销售过程管理

大客户销售的精细化过程管理许立华关于学习重要性学习，尤其是跨越式的学习极为重要真功的重要性竞争优势来自于“正向差异化”——价格更低、性能更优、功能更强、付款方式更灵活、服务质量更高、服务更便捷、管理更完善、营销体系更强大等等；由于在产品、服务、价格、营销手段等方面的“同质化”越来越严重，各个企业原来的竞争优势正在丧失；因此各个企业必须不断加强自己独有的、其他企业难以仿效的“正向差异化”——最重要的是强大的营销体系——企业的真功！用同样的剑的剑客比什么——比真功每天早上在非洲，羚羊醒来知道它必须奔跑速度超过最快的狮子或将被杀死狮子每天早上醒来它知道它必须超过最慢的羚羊，否则就饿死不管你是狮子还是羚羊当太阳出现，你必须开始奔跑真功的重要性超越对手——生存之道、发展之道真功的重要性营销系统的真功——实现“四化”营销体系的“四化”是指：现代化——营销组织现代化、营销管理模式现代化、营销手段现代化规范化——营销管理的标准化、制度化、法制化专业化——营销队伍的专业化（专业技能、专业知识）先进化——营销文化的先进化（建立健康向上的营销文化）内容设置宗旨力求实用——方法、工具什么是大客户？简单地、广义地理解：一定时期内能够为企业带来较大销售额或较大利润或较大市场效应的客户“一定时期内”—单次采购或一段时间内的采购“较大”—在企业自身客户群中相比较而言“或”—有一项存在即可“客户”可以是老客户，也可以是新客户“广义的”不一定对企业有“战略意义”大客户对我们的重要意义1、一定时期内为我们带来较稳定的、较大的销售额或较大的利润2、为我们带来较大的市场示范效应，推动市场占有率的快速提高3、可以快速提升我们的品牌形象4、为我们的产品、服务和营销的创新带来了动力大客户是企业生存和发展的重要资源大客户采购的特点？1、客户的主体一般是组织，在采购过程中，买方一般以组织的形式出现。2、相对普通消费品的客户群而言，大客户的客户群较小。3、客户群体非常明确、集中，客户类别有定向性。4、一般采购的产品或服务较为专业且价值较高。5、客户的采购组织、采购流程和决策模式专业且复杂。6、客户的采购专业化很强，采购参与者素质高，经验丰富，项目管理能力强，采购决策者行政级别较高。7、价值高的产品购买的周期很长。8、购买方式较多。9、对服务的要求较高。10、市场上供需双方的关系更为密切。专业性强是大客户采购的主要特点大客户营销对营销管理的要求根据大客户采购具有专业性很强的特点，针对大客户的营销也必须具有很强的专业性：1、营销队伍应该具有很深厚的专业知识；2、营销队伍应该具有很高的专业技能；3、营销管理应该具有很强的专业水准——专业分工的组织结构、专业的市场运作、专业的销售队伍、专业的支持队伍、专业的销售运作管理和专业的服务队伍等。专业化是大客户营销的关键针对大客户的营销组织结构典型的现代营销体系的组织结构公司营销副总市场部产品部直销部分销部商务部大客户部客户服务部分支机构分支机构注：有时不单设大客户部，而是在直销部中设大客户经理来负责大客户的营销与管理，甚至由直销部完成大客户部的职能。现代化销售管理是精细化的过程管理现代化的销售管理模式是过程控制的管理模式营销系统的各个部门、各个环节应该更加重视过程，而非只重视结果，只有过程可控，结果才可控，粗放型的、不重视过程的结果不会是最优的结果过程管理重在对过程的高度重视结果与过程必须并重过程管理的实质是实时的闭环反馈控制目标比较过程结果反馈对于营销管理而言，实时的闭环反馈控制就是实时的业务检查和业务指导机制；业务检查频度的增加是加大管理力度的具体体现，适当的检查频率是组织朝着正确方向快速前进——即提高效率的可靠保证。过程管理的重要性细节是过程中的细节，重视过程必须注重细节过程控制可以及时发现问题、及时解决问题（如及时调整策略或方法、调整资源甚至调整方向等），从而防止重大偏差的出现“细节决定成败”——过程决定成败！