20081126_复地・东湖国际_12月份媒体推广计划2.0

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。复地·东湖国际12月份营销计划谨呈武汉复地房地产开发有限公司本报告是严格保密的。方案大纲A.开盘总结B.未来市场分析C.12月营销策略调整D.12月份媒体推广计划本报告是严格保密的。A.开盘总结首次选房成交数据分析客户流失率分析高层分析本报告是严格保密的。选房当日成交情况1、首次选房分析11月22日选房活动总成交60套其中市场交30套，关系户成交30套；其中多层成交54套，高层成交6套。本报告是严格保密的。楼栋消化分析：各差异楼栋经摸排后，销售率得到相对控制推售情况：多层向市场推出12#-16#共计110套，向内部关系户推出17#、18#共计40套。前期摸排情况：客户对楼栋选择意向为13#15#14#12#，13＃持续得到客户认可；12#预选时客户意向低，基本无选择；15#相对集中。摸排客户后，为保证均衡去化，适当提高了15#楼价格，降低12#楼价格。开盘销售情况：13＃价格拉高，适当控制了明星产品的消化；15＃的价格为12＃分流部分客户，控制了15＃消化，增加了12＃消化；14#楼离高层近，且正对小区车行出入口，有明显的客户敏感缺陷，在目前选择范围较大的情况下实现了部分性价比高产品的销售；17#、18#主要针对内部客户选房，17#离叠水广场近，无高层压迫，销售状况相对较好；18#楼由于受高层压迫，消化情况相对一般；楼栋12#13#14#15#16#17#18#合计总套数20302020202020150市场销售691743030关系销售050401052422日销售率30%47%5%55%20%60%25%36%23号成交套数12212008套总体销售率35%53%15%60%30%60%25%40.7%公开选房内部保留1、首次选房分析——多层本报告是严格保密的。楼层消化分析：相对均衡实现各类产品的销售前期摸排情况：复式4楼3楼1楼2楼由于复式楼阁楼基本上没有展示，且1楼样板房展示效果好，地下室的赠送及花园的赠送让客户觉得附加值较高，较多前期选择复式的客户转化为选择1楼平层样板房的展示在3楼，4楼无样板房，促进了3楼的消化2楼无样板房展示、且地下室无采光，消化情况相对一般层数套数12#13#14#15#16#17#18#合计销售率5F3003001331033%4F3003130311137%3F3032142301550%2F300202031827%1F3045133101757%1、首次选房分析——多层本报告是严格保密的。截止到11月30日下午14：20成交数据统计截止到11月30日下午14：20分，多层共成交76套，销售率超过50%位置比较有优势的13#、15#、17#销售较好，超过70%，12#、14#、16#、18#由于受高层压迫，销售相对缓慢从楼层来看，5F、4F、3F、1F走量较快，销售过半，2F由于地下室采光通风差，出现滞销12#13#14#15#16#17#18#合计销售销售率2030202020202015053015011331447%43023341311757%33025143301860%2300301031827%13045132311963%合计销售921513715676销售率45%70%25%65%35%75%30%51%本报告是严格保密的。高层：客户积累不充足，客户量少，消化一般。作为后期重点高层推出85套，面积152~161平米带内庭院三房开盘当天实际仅销售6套，前期办理认筹客户30批截止到11月30日，高层基本没有销售1、首次选房分析——高层本报告是严格保密的。