2005北京光彩国际俱乐部市场推广策划案课稿

光彩国际俱乐部市场推广策划案北京天时创设广告有限公司2005年4月22日解读。每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。在中国方兴未艾的富人俱乐部，正好满足了这样一种市场需求。第一章市场分析在北京，各种富人俱乐部就不下十几家，但被公认档次最高、名气最大、特点鲜明的只有四家——京城俱乐部、长安俱乐部、北京中国会和美洲俱乐部，因此有了“京城四大富人俱乐部”的说法。第一章市场分析京城俱乐部（基本资料）创办人中信集团1994年入会个人会籍10公司会籍12.5此外还要每月交纳月费1350元第一章市场分析京城俱乐部（特点）是京城最早成立的俱乐部位于京城大厦的顶层，景致最好会员以云集中外商界精英为主要特色实行入会邀请制除使用本俱乐部的设施外，会员还可享受上海证券总会、九龙会等5家协议俱乐部的会员权益，并享用十几个国家的250多个高尔夫俱乐部和度假村走商务和国际路线活动举办的最多第一章市场分析长安俱乐部（基本资料）创办人陈丽华香港富华国际集团董事长1996年而来自商界的会员也大多来自传统产业入会6000美元公司会籍18000美元第一章市场分析长安俱乐部（特点）雍容、华贵、大气的宫廷风格致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平台，注重政府、民间与国际之间的交流。长安俱乐部的外籍会员以世界知名公司的高层为主，国内会员主要由政要和商界精英组成，会员年龄以40－50岁居多。为了保证会员的身份相当，长安俱乐部亦与世界200多家高尔夫俱乐部联网，为会员创造了更多便利。“长安”是京城少数几个盈利的俱乐部之一。第一章市场分析北京中国会（基本资料）创办人邓永锵HongKong&ShanghailaceCo.inPlace董事长CharlesLei(迪斯尼中国首代)1996年70%到80%都是来自各界的外国人包括全球的知名人士、政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家、外资银行的最高层管理人士入会15000美元，每月会费100美元，海外会籍入会费为7000美元，本地会籍为5000美元第一章市场分析北京中国会（特点）四大俱乐部中其他三家都走西化路线，都位于高楼大厦之中，只有中国会是典型的中国传统建筑，原址为清朝康熙皇帝第24子的王府。大陆国家重点文物保护单位只有中国会可以为会员提供住宿服务中国及外国元首最青睐的会所第一章市场分析美洲俱乐部（基本资料）创办人美洲俱乐部2000年500强企业驻大陆代表、海归派、演艺界人士入会1.6万美元第一章市场分析美洲俱乐部（特点）清晰地定位在“商务俱乐部”会员除了享受北京美洲俱乐部的所有设施，还可以享受全世界超过150家的联网私人会所海归的乐园，美洲俱乐部的会员几乎都有海外教育的背景，从事的很多是ＩＴ、银行业、投资业等新兴的比较“摩登”的行业客群年龄相对最年轻北美风情，是４大俱乐部中最年轻也最有时尚色彩的会员卡可以转让，会员可从中获利，所以部分会员处于投资考虑而选择加盟第一章市场分析解析。俱乐部的灵魂有二其一产品其二客群第一章市场分析硬件产品：四大俱乐部中，除中国会以餐饮为主外，其他3家均有恒温泳池、健身房、会议室等齐全的休闲、商务活动设施，可以为会员提供全方位服务，美洲俱乐部还设有独具特色的雪茄房和总统房。第一章市场分析软件产品：四大俱乐部全部聘请著名会所管理公司进行管理第一章市场分析客群特点：拥有较高社会身份、地位资金实力雄厚重视社会关系、将俱乐部这种商业模式做为生活方式。第一章市场分析结论。产品与客群相互定位，特点与需求并存才能将俱乐部持久、发展的经营下去第一章市场分析研判。