格、专利、服务、品牌专卖机制技术开发技术诀窍、设计技术转移工艺开发运输工具信息网络系统故障诊断人力资源管理招聘、培训供应商检审、股东与债权人关系、公司形象团队精神、分包合同、工作满意程度分包合同代理商、经销商、销售力量、公共关系校后服务维修人员公司声誉管理系统购买系统车辆计划原材料处理生产计划质量控制现金管理库存管理设备摆放与维修送货计划订单处理货款回收债务人控制顾客服务系统资源效力与资源效率资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。资源的效力高低的关键在于公司是否树立起正确的经营理念和价值观，也就是说，公司是否形成针对所有价值链上的活动及资源配置的共同信念和态度，公司员工是否对形成和发展特有的资源与核心能力取得共识。指标名称主要内容人力资源效力人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁资金效力资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率营销效力人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力研究与开发效力新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能力生产系统效力生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率无形资产效力公司形象、商标品牌、市场信息资源效率是对资源利用并发挥效力后获得价值增值程度的度量，它可以通过利润率、劳动生产率、原材料产出率、生产能力利用率、流动资金利用率、生产系统使用效率等指标来反映。公司外部环境分析行业素描（中观）PEST分析（宏观）行业素描历史状况1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？营销实践与市场结构1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？2.该行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？3.该行业运用的营销渠道有哪些？4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？5.该行业实行的价格政策是什么？6.该行业产品有没有特殊包装要求？7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？10.新产品开发在该行业是否很关键？11.该行业的进入或退出是否容易？12.该行业的产品或服务有无替代品？行业素描财务状况1.该行业的资本要求如何？2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？3.该行业中企业的财务状况如何？4.该行业中下列财务比率的平均数是多少：流动比率、存货周转率、净资本利润率、每股收益及其它？竞争状况1.该行业中主要竞争者使用的价格政策、广告政策和促销政策都有哪些？2.该行业中成功的和不成功的企业各执行过哪些战略？3.谁是行业领导者？4.该行业中各个企业所占市场份额如何？5.该行业内的竞争是建立在价格基础上、服务基础上、产品易获性基础上还是产品质量基础上？6.该行业是否存在价格领导者和价格接受者？7.该行业是否有国外的竞争者？如果有，那么它们来自何处？对该行业有何影响？行业素描营业条件1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？2.该行业内企业之间的联合情况如何？3.该行业产品或服务以什么样原材料生产？这些原材料分布于哪些地方？他们的供应是充足还是短缺？是否已有可用的替代材料？4.为该行业提供商品或服务的行业的特性和结构如何？生产技术1.该行业运用何种生产方式？2.这些生产方式是陈旧的还是现代化的？3.生产设施有没有一个最小规模限制？4.过去5年内该行业的生产技术有没有重要的革新？5.该行业的企业的生产能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生产能力？行业环境还受到它外部的一些因素的影响？这些因素包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。PEST分析未来的市场及行业变化趋势政治因素WTO垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估PoliticsSocietyEconomicTechnology公司内外部环境综合分析——SWOT分析SWOT分析是实力（Strength）——弱点（Weakness）——机会（Opportunity）——威胁（Threats）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键的资源弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力和弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、环境机会与威胁做出判断如果上述五步顺利完成，就可判断出因环境、实力和弱点的影响而对公司形成的机会和威胁。+??-成功的可能性潜在的吸引力大小大小机会分析矩阵-??+影响程度威胁出现的可能性大小大小威胁分析矩阵冒险业务困难业务理想业务成熟业务机会水平威胁水平高高低综合评价矩阵低XXX市场SWOT分析外部机会威胁內部优势劣势SWOT分析优势（Ｓ）劣势（Ｗ）机会（O）SO战略（扩张战略）WO战略（防卫战略）威胁（T）ST战略（分散战略）WT战略（退出战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会战略（WO战略）优势威胁战略（ST战略）劣势威胁战略（WT战略）优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图优势S①研