过程决定成败销售过程管理的基本含义管理：计划、组织、指挥、协调和控制；销售过程：了解市场、寻找销售机会、初步接洽、展示方案、促进成交、谈判、签单、履行合同、客户服务、用户回访、老用户再销售；销售过程管理：对销售过程进行实时闭环反馈控制，是销售管理中的重要部分；销售过程管理的核心目标：通过提高市场覆盖率和项目赢单率来提升销售业绩。销售过程日常管理的四种方法管理表格：各种计划表、工作报表等；销售例会：不同频度的销售会议；随访观察：销售经理跟着销售代表拜访客户；述职谈话：销售经理与销售代表较正式的工作交流。重点：反馈与控制销售过程日常管理的控制要点工作方向控制销售进程控制操作流程控制工作状态控制销售过程的日常管理管理表格年度及分解到季度、月，甚至是分解到周、日的销售任务表；年度销售激励政策；年度、季度、月、周，甚至是日的工作计划表；年度、季度、月、周，甚至是日的工作汇报表；市场信息反馈表；客户信息反馈表、客户档案表——CRM；季度、月、周的MPC一览表；销售费用预算、统计表；投标书、合同评审单；丢单报告；销售过程的日常管理——工作周报表本周大事本周市场动态时间工作内容拜访/接待单位拜访/接待人员联系方式拜访结果备注周一周二周三周四周五周六周日客户名称产品种类产品型号数量合同额备注差旅费用交际费用其他备注销售工程师区域经理费用情况第周销售工程师工作周报合同签订情况销售过程的日常管理——MPC一览表填表人NO.产品种类产品型号客户名称预计合同额预计签约时间预计交货时间赢单率目前项目详细状况项目负责人还需要的资源12345MPC一览表区域填表日期销售过程的日常管理——客户信息收集卡姓名购进时间购买价格使用情况售后满意度电话设备1姓名设备2电话设备3姓名设备4电话设备5姓名设备6电话设备7姓名设备8电话设备9姓名电话血透中心主任厂家、型号客户信息收集卡填报日期：填报人姓名：院长供应室主任医院现有设备情况医院近三年准备更新或购置设备情况备注主管院长设备科长检验科主任医院名称：销售过程的日常管理——丢单报告区域销售人员报告时间客户所在区域代理商名称客户名称产品种类原设备情况采购方式采购时间厂家产品型号产品配置产品价格付款方式产品型号产品配置产品价格付款方式竞争对手名称产品型号产品配置产品价格付款方式丢单报告中标/成交产品情况我司提供产品情况其他竞争对手情况丢单原因分析备注销售过程的日常管理销售例会例会的种类：早例会、晚例会、周例会、月度/季度例会、半年/年度例会、专项例会等；例会的目标：信息发布、信息收集、信息共享、业务检查、解决问题、警示强调、学习培训、研究讨论、表彰先进、群体激励、交流感情、经验介绍、相互帮组等；针对前一周销售周报的周例会是最基本的业务检查制度销售过程的日常管理定期会议的意义定期会议是精细化过程管理的一种最常用的、最有效的形式和方法。定期会议的好处有：1、会议是信息高效交流的有效方法；2、定期会议是强化过程管理的有效手段；3、定期会议是纪律化过程管理的有效手段；4、形式化的纪律是固化信念，改变行为的有力手段；5、形式化不等于形式主义——不能流于形式。定期会议是强化过程管理的有效手段销售过程的日常管理MPCReview的意义典型的业务检查是销售部门每周的MPC（重点潜在客户）的检查制度（MPCReview）。销售部门每周对每个销售项目的进展情况进行认真的检查和分析，益处多多：1、可以通过讨论给出如何推进项目快速向着有利于我方的方向发展的意见和建议；2、可以使管理者实时把握销售的动态，可以发现实际销售与年初制定的销售指标的差距，并可以发现营销策略的正确与否，因此可以通过及时调整营销策略来完成年初制定的任务指标；MPCReview的意义销售过程的日常管理3、还可以使管理者做出准确的销售预测，为生产提供准确的生产计划，从而提高交货期的准确性、提高市场竞争力、减少产生成品库存、降低成本；4、MPCReview的过程是各级人员以信任为基础的业务交流和感情交流的过程，是信任文化建立的过程；5、MPCReview是强化管理的具体体现和有效方法；6、MPCReview是各大公司普遍采用的项目管理方法；销售过程的日常管理随访观察目的：1、了解客户的真实状况；2、了解业务代表的真实能力；3、了解真实的市场行情；4、加深与客户和业务代表的感情；5、对业务代表进行业务指导等。