对本项目综合分析，做出正确判断是推广手段推出的前提第二章项目分析地理位置：光彩国际公寓内集健身、康体、餐饮、娱乐、休闲、游泳为一体为高端人群服务项目基本情况第二章项目分析成熟的社区环境便捷的交通环境自己开发建设的物业充足的客户资源“光彩”的品牌优势会所硬件的高档、完善SWOT——优势第二章项目分析SWOT——劣势俱乐部本身没有品牌效应京城客户资源有限没有突出的单项设施第二章项目分析SWOT——机会高端人群对私密性、同质圈层俱乐部的需求不断增加高端人群对身份的标榜需求上升北京高端俱乐部数量有限目前周边区域没有同等业态第二章项目分析管理模式、客群控制是决定项目能否成功发展的重要因素SWOT——威胁第二章项目分析本项目的优劣势比较明显，机会和风险并存。办法是在推广上合理规避弱势，制造差异性，突出唯一性。总结第二章项目分析本项目的定位分为两个层面产品定位、客群定位第二章项目分析定位。产品定位原则突出产品的独特定位在前阶段综合分析基础上，突出项目卖点突出服务第一的特色制造市场差异，放大第一性第二章项目分析产品定位源起通过前阶段市场分析，京城四大富人俱乐部客户定位均以男性为主京城四大富人俱乐部均为客户提供内容相仿的服务第二章项目分析国际家庭休闲俱乐部产品定位第二章项目分析产品定位1产品定位1解析本产品为高端商务人士家庭提供全方位的优质休闲服务本产品在休闲服务上进行软件升级：创造亲切感、至尊服务为会员家属健身教练、保健医疗服务为会员家属提供保姆教育服务第二章项目分析产品定位1解析塑造北京第一家顶级硬件+顶级软件的俱乐部本产品虽在硬件上没有突出点，但通过软件部分完成产品品质的提升，使会员及会员家属得到全方位的优质服务，从本质上区别于其他俱乐部只为会员提供服务，而会员家属没有任何服务项目的现状，真正打造为成功人士全家提供优质服务的国际化休闲俱乐部。第二章项目分析产品定位1执行定期召开各种化妆、美容、插花、绘画、健身培训对没有时间照看孩子的会员，对会员孩子提供全程保姆式服务，定期进行游泳、健身、绘画、英语、书法等培训。第二章项目分析国际商务俱乐部产品定位产品定位2第二章项目分析产品定位2解析本产品为高端商务人士提供全方位的优质商务服务本产品在休闲服务上进行软件升级：创造亲切感、至尊服务为会员提供商务秘书服务第二章项目分析产品定位综述定位1与定位2互相贯通，以休闲为主题的定位模式可能涉及商务合作，以商务为主题的定位模式也会有休闲成分。为突出项目唯一性，天时倾向于定位1。第二章项目分析第二章项目分析30~~60岁，经济状况良好，过着富足而惬意的生活受过良好教育，有国外留或经商经历身居要职，享有绝对的权利与重大的责任同时拥有多家俱乐部会员卡崇尚高尚休闲文化生活喜欢社交活动注重生活质量，追求高品质生活个性内敛、处世冷静超然、积极乐观客户形象素描客户社会身份第二章项目分析企业高级管理层国际企业首代、总裁、使馆参赞高级知识分子私营企业主演艺明星、金融家国家机关干部及子弟总结目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件，有自己的社交圈。差异性：分布的行业较广，有一定“锁定”难度，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。第二章项目分析结论。高端人群的切实需求导致了俱乐部的出现，本项目为高端人群提供至尊的服务，是适应市场发展的的产品。第二章项目分析升华。本项目调性识别第三章调性识别第三章调性识别LOGO设计第三章调性识别以“光”字的六个笔画为本意，结合中国古典如意绳结为基本概念，将“光”字变形为五环如意结，配合俱乐部经营理念，寓意为结缘中国、结缘北京、结缘光彩，也预示各界人士在中国结缘、在北京结缘、在光彩结缘。设计概念1第三章调性识别以“宝石”为发想点，表示俱乐部的尊贵性，并以不同颜色的宝石分别代表不同主题的光彩俱乐部，方便以后光彩俱乐部的连锁性开发。金色代表至尊级的国际名人俱乐部，红色代表中国名人俱乐部，兰色代表商务俱乐部，绿色代表高级白领休闲、娱乐、健身俱乐部。