保洁广告文化

孔雪姣学号1111120040贺贵荣学号1111120035程红号学1111120020保洁广告文化目录公司简介广告总结公司介绍发展历程公司理念产品结构行业环境分析公司介绍宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。19881837193019461980发展历程保洁公司公司理念众志成城，创造未来！我们为全球的革新作出贡献！我们是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共同繁荣！公司宗旨为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。产品结构产品线深度产品线宽度（广度）纸尿裤卫生巾洗头水纸巾洗衣粉香皂牙膏牙刷沐浴露、乳护肤系列食品帮宝适护舒宝海飞丝飘柔潘婷沙宣得宝汰渍碧浪舒肤佳玉兰油激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷舒肤佳沐浴露玉兰油沐浴乳玉兰油SKII品客薯片广告理论简介以飘柔广告为例现有消费群体的构成情况广告目标目标受众广告是什么？广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。广告主体：发布广告的单位或个体广告媒体：传播广告信息的载体广告费用：广告主开展广告活动所必须支付的各种费用广告受众：接受广告信息的人广告的要素构成广告的作用和原则作用是企业提高产品或品牌知名度的手段是企业维护品牌地位的手段是塑造企业或品牌形象的手段促进购买的手段原则明确的广告目标准确的广告定位适宜的广告媒体合适的广告时机符合《广告法》广告的目标（1）提高品牌知名度（2）唤起消费者和用户的购买欲（3）让顾客认识和了解产品，足以为人员推销和经销商做好铺垫（4）促使顾客直接购买（5）促进经销商经销（6）消除顾客对产品的疑惑（7）纠正社会上对本企业产品或某种消费方式的误解（8）帮助顾客认识自己购买决策的正确性（9）促使顾客增加购买和重复购买（10）促使更多的人购买（11）延长产品的生命周期（12）保持和提高产品的市场占有率（13）应付竞争（14）提高品牌的美誉度（15）所造良好的企业形象飘柔的美丽故事1989年秋—成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌1989年12月—率先在中国市场退出5ml轻便小包装1996年12月—推出具有焗油效果的二合一洗发水2000年3月—推出首乌黑发二合一洗发水2000年8月—针对消费者不同发质需要推出轻盈均衡滋润二合一洗发水2006年—全新升级推出飘柔深层护理系列、飘柔果漾活力系列和飘柔去屑养发系列2011年—全新三合一护理洗发露突破性上市，柔顺、去屑、滋润3重功效，一瓶拥有2012年—护发素、发膜全线配方升级，尖端发膜产品“小菁瓶”上市飘柔的广告词-飘柔，就是这样自信。-看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。-秀发动、静，每一面都美-发动，心动，飘柔飘柔系列广告——真爱之旅•男女主角上下车之际，女主飘逸公交车的黑色长发不经意间掠过男主的手掌，令男主返回逐车，最后将女主遗落的黑色发夹送还。•突出了飘柔洗发水的柔顺、顺滑雪中寻觅•在茫茫人海中。男主通过黑亮的头发寻出女主•体现了垂顺光滑的特点初次与会•人在小吃摊上约会，女主柔顺的头发被误认为刚做的护理，男主略显尴尬，女主大方得体，他们共度了一段甜蜜时光。•为飘柔产品营造了亲切的品牌形象机场求婚•女主要离开，男主碰到他的头发，是的头绳滑落于男主的无名指男主下定决心挽留女主，向其求婚体现了柔顺，为品牌注入了爱的成分甜蜜婚礼•举行婚礼时，被蒙住眼睛的新郎通过抚摸头发找出真正的新娘。•体现了产品柔亮顺滑与众不同的特点现有消费群体的构成情况年龄构成：目标消费者集中在20~35岁之间。性别构成：女性消费者起决定作用，占百分之七十以上，她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响。其他特征：追求时髦、对头发要求高、收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别。（1）保持飘柔原有市场份额，保持原有消费群，巩固飘柔在消费者心目中的地位（2）在保持飘在原有消费群的基础上，让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促使其采取购买行动，从而提高市场占有率增加飘柔的销量，进而达到提高利润的目的（3）通过此次广告加大宣传力度，以销量占领竞争者的市场，最后击败市场(4)增加品牌信誉度、美誉度广告目标1、企业目标市场①目标区域：主要针对某一市场，包括市中心和乡下市场②目标市场：以最终消费者市场为主，中间商市场及政府和事业团体为辅2、广告目标市场①目标消费者：学生、白领阶层、广大农民消费者。②目标消费者分析：购买者多为年轻人，年龄段在15—35岁，女性为主，男性为辅，他们多为追求时尚、关心价格、理性消费的消费者群体。目标受众广告诉求方式：情感诉求为主，理性诉求为辅；广告重点诉求：本次广告利用飘柔多年的知晓度，把广告的诉求重点放在更深层次的性感情感诉求上，通过感情渲染使消费者信任飘柔，理性选择飘柔；广告诉求对象：主要是注重感情、关心价格、理性消费的年轻人；广告表现形式：影视广告（画面放映+文字描述）、平面广告、广告的表现策略1、广告主题：情感表达为媒介，水到渠成地表现出飘柔洗发水的功效——顺畅、顺滑、营养、光泽。2、广告创意：此次广告首先是通过像电视剧情般的情节吸引观众的注意，进而使观众转移注意力，当观众把注意力集中在广告画面情节上，再突出飘柔洗发水的功效，巧妙地用感情引发他们的向往与思考的同时也唤起了他们的购买欲望！画面温馨、浪漫、唯美、感人以情感诉求为主，理性诉求为辅，将感情抒发与产品功效宣传结合起来，既符合目标消费者所处阶段对爱情与美的向往的特征，引起他们的共鸣和消费者建立情感关系，又唤起消费者的理性需求；以情感为媒介，既宣传了飘柔的主打功效——柔顺光滑，又取得消费者的信任。广告主题及创意总体环境机会威胁在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。第一阵营为同公司的宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。竞争对手的威胁第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。中国本土品牌的发展，如霸王、追风等如何兼顾经济效益和社会效益行业成功的关键因素行业中的共性难题飘柔客户状况创造具有竞争优势的品牌定位市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。成功因素1塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。2品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。3有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。4共性难题***新的竞争者的加入由于洗发水的利润空间较大，投资又较小，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个）。***形成产品（品牌）的难度我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣牌传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。这些，都增加了新产品成功的难度。结论综上所述，系列广告注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，有助于企业宣传企业的整体形象及文化内涵，飘柔运用系列广告成功的完成了其营销推广的任务，不仅获得消费者的一致好评，还为飘柔的品牌形象增色不少。飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，它是一个大众品牌且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争是能更好的被中国人民接受。产品价格与产品质量比较吻合，基本做优质优价。““飘柔就是这么自信谢谢您的耐心观看！