酒店客源定位和房价策略

酒店客源定位和房价策略自1983年北京建国饭店开业，第一家合资饭店进入北京，到现在已经20年了。20年来，经历了风风雨雨的北京饭店业，也逐渐走向成熟。而今我们又面临奥运机遇，分析过去的运作经验，温故知新，对我们提高经营运作水平，及时准确抓住商机应该是有所帮助的。我今天讲的主要内容是通过案例来说明观点。也正因为这个原因，我想先做一个说明：也许有人认为，案例就是“标准范例”，遇到类似情况照方抓药就能获得同样结果。其实，这是案例认识上的误区。因为，案例是当事人的经历和经验，以及别人的解释。不是所有的案例都是可以照搬的。在同样的环境下，别人这样做就成功了。你也这样做，但不一定成功，也许是失败，因为你的具体工作环境、你对问题的分析和影响力，以及你自己企业的处境是不一样的。很多人都学MBA，但是MBA从来不给你解决问题的答案，只是告诉你别人是怎么想的、是怎么分析问题的。然后，你应该找到自己所在的特定环境中问题的原因以及解决这一问题的途径。所以，一个正确的企业决策，一定要建立在对自己企业主、客观因素正确分析的基础上，不能靠主观意愿。个人的自尊心和雄心壮志不能代表能力。所以我们一定要尊重客观现实，同时学习和掌握正确的思维方法。一、饭店要明确市场定位：不是所有的客人都是你的客人（一）明确市场定位，找准目标客源“进门都是客，全凭嘴一张”，这是现代京剧《沙家浜》里开茶馆的阿庆嫂说的。但是市场经济发展到今天这个地步，应该讲进门的也不一定就是你的客人了。为什么？因为客人由于种种原因有着各自不同的习惯，是分群体的，分消费层次的。俗话说“物以类聚，人以群分”。既然这样，一家饭店如果什么客人都想要，就表明这家饭店的市场定位不明确。定位不明确，别人就不好找到你。我们在销售的时候信息流是双向的：一方面我们主动宣传自己，让别人知道我们是一个什么类型的饭店，提供什么样的服务；另一方面，由于我们并不能接触到所有该接触的客人，就只能让客人在市场上找我们，如果我们饭店的市场定位不清楚，客人自然就不跟我们接触。因此，明确市场定位，找准目标客源是市场销售中第一重要的事情。在激烈的市场竞争中，也不乏由于饭店市场定位明确而不卷入恶性竞争漩涡的成功案例。就北京市来讲，有两家饭店在距离上是靠得最近的，这就是北京京伦饭店和建国饭店。这两家饭店都在长安街的一侧，互相间只隔着一条不到10米宽的小马路。但是，他们相临而不相争。为什么能够做到这一步，就是因为各自市场定位非常明确。如果一个日本客人原想住京伦饭店，因为没有空房，京伦饭店的前台会把他介绍到建国饭店去住。第二天，这个日本客人还会回到京伦饭店。为什么？因为建国饭店欧美客人多，日本人不习惯。物以类聚，人以群分，他要回到自己的群体中去。北京凯宾斯基饭店刚开业的时候，从不把同是五星级的长富宫饭店列为自己的竞争对象。因为长富宫饭店基本上是日本客人的天下，你有什么好争的呢。你应该有自己的市场定位，定位明确以后，竞争压力就会相对减弱。“错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性，使企业盲目卷入价格战，特别是卷入团队市场价格战。价格战虽然导致客房出租率上升，但是房价下降，营业额减少，客房费用增加，企业形象受损”。这句话不是哪位名人讲的，是原来云岫山庄的一位销售部经理说的。我觉得他讲的非常形象，特别符合打价格战的实际情况。饭店卷入价格战之后，由于你是低价格，自然希望得到团队，得到批量的生意，你的客源结构就自然地转向团队客人。