第三章公共关系的构成要素(三)

第三章公共关系的构成要素（三）本章主要内容•一、公共关系的主体、机构和人员•二、公共关系的客体——公众•三、公共关系的传播第三节公共关系的传播•一、公共关系传播的基本内涵•人际传播与公关传播•共同点：•都属于社会范畴•都是能动的交流行为•都以人为主体的活动过程•都具有相互作用的功能。人际传播与公关传播•不同点：•主体不同：前者指单个的个人，后者指组织化了的个人•社会关系的层次不同：前者是较低层次的社会关系，后者是建立在组织之上的较高层次的社会关系•对象不同：前者的对象可以是一群人，也可以是一个人，后者的对象则是与组织有联系的群体初步认识•公共关系传播是组织向与组织有联系的群体传递信息的过程。大众传播与公关传播••大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。•大众传播与公关传播•区别•（1）前者的主体是以传播信息为职业的团体或个人，后者的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。•（2）前者的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的，后者则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。•（3）前者的渠道包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。后者则不受技术水平和专业化的限制，制作过程相对简单一些。•（4）前者是单向，受传者不确定，不稳定；后者传播对象可知、相对稳定，传播过程是双向的，能及时有交效取得反馈。公关传播的基本内涵••公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。二、公共关系传播的基本要素和类型•5W传播模式•1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其被誉为传播学开山之作的论文《社会传播的结构与功能》一文中，提出了传播过程的五因素公式：•Who•SaysWhat•InWhichChannel•ToWhom•WithWhatEffect公关传播的主要类型••个体传播：个人对个人•群体传播：个体对一群人•组织传播：组织所控媒介对公众•大众传播：采用大众媒介三、公共关系传播的媒介公共关系的传播媒介•（1）言语媒介•口头语言，即口语。•是公共关系实务的基本传播手段：日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合•如何搞好口头语言传播？•说话的技巧•听话的技巧•提问的技巧•演讲的技巧公共关系的传播媒介•（1）言语媒介•默语：•默语是言语中短暂的间隙，往往能使人体会出言外之意，话外之音。•体语：•体语是以人的动作、表情和服饰来传递信息的一种无声语言。•你熟悉哪些体语？•体语的功能有哪些？•人际交往中应该注意的体语？公共关系的传播媒介•（2）印刷媒介•即印刷类传播媒介，是借助大量复制、快速显现的印刷技术而进行的图形和文字传播手段。既可用于人际传播，又可用于大众传播。公共关系的传播媒介•请指出有哪些印刷媒介？并请指出各类印刷媒介的优、缺点•报纸、杂志•传单、图片公共关系的传播媒介•（3）电子媒介•需要运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传播媒介。•广播、电视、电影•录音、录像、幻灯•电脑、网络•固定电话、手机、传真•公共关系的传播媒介•（4）其它的公关传播媒介•想一想••你所了解的公关媒介还有哪些？公共关系的传播媒介•（4）其它的公关传播媒介•实物媒介•实物本身也是信息载体，在公共关系活动中也大量使用•特别活动媒介•形式特殊的公关活动中，形象生动的活动过程，也作为媒介传递公关信息。•四、公关传播中的人际交往•（1）交往过程的心理障碍•知觉障碍•语义障碍•心理障碍•四、公关传播中的人际交往•（2）心理障碍的克服•认识和完善自我形象•严于律已民，宽以待人•树立新型的交往观念和交往意识五、公共关系的传播原则•目的明确原则•（1）引起公众注意•（2）诱发公众兴趣•（3）取得公众的肯定态度•（4）促发公众的支持行为•双向沟通原则•（1）创造沟通的共识区域•P65案例•亨氏集团如何利用公关传播打开中国市场？•亨氏集团采用了哪些类型公关媒介？•美国亨氏集团为了打开中国市场，将公关传播对象直接定为婴儿母亲，通过一些活动，引起她们对产品的注意，从而迅速在中国占领了市场。亨氏集团在其厂房还在建盖的时候，就在周围找到一些婴儿母亲，召开“母亲座谈会”，由于母亲非常关心孩子的健康与成长，因而这一活动受到了母亲们的欢迎。她们踊跃参加，并就公司提出的食品配方、规格、价钱等问题提出意见和建议。公司据此重新试制产品并免费提供品尝。亨氏集团通过在不同地区征集上千位母亲意见的做法，使亨氏婴儿米粉声誉大大提高。•（2）具备反馈意识••美国Audi500，因公司对一则消息的报道未重视并及时反馈，至今该车型销量都末恢复其原有的水平。•1986年，正当奥迪车销量大增时，美国一个全国电视新闻节目“60分钟”报道了一则题为“Audi车自己会开”的消息，大意为因刹车不灵致使老太太及她开的奥迪车一起闯进了游泳池。消息报道后，公司经调查向电视台表示是顾客操作不当，不属质量问题，过后使不再问及此事，继续生产，但由于公司未对事故直接原因做出解释，因而舆论界一时议论纷纷，结果使奥迪车年销量递减，到1991年已从1986年的5—6万辆降到了5000辆。虽然政府出面证明厂家是对的，但是仍旧没有扭转奥迪车销量下降的局面。•有效沟通原则•（1）信息的真实性与信息量的大小•适量传播与公众利益有关的内容是影响传播效果的首要一点。•（2）传播者的方式与态度•公关人员要谦虚、尊重别人，要“投公众之好”，设身处地为公众考虑。•（3）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通•前者是指文章的写作、节目的编制•后者是指传播过程是否顺畅，印刷质量、时间安排等都影响传播渠道表现。•小结•一、公共关系传播的基本内涵•二、公共关系传播的基本要素和类型•三、公共关系传播的媒介•四、公关传播中的人际交往•五、公共关系的传播原则案例——东航04-9-21事件•事件回放•2004年9月21日，东方航空公司一架班机，从宁波起飞后不久因机舱内发出焦糊味而临时返航，检查结束后又重新起飞并安全抵达目的地北京，公司采取的安全措施原本是正确的，但由于公司方面没有及时向外界发布权威消息，结果一时间传言四起：“上海至宁波班机坠毁”、“目前已死亡40多人”、“飞机在宁波上空盘旋等待迫降”。•网上也有人表示：“今后如有可能，再也不搭乘东航班机”。思考•运用公共关系学知识分析该事件使东航形象受损的原因。