眼见为实销售过程的日常管理随访观察注意事项：1、要有一定的单独出访量；2、出访时要“居其侧”；3、不要急于指点；4、多看、多听、多问、多记。销售过程的日常管理述职谈话目的：1、了解业务背后的真实信息；2、了解业务代表的真实想法和困惑；3、发现队伍中的深层次问题；4、肯定成绩、指出不足；5、指明方向。销售的精细化过程管理的工具SWOT分析——应用广泛的工具优势——Strengths劣势——Weaknesses机会——Opportunities问题——Threats知己知彼百战不殆销售的精细化过程管理的工具C931项目进展评价模型含义：“C”是英文“Confirmed”的缩写，意思是该项目评价是一个需要对”9个C（Clear）、3个F（First）、1个W（Win）”进行逐一确认并找出下一步工作方向的过程。搞清、搞定、搞死销售的精细化过程管理的工具C931项目进展评价模型作用：1、可以清楚的了解项目的进展情况；2、可以发现项目跟踪的不足之处；3、可以推动销售人员尽快采取措施弥补差距；4、可以推动项目的前进步伐；5、提高项目的可控性、提高赢单率；6、为销售管理者对项目进行管理提供了一个行之有效的方法。一般如果销售人员及销售管理人员对一个项目的把握做到了“8个C，1个F，0个W”或以上，则项目的赢单率可以达到60%或更高。销售的精细化过程管理的工具大客户的采购流程需求提出阶段项目立项阶段预选阶段方案比较阶段采购决策阶段交货使用阶段销售的精细化过程管理的工具认识客户购买中的决策角色1、发起者——最先表明购买产品或服务的重要性2、使用者——提出明确的需求计划并最终成为直接用户3、影响者——从技术、行政等方面影响采购决定4、办理者——管理采购程序5、决定者——最终拍板者6、批准者——采购流程中的（行政等）审批环节7、投资者——出资人有效识别购买决策的关键任务是成功销售的先决条件销售的精细化过程管理的工具C931项目进展评价模型“9个C”是指销售人员及销售管理人员必须对一下9个关于项目的属性了如指掌：1、必须明确我们操作同类项目和操作该项目的推进流程和关键点；2、必须了解该类客户和该客户的采购流程和关键点以及该客户的采购进度表；3、必须明确该客户对于该项目的采购组织、组织结构、组织中主要成员、组织成员各自的权责范围、每个成员的个人倾向、他们对项目的影响力、他们的性格特点和相互关系；4、必须明确该客户的决策模式和决策特点；搞清销售的精细化过程管理的工具C931项目进展评价模型5、必须明确客户的确切需求，即明确客户采购产品的定位（如产品的档次，价格定位等等）和客户关注的焦点；6、必须明确客户的资金状况，客户期望的付款方式；7、必须明确竞争者、竞争者向客户所推介的产品；8、必须了解我们与竞争者在品牌、产品、价格、服务、付款方式、客户关系等方面的SWOT分析结果；9、必须明确我们的销售策略——产品策略、价格策略、服务策略、关系推进策略、进程推进策略等等。搞清销售的精细化过程管理的工具C931项目进展评价模型“3个F”——是指对于项目的掌控应该做到以下三个“第一”：1、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们在众多候选供应商中的综合评价是排在第一位的；2、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们产品的性价比是最高的，是第一位的；3、决策者及决策机构中的其他关键人物均认为我们与他们的关系是最密切的，是第一位要考虑的。“1个W”——是指胜券在握的意思，此时采购的关键决策者已经选定我们的产品甚至已经主动协助我们策划赢取项目了。搞定、搞死销售的精细化过程管理的工具序号区域项目负责人分销商名称产品种类产品型号客户名称预计合