温州广信大厦营销策划书

浙江工贸职业技术学院经济与贸易学院毕业设计（论文）课题（项目）名称：温州广信大厦项目营销策划书课题（项目）来源：实习单位课题（项目）类型：应用专业班级：市场营销(房地产经营与管理)1001学号：1010501307姓名：杨宇指导教师：龙启云李坚指导教师职称：讲师经理2012年12月31日i目录一、项目概况............................................................................................................................1二、市场分析............................................................................................................................3(一)宏观环境分析.............................................................................................................................3（二）微观环境分析............................................................................................................................4三、温州广信大厦SWOT分析...............................................................................................4（一）优势............................................................................................................................................4（二）劣势............................................................................................................................................4（三）机会............................................................................................................................................5（四）威胁............................................................................................................................................5四、目标市场消费者分析........................................................................................................6（一）目标客户....................................................................................................................................6（二）项目客户定位............................................................................................................................6五、温州广信大厦营销策略....................................................................................................7（一）营销主题——华而不奢，安逸，温馨....................................................................................7（二）价格策略....................................................................................................................................7（三）推广策略....................................................................................................................................8六、项目营销的总结..............................................................................................................10参考文献..................................................................................................................................11浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文)1温州广信大厦项目营销策划书摘要：中国温州房地产从上世纪九十年代初期开始，期间有起有伏，进入二十一世纪后，温州房地产行业迅速发展，房间增长速度相对较快。但而随着，在宏观调控下，楼市供应严重不足，直接导致成交量下滑，而随着限购，限贷以及预售金监管等一系列调控政策的逐步深化，市场将逐步进入入盘整期。本文通过对房地产市场定位分析、项目策略和要点进行有效的市场定位和分析营销策略。关键词：调控政策；市场定位；项目策略；竞争温州房地产企业的市场行为是基于特定市场结构的合理选择，也是根据预期市场运作效益所作的调整，其市场化特征日益明显。但是仍有不少房地产企业由于各种原因在市场行为选择上不甚合理，如品牌意识浅薄或者理解不全，资本运作不力，企业之间交流合作缺乏等等。并在政府宏观调控政策下，金融危机后期的市场，市场泡沫的大环境下，使房地产产业面临着严峻的考验。因此本文探索该楼盘的现状及营销方式有着十分重要的意义。一、项目概况广信大厦，属于温州鹿城区,位于温州广场路和信河街的交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南街和繁华五马街很近。并且离温州最繁华的人民路几步之遥，可以乘坐公交有1、43、68、103、108等。集教育、医疗、商贸、行政、娱乐等多种功能于一身，成为该项目全方位优越的生活配套，未来升值潜力巨大。处地为区内黄金地，升值潜力无可比拟。交通便捷、租金合理、设施齐全、装修现代、物业管理周到、为商家提供一流的商务服务、房型布局合理、灵活分割可满足各企业人性化的设计追求、是企业领袖精明睿智之选择。广信大厦是温州市旧城改建指挥部下属温州市联合房地产开发有限公司开发建设的安置房，总建筑面积为183414平方米，土地面积为18632，容积率2.75总户数为944户，由4幢31层，2幢29层，2幢25层的高楼组成，本大厦的智能化系统采用居住小区智能化系统二星级标准设计，包括对讲、监控、通信、家居智能等系统，由此综合布线系统是实现小区科技化、宽带化和温州广信大厦营销策划书2网络化的基础，一种合理的布线系统是至关重要的。根据本大厦面积广户数多的特点，我们在1幢、3幢、5幢、6幢、8幢楼的设备层电信接线间设立5个通信机房，在1幢消控室内设置了一个总机房。本大厦整个地下一层为地下室全连通，一层至三层为店面和办公区，三层以上为住宅区。(图一)广信大厦小区内部概况(图二)广信大厦外观概况浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文)3(表格一)广信大厦基本项目概况城区：鹿城区土地面积:18632装修：精装方位：东南物业费：待定产权类型：大产权房地址：信河街开发商：联合房地产开发有限公司建筑面积：183414M2装修情况：精装建筑类型：高层总户数：944户产权年限：50物业类别：普通住宅,写字楼绿化率：28%二、市场分析(一)宏观环境分析1.地理位置广信大厦位于东区广场路与信河街交汇处，占据城市主轴黄金纬线，区位优势明显，距老城区南大街和新城中央商务区，车程都在十分钟以内。并且东区发展日新月异。2.市场背景目前房地产市场开发商众多，房源储量过大，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，但是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本案位于新老区交接处，占据了地理优势。产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点，而对于别墅的需求确是实实在在存在的，从而累积了一部分别墅消费群体。宣传推广理念落后从产品的推广折射出发展商整体营销策划理念的匮乏，一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅，全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。现在市场成熟，知名度较高，涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量。近几年经济发展迅速，交通变得更加发达，人民的生活水平也有很大的提高，选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往，广信大厦居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展。温州广信大厦营销策划书4（二）微观环境分析随着工业化、城市化的不断推进，我市经济快速发展，城市经济实力不断增强，新一轮经济的发展，对城市规划建设提出了新的更高的要求。上一轮城市总体规划已明显不适应新的发展需要，1999年，根据省委提出加快城市化发展战略和浙江省城镇体系规划对温州城市的定位，需对我市总体规划进行修编。由于我市的城市规划不怎么合理，导致土地资源浪费，也由于民间资本的雄厚，导致投机性购房的泛滥。温州房地产市场在2009年-2011年初，都相当活跃，后由于政府严厉打压，直到现在市场一直处于寒冬期。温州广信大厦周边设施齐全，产权年限:50年,户数:944户，均价43000每平米。三、温州广信大厦SWOT分析（一）优势1.所属区域历史人文底蕴悠久，地处温州最热闹的人民路五马街区域，是典型的繁华中心城区。2.出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石。3.具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件。4.该项目属高层建筑，视野开阔，夜晚可以欣赏温州繁华区美丽的夜景。5.各类教育学校林立，包括幼儿园花蕾，小学温州广场路小学，温州市实验中学，七中，还有第十五八中等学区配套。充分保障了业主子女的就学问题。6.周围有温州中医院，温州妇产科医院，温州第一附属医院，还有若干医疗场所，离市中心较近，还有该项目周围有很多景区公园娱乐等，比如松台山，中山公园，九山公园，华盖公园等。7.广信大厦混合了商业店铺，提升楼盘知名度，增加楼盘人气度，升值空间大。（二）劣势1.项目社区较小，建筑物高度较高，中心庭院面积小，视觉压力大。2.本项目位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文)5产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响。3.配套不完善，小区内没有设立自行车与电动车停车位，一些生活型户外活动器材欠