广告设计

广告设计第一章广告概述在市场经济的社会，已经不会再有人对广告的作用产生怀疑了。广告在市场经济的大舞台上扮演了重要的推销商品和传播文化价值观念的角色，成为联系商品与消费者的重要桥梁，它促进了市场经济的繁荣，丰富了人们物质与文化的消费生活。广告是一门艺术，同时也是一门科学,广告有它自身的运动规律及其复杂性。广告需要独特性、艺术性，需要美感、视觉刺激，能够给人过目难忘的印象，但同时广告也需要符合信息传播原理、消费者心理、市场营销规律。第一节广告的起源广告起源于商品生产和商品交换活动，从人类物物交换的原始贸易开始，不论以何种形式宣传自己的产品，以吸引他人的注意，以求谋取适当利益的行为，都可以称之为“广告”。图1-1北宋时期印刷广告图1-2法国印象主义画家劳德里设计的巴黎剧院演出广告早期的广告设计与绘制多由画家来担任。他们的作品具有强烈的绘画性，与当时流行的绘画风格基本上是一致的，有些广告本身就是一件美术作品。如图1-2为二十世纪初著名的法国印象主义画家劳德里克为巴黎剧院设计的演出广告。二十世纪六十年代以后，广告设计人员的专业分工越来越细，形成了高度专业化的广告行业。在一个广告公司里，有客户部、创作部、媒介部、制作部等部门分别负责策划、市场调研、编写文案、核定预算、发布、摄影、设计、印刷、导演、作曲、写词、动画制作等等工作。在广告理念上，引入了市场学、消费者心理学、传播学和现代视觉艺术观念。随着商品市场的全球化，广告设计越来越强调通俗化、和亲和力。二十世纪七十年代以来，随着市场的全球化趋势，经济国际化的主体——跨国公司已成为当今科学技术、国际经济和贸易中最有影响力的经济力量。国际广告随着国际营销的发展而发展。面对文化差异和价值取向差异，作业技巧国际化和创意本土化已成为当前国际广告设计的主流。第二节广告的概念定义：广告（Advertise）一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，有“广而告之”的意思。广告是一种有说服力的信息。其目的在于促进各种社会团体或个人的观念与信息的传达和交流，在于促进商品的销售。图1-3可口可乐广告图1-4可口可乐广告2003年戛纳广告节金奖作品之一：可口可乐广告是公益和产品广告完美结合的典范，一图双关：第一幅：1、可乐箱可以为小孩遮荫；2、可乐带给你清凉感受。（图1-3）第二副：1、可乐瓶可以给条件简陋的人们作为喷雾瓶使用2、可乐为你身体（画面是头发）解渴（补充水份）。（图1-4）同时，这两幅也展现了可口可乐的无处不在。广告有商业性广告和非商业性广告之分。非商业性广告是作为社会公益性宣传的广告，如宣传政策、法令、生态环境、交通安全等不以营利为目的的广告。如图1-5a、b、c为陈青设计的抗击非典系列招贴。图1-5a抗击非典系列招贴图1-5b抗击非典系列招贴图1-5c抗击非典系列招贴商业性广告是宣传商品，以营利为目的的广告。如图1-6实力传播公司设计的“南京大酒店”潮洲菜招贴。第三节广告的分类一、按广告主分类（1）商业性广告是以赢利为目的的，有时以另一种面貌出现，如赞助、祝贺，借以宣传广告主的名望等的广告。（2）非商业性广告是为了宣传政策、法令、公共事业、福利、安全而做的广告。如计划生育、防治非典、禁毒等的广告。二、按媒介物分类平面类广告：报纸、杂志、产品样本、招贴画、路牌。立体类广告：POP广告、展示橱窗、展览会、多画面立体灯箱广告等。电讯类广告：广播广告、电影广告、电视广告、计算机多媒体网络等。移动类广告：车体广告、衣着广告、提物广告。媒介物是信息的载体。各种媒介物又有各自的长处与短处，所以在选择媒体时，应该了解受众的特点，对媒体加以选择。三、按技巧分类⑴情感型广告利用顾客在购物时的着眼点，放在时尚、外观，或是情感及心理上的某种需求的满足上，冲动胜过理智的产品消费状况的广告。图1-7为ALCBIMIE化妆品广告。鲜嫩的蔬菜瓜果和晶莹剔透的黄色，使人联想到化妆品使用的原料来自自然和鲜嫩的蔬菜瓜果的“生”趣盎然。