某房地产别墅项目逆市热销分享

项目历程产品客户营销推广总结“沿海·丽水馨庭”，莘闵别墅中心核心位置，30万平米大型纯别墅社区，社区由叠加、联排、双拼共组，拥有3条自然景观河道，并设置了室内外游泳池、网球场、室内篮球场等生活配套基础介绍销售背景——市场层面2007年、2008年房地产宏观市场深度调控2007年10月，第2套房提高首付，降低贷款比例2008年6月，2008年以来央行执行从紧的货币政策，存款准备金率快速上调6次，现达到历史新高的17.5%。从年初的14.5%上调至现今的17.5%。2008年11月，个人首次购买90平米以及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%；下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点2008年11月，央行第四次降息叠加低价入市，逆势掀起销售高潮A户型赠送27平米，迅速走量，去化率近90％B户型买房送车，送价值15万的朗逸C户型总价优势，总价165－189万/套VS销售背景——项目层面现房销售中工程质量令人堪忧房屋沉降漏水地下室渗水墙体开裂……销售背景——项目层面现场销售展示面弱没有任何销售力的样板房绿化稀疏产品外立面品质感低花园面积较同类产品……产品层面——双拼立面陈旧/房型格局硬伤/私密性差/地下室阴暗，层高低产品层面——独栋立面陈旧/房型格局硬伤/花园小同期竞争区域竞争对手强大万科白马花园•万科品牌•产品力，产品展示达安圣芭芭•产品形象•价格英郡雷丁•产品形象•深折促销项目工程质量问题项目展示弱产品低价值2008年上海别墅市场销售套数冠军2009年3月完成联排别墅清盘2009年4月完成双拼别墅清盘最终价格联排10000元/平米，双拼12500元/平米工程整改性价比提升营销展示加强性价比提升扩大花园面积整改后实景图整改后实景图营销展示/提升性价比景观整改——提升社区整体品质感，突出优势亮点营销展示清水涂鸦样板房，关闭现有实体样板房前期客户定位•企业白领•周边原住民游离客户群重点客户群核心客户群重点客户群35%核心客户群50%游离、偶得客户群15%•徐汇、闵行、松江企业中高管•私营业主•公务员•长宁、浦东地区企业中高层客户来源客户特点徐汇松江闵行：长宁浦东：其他＝8：1：1客户特征自住占80％，20％为投资客户50％为企业白领、行业分布广泛；30％为企业中高层和私营业主客户最看重项目原因排序为：性价比、成熟社区、投资潜力家庭结构：50％三代同堂：25％三口之家：25％多个子女年龄：25-35岁占50％、35-45岁30％、45-55岁20％与客户的价格博弈客户特点2008年关于项目价格调整对于联排3种户型进行分别价格调整，对于降价一直采取折扣形式给予客户。第一波价格调整策略（5月－6月）：A套由于无中庭，因此采取赠送27m2中庭形式，给予总价折减B套则在有中庭的情况下，再进行27m2中庭总价折减第二波价格调整策略（8月－10月）：针对未销售C型和B型，采取买房送车活动，相当于总价折减15万。第三波价格调整策略（11月－12月）由于剩余户型价格谈判空间过大，表价和成交价的价差将近30－40万，因此调整表价，将差值缩小至10万以内消费者价值认知锁定：165万－190万，几乎涵盖所有户型主要媒体渠道客户特点线上主流媒体：新闻晨报作为线上保温媒体，是来人、来电、成交主要媒体线下媒体：短信、户外横幅为周末案场带来充足来人、来电量、以及成交量其他渠道：房展会在5月份成为成交主力渠道，但后续房展会贡献成交量较差区域拓展、厂区、写字楼拓展效果均不理想客户关注点客户特点性价比：多数客户认同项目高性价比，为性价比买单。多数客户不受政策影响，认为性价比别墅，保值性较高背景：2008年房地产宏观调控，整体市场下行08-09年营销总策略主动降价，快速走量，跑赢市场关键一：活动营销，集中促销逼定关键二：灵活促销手段关键三：持续客户分析，精准渠道关键四：创新手段，新渠道拓展第2季度第3季度第4季度赠送27m2建筑面积促销主题5.1房展会长房国际路演6.1儿童节老带新促销渠道醇熟品质社区，热销传奇持续推广主题整改配合A中套：直降27m2A边套：再打95折B型：暗折27m2销售策略成交74套销售成绩成交56套夏日购房风暴总价165起买房送豪华版朗逸20万装修基金大派送，直抵首付高性价比城市水岸别墅工程整改清水样板房企业团购老带新DM直投、电信账单六百路演车友会联动一口价购房风暴总价169－189万经理特荐房源一口价购房风暴10月法国文化节11月沿海18周年12月圣诞新年活动老带新活动启动总价165万城市水岸别墅花园扩面积完成售楼处整改完成景观平台开放成交72套清盘风暴总价169－189万双拼96折减5万2.14情人节活动3.14双拼清水样板房活动城市里的私家河院花园扩面积完成售楼处整改完成景观平台开放全面清盘第1季度2008.5——五一，上海之春房展会2008.5——长房国际路演2008.6——六一儿童节，沿海业主联谊活动2008.7——浦东软件园专场推介活动2008.7——夏季房展会2008.8——漕河泾软件园专长推介活动2009.9——业主联谊，豪华版朗逸试驾活动2009.10——十一秋季房展会2008.11——沿海18周年主题促销暨老带新启动活动2008.12——辞旧迎新，圣诞新年促销活动2009.2——情人节，联排产品清盘购房风暴2009.3——双拼清水样板房开放，社区体验活动营销活动，集中促销逼定报纸广告——5月：突出促销主题报纸广告——6月：突出促销主题，体现社区品质报纸广告——7月：体现单价优势，直击客户心理报纸广告——8月：体现单价优势，铺垫9月主题活动报纸广告——9月：概念稿，引起市场轰动媒体表现报纸广告——10月：针对区域竞争，体现性价比纯别墅现房社区媒体表现手段：客户访谈问卷每周渠道分析最终形成报告1.