当批量的团队客人进来以后，你的出租率是上升了，但是平均房价肯定大幅度下降。平均房价下降导致的结果就只能是高费用率和低利润率。与团队客人不能“类聚”的其他客人就会转向别的饭店。北京市就曾经发生过这样的事例，一家原本以商务客人为主的饭店，为了大幅度提高出租率，在相当长的一段时间内集中接待大量的入境旅游团队。结果，原来每次到北京都住在这家饭店的商务客人们宁肯多坐一个小时的出租车去另一家饭店，也不愿意回到原先住的这家饭店。问他们为什么这样，他们说：这已经变得不是他们的饭店了。（二）同等级饭店不一定都是竞争对象同等级饭店互相间是否是竞争对象当然也是有前提条件的。有人会说，北京市“燕莎圈”里长城饭店、凯宾斯基饭店，昆仑饭店和希尔顿饭店四家五星级扎成一堆，不是经营得很不错码。不错。但是，我们不能只看到这四家饭店今天经营得好，就认为五星级饭店建在一起就能成功。我们要看到在过去十五年里他们是怎么走过来的，要看历史发展的过程。“燕莎圈”之所以兴旺，并不是因为原来就兴旺，而是逐渐兴旺起来的。这四家五星级饭店经营成功，也不是一开始就成功的，是经历了波折才成功的。历史上长城饭店曾经四次改变自己的客源结构，1000间客房的压力使饭店摇摆于入境旅游团队和商务客人之间，每一次客源结构的改变至少丢掉一年半的时间。后来总算稳定在以商务客人为主的市场定位上。喜来登预订网也为长城饭店提供了很好的支持。凯宾斯基饭店刚开业的头两年也是很迷惘的，卖的价钱非常低，市场定位与客源结构不相符合。最后，饭店痛下决心采取清理客户的手段，重新调整客源，以出租率的牺牲换取平均房价和高消费客人比例的提高。经过重新洗牌，凯宾斯基饭店确立了自己五星级龙头饭店的地位。昆仑饭店也是一样，一开始自己管理，不行。后来请外国人管，也不行。最后锦江集团接管，才开始有了起色。这些饭店都是经过曲折的道路以后，明确了自己的市场定位，才逐渐站稳了脚跟的。现在这四家饭店经常不是互相争夺，而是联合接生意。遇到一个大的会议，一个饭店不可能接下来，大家便合在一起，一家饭店当主会场，其他的饭店当分会场，一起去拉这个会议，而不是互相去争作主会场。由于这四家饭店离得很近，互相间走路五分钟便可到达，所以无论是用班车还是让客人步行，都很方便。这样等于组成了一个国际会议中心。由此我们要看到的是：“燕莎圈”里的五星级饭店能如此和谐的运作，是他们长年以来坚持自己的市场定位，确定了自己与人不同的客源结构并坚持下去，才达到这一步的。美国有一位唐·E·舒尔茨教授，是“组合营销理论”之父。他曾经到上海作过演讲。他说过这样一段话：“你需要选择你的客户，来做你的重点，而不是说你要针对所有的客户。很多公司认为所有的人都是他的潜在客户，但事实上，对于有些公司来说，有些人永远也不可能成为他的客户。因此，公司要做的就是必须找到哪些人能成为他们的客户，然后把重点放在他们身上，把精力集中在这个有选择的群体之上。”所以，我们一定要找自己的潜在客户才行，不能一看到别家饭店的客人就眼红，就想要。如果我们什么客人都想要，首先就会在价格上出现问题。一个饭店应该挣到多少钱，营业额、平均房价应该达到什么标准，都有自己的计划。在谈判的时候，每个饭店都有价格底线。有的客人在讨价还价的时候，已经探到你的底线了，还希望继续压价。我认为，这样的客人就不要再跟他谈了，把时间省下来找新的客人。为什么呢？因为他没有准备按你饭店的标准付费，他就不是你的客人，他也就不应该住你这家饭店，而让他到别的饭店去。