图1-7ALCBIMIE化妆品广告⑵理智型广告根据顾客在购买产品前，进行理性分析后，作出购买决定的消费行为的状态所做的针对性广告。这种广告需要摆出大量的数据、事实，使顾客心悦诚服。图1-8为三菱汽车广告。消费者在购买汽车时，往往需要了解汽车的许多性能参数，没有足够的信息，消费者无法进行比较并作出购买决定。图1-8三菱汽车广告四、按传播范围分类（一）国际性广告针对国际市场的广告。（二）全国性广告针对国内市场的广告。（三）地区性广告针对某一地区市场的广告。（四）区域性广告针对某个区域市场的广告。传播范围的不同，广告的受众也就会体现出各个方面的差异性。设计者需要特别注意了解广告区域范围内消费者的宗教、文化、生活习俗和对色彩、图案、数字、动物和植物的喜好等，否则任何一个疏忽都可能影响广告的效果。五、按目的分类（一）战术性广告是指在整个广告攻势中，为保证广告整体策划的最终实现，所采取的有组织、有计划的安排。战术性广告具有系列性、连贯性。战术性广告的目的在于立即促成销售，对于这类广告的设计，要求鲜明、惊人夺目、即时性强，最有成效的就是POP售点广告。图1-9为瑞士钟表的售点广告。图1-9瑞士钟表的售点广告（二）战略性广告是从全局和长远发展的角度着眼，重点放在确立良好的企业形象上，并不计较眼前的得失。战略性广告的目的是要取得一定时期内竞争胜利，它的作用不仅在一个时期而且在一段相当长的时期内发生作用。它从全局的角度出发，持续不断地向人们进行潜移默化的心理战，是一种长期不懈的广告攻势。战略性广告一般情况下信息量低，更多的是对企业经营理念进行的宣传。企业形象广告和产品品牌广告大多属于此类。图1-10微软2004出版物系列广告第四节：广告的发展趋势随着世界经济一体化、信息网络化的信息时代的到来，科学技术的发展、社会文化价值观念的变化在不断地冲击着企业和消费者，广告的媒体、形式和内容等方面也在不断地发生着变化。表现在：（一）广告策划已成为广告活动的核心广告的时效性从短期促销行为走向更为长远的、战略性的经营决策，局部的广告行为是企业长期经营决策的一个组成部分，局部的广告设计与行为必须服从全局的安排，因此广告的整体策划显得尤为重要。（二）创意在广告活动中占有重要位置广告要获得消费者的好感和信赖，并促成其产生购买行为，除了广告的产品本身具有一定的性能等优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题有效地传达给目标消费者，以实现信息的沟通，说服并打动消费者，激发其潜在的消费欲望，从而完成广告的使命。越来越多的广告实践表明，创意卓越的广告，已成为能否赢得消费者，取得竞争优势的关键环节。（三）广告的表现形式趋于艺术化、人性化随着市场竞争日益激烈，如何有效地吸引消费者对广告的注意，保持消费者对于广告的新鲜感和感染力，成为广告表现形式的重要研究课题。消费者对于广告的要求不仅仅是告知信息，而且还要求广告具有艺术性和娱乐性，以满足多层次的心理需要。同时，广告的信息和表现形式也从理性的角度向感性的方向变化和发展。成功的广告必须是广告的信息与广告的娱乐性、艺术性三位一体，完美组合。（四）广告媒体形式的多样性现代与传统的广告媒体并存，媒体百花齐放，表现形式推陈出新，策划创意千姿百态。传统的广告媒体如报纸、杂志、样本等印刷广告和路牌、灯箱广告等传统媒介继续发挥作用的同时，以多媒体计算机、互联网为代表的先进技术不断地为广告提供更加广阔的物质技术支持。追求时尚和继承传统并存，艺术与视觉传达表现相交融，科技带来了视觉的神话。（五）广告市场的广阔性只要存在市场，就必然存在广告。产品的多样化，人类需求的多层次性，全球市场的文化区域性、差异性，市场竞争的复杂性等多方面造成了广告市场的广阔性。广告市场的广阔性，为广告业的发展提供了巨大的发展前景和空间，但同时也对广告设计从业人员提出了更高的要求。思考题：1、广告的概念及其社会作用？2、广告在其发展过程中受到那些因素的影响？3、什么是情感型广告？它与理智型广告有什么区别？4、什么是战术型广告？什么是战略型广告？