1）客户积累流失率分析认筹客户实际成交率仅11%，客户流失严重截止到11月22日，共积累认筹客户221组，上门900组22日前22日当天合计客户量流失率客户量流失率上门量900—158批新客户+102批老客户—认筹量187批80%34批78%221算价量69批63%34批0103成交情况20批71%10批70%30认筹成交率11%29%14%选房前客户流失情况分析：22日前每一个客户筛选环节流失客户均达到60-80%，最终认筹成交率为11%,客户流失严重。22日样板房开放，客户上门量高，但仅有22%转认筹，34批当天认筹客户质量相对较高，成交率达29%。2、客户流失分析本报告是严格保密的。认筹客户主要以多层为主，高层客户积累量有限68%14%18%多层高层高层、多层认筹客户需求物业类型比例认筹221批客户中，需求多层客户145批，占整体比例的68%，高层客户30批，占整体比例的14%，多层高层均可的客户39批，占整体比例的18%2、客户流失分析本报告是严格保密的。2）选房流程中客户流失率分析客户签到中签进场选房交钱签约选房过程客户量流失率签到量95—中签进入量5146%选房量3041%现场成交率32%选房过程小结：选房活动签到95批，其中进入选房区客户51批，最终成交30套。在两个环节流失客户较多：签到未进入选房区流失情况分析复地内部员工签到一个客户同时拥有多张认筹卡，一人同时签到多组因为抽奖而认筹签到晚上选房，抽签等候时间过长进入选房区而未选房流失客户情况分析没有选到合适的房子成功选房后因为某些原因而放弃选房本报告是严格保密的。高层客户敏感度分析鉴于高层成交较差，我们对高层认筹客户进行访谈分析主要分析点：成交敏感点分析成交抗性分析3、高层分析本报告是严格保密的。高层成交客户敏感度分析江女士已经购买高层602单位，在省物价局上班，现住水果湖高层（非湖景单位），儿子29岁，已婚，在美国，购买复地东湖国际主要是为小孩买房，觉得复地东湖国际是离自己最近，而且品质最好的楼盘，价格也可以接受。儿子总是要回来的，因此先买一套预留着问其是否关注湖景，可选余地很多，为什么不选高楼层单位；江女士回答：儿子恐高，而且，以后一天到晚上班，也没时间天天坐在家里看湖景，离东湖也比较近，想看湖开个车出去就可以了，没必要花钱买湖景江女士看过武汉的十几处别墅，比较喜欢有天有地有院子的生活，但是由于别墅盘基本上都在郊区，喜欢住在城市里面，因此没有买本来打算购买项目的多层产品，喜欢13#楼的1楼样板房，一是因为不卖，另一方面，觉得价格太贵，看过高层价格，觉得高层性价比更高，被价格吸引而选择买高层高层成交客户访谈为小孩购买/认可城市核心地段/关注性价比3、高层分析本报告是严格保密的。高层成交客户敏感度分析叶先生银行工作，小孩6岁，武重子弟，父母住武重三街坊；对武重非常有认同感，购买了2802单位，能够看湖（即使是一个小角落）是促使其最终下定的原因；买房子主要考虑自住+投资；认可复地的品牌，现在买房子，一定买品牌开发商的房子，中小开发商一定不考虑（担心烂尾）；认可项目的地段，配套，尤其认可项目的规划与园林设计，对火车头、烟囱的保留非常有感情，能够勾起儿时的回忆，而且，很多小时候的玩伴都住在这附近；买房前，看过金都汉宫、水岸星城，觉得价格太贵；而且，虽然是第一次买房，但是一直以来认定一个观点——买房一定要买一期，品质好，而且也划算，认可项目品质，价格也合适高层成交客户访谈自住/认可武重/认可大盘规划配套/关注湖景/关注性价比3、高层分析本报告是严格保密的。高层成交客户敏感度分析自住/大盘规划与配套/高性价比/湖景/城市核心3、高层分析本报告是严格保密的。高层未成交客户成交抗性宋先生西门子高层领导，目前住在水岸星城160平米左右的花园洋房中，有多套高端物业，想要买一套80~90平米高层给父母住，由于项目没有小户型产品，加上经常出差，没有来看样板房目前在水岸星城四期已经买了一套57万的两房，88平米，已经交纳定金电话访谈中了解到前期认筹时，知道项目的高层产品面积在150平米以上，但是考虑到目前各楼盘促销、打折力度较大，认为本项目如果开盘时价格合适，可以考虑买一套160平米的大户型做投资；客户认为适合出手的高层价格在5700~5800元/平米告知客户项目有其需求价位的房子，客户认为可以考虑，由于已经在水岸星城4期下定，在考虑是否需要退订，买本项目高层未成交客户访谈投资客/认可地段/考虑价格3、高层分析本报告是严格保密的。