创新——全员营销获宝护宝淘宝体验活动信息平台客户体验平台公司管理及后勤保障平台房屋质量提升客户投诉处理售楼处包装景观提升物业服务提升淘宝小组：开拓客户资源护宝小组：一对一解决客户问题，给予客户疑问答复获宝小组：案场客户杀单、销售技巧培训员工激励计划组织看房团；对外发布信息整合；旺场活动；外部巡展；12345区域定点推广；保证有效来人量淘宝计划实施——10月主要工作1、徐家汇六百路演的组织、执行和后续跟踪2、重点商务区（虹桥开发区、徐家汇商务区）写字楼推介会和销售物料的派发3、重点社区（地铁明珠苑、紫欣公寓、金、银霄大厦）的开拓4、松江区工业园区的考察和潜在客户集中区域的发掘5、行业协会的初步沟通6、其他潜在客户资源的挖掘：两个经济型别墅看房团数据的挖掘、加油站资源的卡发、车友会、4S店联动、杂志内页软文投放等主要工作看房团11月1日新闻晚报看房团共接待来自多个区域多个行业的看房人员约40名11月2日新闻晚报看房团共接待来自多个区域多个行业的看房人员约40名11月15号搜房网单身派对共40位白领参加活动，有部分人参观了销售中心和样板房，并有7人加入沿海会11月22号搜房网别墅看房团共来人20左右,有2组意向客户外场推介会10月27日漕河泾开发区的项目推介漕河泾智汇园园区餐厅人流为1700左右，当天针对就餐的白领进行了DM和小礼品发放，现场共发放DM约500份，纸巾240包，楼书约150份。当天有10几组客户主动了解馨庭项目，并表示出一定的兴趣。10月31日百联南方购物中心推介会和销售物料派发在考察了百联南方购物中心停车场后，认为停车车主为我们的目标客户群，就针对车主集中地进行了宣传单和小礼品的派发，共计派发宣传单和小礼品各70份左右。当天就有十几组客户向工作人员询问项目详细情况，并表示有空会到项目现场看房。11月5号浦东张江软件园区推介会针对张将软件园区的工作人员进行了DM和小礼品发放，现场共发放DM约500份，纸巾330包，楼书约150份。当天有6组客户向工作人员表示自己正考虑购房，了解馨庭项目后表示很感兴趣，并且打算有空时去项目现场看房。11月7号百联南方购物中心推介会第一次派发效果较好，故进行第二次派发。当天共计派发宣传单和小礼品各120份左右。当天就有十几组客户向工作人员询问项目详细情况，并表示有空会到项目现场看房。11月13号莘庄地铁站推介会在对莘庄地铁站全面考察后，认为该地方人流量大，且闵行、松江、徐汇等居民较多，故举办推介会。当天共发放DM约400份，纸巾约200包，楼书约150份。当天有95组左右客户向工作人员咨询馨庭项目情况，并且有47组客户就自己的需求作了登记，表示有空会到项目现场看房。11月19号上海南站推介会另一个地铁站资源的开发。当天现场共发放DM约150份，纸巾约120包，楼书约80份。当天有4组客户向工作人员作了登记。总体来说，由于上海南站大部分都是转站人员，人流大但都匆匆路过，不适合做推介会。11月21号莘庄地铁站推介会在第一次效果很好的情况下，再次进行推介。当天共发放DM约300份，纸巾约120包，楼书等约100份。当天有30组左右客户向工作人员作了登记，表示有空会到项目现场看房。建议莘庄地铁站可经常做推介会。11月25号上实大厦餐厅推介会上实大厦作为写字楼餐厅推介的第一个试点工程，总体效果较好。当天共发放DM约150份，纸巾约240包，楼书等约70份。当天有30组左右客户向工作人员作了登记，表示有空会到项目现场看房。淘宝计划实施——11月主要工作外场推介会12.02兆丰环球写字楼餐厅推介活动12.05徐家汇地铁站推介活动12.09徐家汇均瑶国际广场推介活动12.12莲花路地铁站推介活动12.13莘城公寓推介活动12.19莘庄地铁站推介场活动12.25莘庄地铁站推介活动12.26莲花路地铁站推介活动淘宝计划实施——12月引入上海大型连锁中介门店——太平洋、汉宇、中原上门客户凭看房确认单确认中介介绍提高表价100－200元/平米作为中介提成【优点】利于甲方对于中介控制相对于易居、中原公司内部二、三级联动，营销费用以及营销执行得到保证2.二三级市场联动采取3＋1模式：即1周主题大活动＋3周小活动提高案场人气，促进逼定维系老客户关系，促进老带新通过相关表演，营造项目文化感【优点】制造营销节点和销售小高潮集中客户，形成火爆销售场面，集中逼定成交3.旺场活动缩小客户选房范围，集中引导通过单一价格，锁定客户意向通过特价房，吸引客户，制造销售卖点【优点】强势引导对于优势产品和普通产品搭配达到均匀去化4.经理推荐引导特价房源