设计概念2第三章调性识别以“家徽”为出发点，诠释家族及阶层的荣耀，可以是显示身份和地位，亦是对本圈层的标注。寓意为俱乐部的人士是拥有贵族血统的阶层，成为光彩俱乐部的会员是一种身份和地位的荣耀。设计概念3中的。本项目的行动目标第四章行动目标产品目标北京第一家为家庭提供优质服务的休闲俱乐部第四章行动目标客户目标第四章行动目标企业高级管理层国际企业首代、总裁、使馆参赞高级知识分子私营企业主演艺明星、金融家国家机关干部及子弟以上的家人、朋友着重吸引以下人员：最终目标第四章行动目标在北京高端俱乐部市场有一定知名度拥有固定会员800人左右成为外籍、高端人士俱乐部入会首选动作。本项目的执行策略第五章执行策略我们通过什么手段完成上述目标？第五章执行策略我们该分几步走？第五章执行策略按季度划分为四个阶段1、会籍持续销售2、数据库持续发放3、PR活动第二阶段第三阶段第一阶段第四阶段准备期5-7月1、销售道具准备2、VI部分确定3、现场靓化包装4、数据库确定5、合作方确定1、定向邀请2、会籍优惠赠送3、PR活动1、会籍销售2、数据库发放蓄势期8-10月强势推广期11-1月持续巩固期2-5月第五章执行策略第一阶段：准备期（2005年5月～7月）第五章执行策略阶段目标完成完整的项目VI识别系统完成现场包装定向数据库确定完成合作方的合作意向，正式进场初步完成会籍管理及运营模式第五章执行策略VI设计DM活动包装网站设计工作任务第五章执行策略第二阶段：蓄势期（2005年8月～10月）第五章执行策略阶段目标树立完整的项目形象建立项目市场知名度通过各种数据库寻找目标客户群积累意向客户500名，入会100名为下一步的会籍销售做坚实铺垫第五章执行策略推广方式以数据库定向发放为主直销、公关活动（PR）为辅第五章执行策略数据库执行数据库原则直接锁定高端客户传达产品优势、独特定位初步达成会籍销售意向第五章执行策略PR执行PR原则针对高端、成熟客户，以高姿态亮相市场，以产品的高端全方位特色吸引眼球，接触并积累前期客户。第五章执行策略PR执行第五章执行策略主题：光彩商务休闲俱乐部美食饕餮节时间：2005年5月15日（星期日）地点：光彩国际俱乐部内容：为开宾提供异地美食及至尊服务主体：高端人士、定向邀请客户目的：提高市场知名度，增加客户储备PR方案一PR执行第五章执行策略PR方案二主题：光彩国际公寓宝宝挑战赛时间：2005年5月15日（星期日）地点：光彩国际俱乐部内容：客户宝宝爬行比赛主体：定向邀请客户及子女目的：提高市场知名度，增加客户储备PR执行第五章执行策略PR方案三主题：光彩国际公寓分龄壁球赛时间：2005年5月15日（星期日）地点：光彩国际俱乐部内容：按年龄划分小组，进行壁球比赛主体：定向邀请客户及子女目的：提高市场知名度，增加客户储备第三阶段：强势推广期（2005年11月～2006年1月）第五章执行策略阶段目标在项目市场知名度基础上通过活动进一步积累客户通过口碑传播达到以老带新的群带效应通过DM发行锁定目标客户群达到入会会员500名左右第五章执行策略推广方式第五章执行策略以数据库定向发放为主直销、公关活动（PR）为辅PR执行PR原则针对前阶段参加PR活动的准会员，接触并积累前期客户，达成入会。第五章执行策略PR执行第五章执行策略主题：XXXX名车鉴赏会时间：2005年9月18日（星期日）地点：光彩国际俱乐部主体：已有会员及其朋友、家属、定向邀请客户目的：维护已有会员，建立客户档案PR方案一PR执行第五章执行策略主题：XXXX珠宝上市发布会时间：2005年9月18日（星期日）地点：光彩国际俱乐部主体：已有会员及其朋友、家属、定向邀请客户目的：维护已有会员，建立客户档案PR方案二第四阶段：持续销售期（2006年2月～2006年5月）第五章执行策略阶段目标进一步积累客户通过口碑传播达到以老带新的群带效应通过DM发行锁定目标客户群入会会员达到800名左右第五章执行策略推广方式第五章执行策略以数据库定向