第二章广告设计的基本原则第一节信息传达原则广告是传播信息的一种方式，是通过一定的媒介向目标公众传达商品和服务信息，达到以促进消费为目的的信息传播活动。现代社会，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要手段，而广告就是把产品和服务信息传达给消费者最普遍的方式。并使消费者对产品寄予信任，最终拥有一定范围的消费群体；另外广告还能以最快的速度将市场的最新动态反馈给企业，让企业更好地要求产品质量、调整营销策略争取最大利润，有利于企业更好地运作。一、传递信息是广告的目的和基本功能广告是商品经济的产物，也是传播市场信息的重要手段，是一种社会经济、文化现象。广告所传达的信息应是真实、有效、健康的信息。企业在广告活动中所传达的信息是多方面的，实现广告目标的主要传递信息有：传达产品功能、品质、优点的信息；传达品牌个性、形象的信息；传达企业形象的信息；传达企业社会保护方面的信息。图2-3a固特异轮胎（章鱼篇）、图2-3b固特异轮胎（鱼尾篇），运用章鱼的吸盘和鱼尾美丽的鱼鳞纹传达出固特异轮胎的光洁和防滑的性能特点。a固特异轮胎（章鱼篇）b固特异轮胎（鱼尾篇）图2-4DuPont剃须刀产品广告利用文字的曲线编排，传达出剃须刀的品质信息。图2-4DuPont剃须刀产品广告图2-5GE照明广告用黑人人体和广告语“不管多黑，一样光亮”，传递出GE产品的照明品质。图2-5GE照明广告图2-6aNoxzema（吊扇篇）、图2-6bNoxzema（风扇篇）、图2-6cNoxzema（纸扇篇）传递出Noxzema化妆品的清凉感觉。aNoxzema（吊扇篇）bNoxzema（风扇篇）cNoxzema（纸扇篇）二、广告主要依靠视觉传达信息视觉传达是广告设计研究的基点，考虑如何运用视觉元素、视觉语言实现所要传达的信息，以便精确有效地沟通企业、经营者和消费者，使企业的信息在三者之间更为流畅。广告宣传的成败与设计中的视觉元素的表现力、视觉语言的感染力、信息传达的准确性、信息传递的新奇与巧妙都密切相关。图2-7宝洁有限公司产品广告设计师建议：须整套穿戴，缺一不可。全新护舒宝黑色护垫，完美搭配你的黑色内衣，让你里里外外黑到底，天天Cool到底。图2-7宝洁有限公司产品广告图2-8广州报业集体有限公司广告，“新快报，每天早晨的第一股清新味道”，道出了报纸信息的快捷和与人们日常生活的密切关系。图2-8广州报业集体有限公司广告图2-9a星河湾气质系列（名车篇）、图2-9b星河湾气质系列（钢琴篇）用汽车和钢琴展现出房地产开发商的开发品味。图2-9a星河湾气质系列（名车篇）图2-10b星河湾气质系列（钢琴篇）图2-10BILLBLASS化妆品广告用与包装色彩相同的三只手，加深人们对产品的印象。图2-10BILLBLASS化妆品广告图2-11Aziza化妆品广告用鲜艳欲滴的色彩，使人联想到化妆品的效果。图2-11Aziza化妆品广告第二节美学原则优秀的广告设计必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。让消费者在买到商品同时，也买到了心理上的满足与精神上的愉悦。这就是说广告设计要遵循美学原则。一、广告设计是一门综合学科，是一门实用与审美结合的艺术广告是一门综合性很强的学科，现代广告集科学、艺术、文化于一身，其艺术要素具有多元性。在其发展过程中，成为了多种实用艺术中综合性较强的一种。具有实用和审美的双重性。图2-12爵士音乐会海报，从画面上我们可以看出，黑人的手与树叶形成鲜明的对比，象征着爵士音乐的起源和浓郁的乡村气息。图2-12爵士音乐会海报二、广告设计是一种有目的性的审美创造活动广告宣传品是针对目标公众而创作的，不同的商品拥有不同的目标公众，他们的审美情趣，艺术品味不尽相同，这是策划广告宣传必须注意的事实。我们必须根据公众的审美需要和大众文化来创作广告作品。图2-13手表广告，用一只手做成白天鹅的造型，使人联想起美丽的白天鹅，从而联想到手表的使用者。图2-13西铁城手表广告图2-14福田繁雄设计作品，通过对人的影子、剪影进行空间变化、借用等手法，使人