高层未成交客户成交抗性程先生金融行业（银行），目前住在水果湖，高层（无湖景），没有小孩，认可项目的地段，楼盘品质与开发商品牌，觉得目前的价格可以接收目前的资金全部投在股票中，如何有十分合适，自己喜欢的房子，即使斩仓亏点钱也没关系程先生认为项目的性价比高，目前就等项目的样板房，希望能够看房，如果项目看湖的角度开阔，就会买，由于自己已经有一套房子按揭，现在二套房贷款利率高，而且觉得楼市还会降，比较观望高层未成交客户访谈自住/认可品质、价格/关注湖景资源，要看房3、高层分析本报告是严格保密的。高层未成交客户成交抗性赵女士青山武钢医院的医生，目前住在单位的70平米的福利房中，想要改善环境，需求120~130平米，认可的价格在6000元/平米认筹的时候认为项目的面积在140平米，跳一跳还可以买，查账报告出来后，面积都在150平米以上，已经超过了其承受范围，总价上存在抗性，放弃购买高层未成交客户访谈改善居住环境/关注价格，总价存在抗性3、高层分析本报告是严格保密的。高层未成交客户成交抗性分析面积大/总价高/要看实景湖景3、高层分析本报告是严格保密的。高层存在问题1、推广较弱：前期形象上基本未作任何推广，客户认知度有限，积累客户量有限；2、产品线：产品相对单一，面积段与多层产品有冲突；且为目前市场非主流的产品面积段；3、展示不到位：样板房未能及时展示到位3、高层分析本报告是严格保密的。开盘情况小结及后续工作方向——多层产品市场关注度高，去化已过半，高层产品目前市场关注度小，仅消化6套，相对滞销——12月份营销重点：需要转移至高层，提高高层产品在市场上的关注度前期认筹客户转成交比例仅11%，客户流失严重——老客户的深度挖掘是后续工作重点——同时，多层的持续销售将依赖于对老客户的深度挖掘本报告是严格保密的。B.未来市场分析世联对宏观大势判断武汉市场竞争市场本报告是严格保密的。观点1：未来影响中国房地产市场走向的关键因素将从政策面转向宏观经济面。（1）宏观政策面转向：在全球经济萧条压力下政府调控转为大力保护经济增长（降息）；（2）房市政策逐步放开：第二套房政策开始松动，首置/公积金政策不断放松，鼓励刚性需求买房；（3）整体经济环境影响消费信心：政策放开效果未知，但受整体经济影响，消费者信心呈谨慎趋势世联观点：本报告是严格保密的。观点2：中国未来将经历3-5年经济转型期；而利于经济转型的宏观政策预计于2009年底-2010年方能全面推出。因此：2-3年内经济宏观面依旧震荡，房地产市场已然处于调整期，建议本项目须抢占市场先机。世联观点：本报告是严格保密的。武汉商品住宅市场08年成交同比07年下降60%，市场成交均价已降至1年前武汉市场量价走势179245227241178252246279161250251218102294323168.34210.57166.33241.5615124017725817525131823784106104.631803250334234643618389738464209430645825116572057026104532305010015020025030035005-S105-S205-S305-S406-S106-S206-S306-S407-S107-S207-S307-S408-S108-S208-S301000200030004000500060007000供应面积成交面积成交价格08年武汉房地产市场调整幅度较大，房价从第三季度开始大幅下降，部分区域已在第四季度降至07年初、06年水平武汉市场本报告是严格保密的。武汉市场库存较高，08年平均20个月的存销比给市场压力较大54151750748345148848048050