饭店业是个充分竞争的市场，他肯定能找到适合他的价格的地方。（三）细分客源类别，提高经营效益我们确定了饭店的市场定位，并为此找准了目标客源，这还不够，我们还需要将锁定的目标客源划分类别。为什么，为了向目标客源中的不同类客人提出不同的价格，以便争取更好的饭店经营效益。对目标客源进行分门别类是国际上饭店业的通常做法，各个跨国饭店管理集团在客源划分标准和方式上大同小异，只是个别称呼不同而已。但是，我们本土饭店还不习惯这样细致的划分客源。很多饭店最简单的区分就是“商散”，所谓“商散”就是商务客人和散客，或者散客和团队。实际上，在商务客人里有高消费的客人，同样也有低消费的客人；在旅游团队里有低消费的团队，同样也有高消费的团队。我们之所以要将目标客源分得更细一些，目的就是对不同类型的客人给出不同的价格，客人之间就不好互相攀比，也不会因此与你讨价还价了。有人曾经在报纸上批评过中国大饭店，说：凭什么我住店价格就高，而别人住店价格就低。是的，如果你是一个无客房预订进店的客人，在世界各地都会被视为是个无预订散客，饭店给出的就是柜台价（rackrate），也就是标准价格。这种情况在旅游旺季就更为明显。那为什么有人得到的价格却比你低呢？他可能是被记录在案的常客，也可能是使用合同价住店的客人，或是其他的原因。饭店常客当然应该得到优惠待遇，有合同的客户（这里常指业务单位）给饭店带来的客源多，饭店给的是批量价格，价位自然就低。因此，不能说同样一个客房卖出不同的价格，对客人就是不平等的。不是因为客房不同，而是因为住这间房的客人给饭店带来的利益不同，这是商业行为。所以我们说细分客源类别能给饭店带来更好的效益。如何细分客源呢，我们以喜来登集团对客源的划分为例（见表一）。表一中总体上将客人分为团队客人、散客和其他三大类。划分的时候，旅游团队一栏中又分为系列团，或一次性团。系列团给的价格就可以低一些，一次性团就可能高一些。由于入境客人来自不同地区：日本、美国、欧洲，对不同的地区还可以报出不同的价格。这一点在包价旅游团上表现的比较突出。团队里除了旅游团还有商务团，商务团分国际会议团、公司会议团、奖励旅游团、政府代表团等。这里我们只重点讲一下奖励旅游团。北京市旅游局为搞奖励旅游下了很大功夫，曾经把美国各大奖励旅游公司总经理都请到北京来考察，希望他们能够协助重新开发奖励旅游市场。首先，为什么把奖励旅游放在商务团里呢？因为奖励旅游不像普通的旅游团那样由旅游者自己付钱，而是由公司付钱，属于商务行为。奖励旅游是公司奖励自己职工的一种方式，组织者自然希望让他们每到一个地方，都能得到最好的服务，留下深刻的印象，回去之后感激自己的上司和公司，然后再拼命工作。因此奖励旅游团对服务形式、内容、质量的要求都很高，在所有国家里，奖励旅游都是作为商务旅游团来看待的，而不作为普通旅游团看待，所以对奖励旅游团的报价就就应当高。关于散客，零散客人也分各种类别。这里我们只讲两点提请注意。一是公司合同价散客问题：由于某个公司能为饭店送来一定数量的客人（间晚数），饭店和客户单位签订了优惠价的公司合同。但是有的时候这个公司一次同时来了10个人，说我是团队，你就给他团队价，这是不需要的。为什么呢？你跟他签的是公司合同价，不管同时来多少人，还是按合同中公司散客的价格处理，而不能给团队的价格。二是前台对进店客人报价问题：客房推销培训课里讲过，旺季首先报高价格的房间，或报套房的价格，因为是旺季，对没有预订就到店的客人来说，普通房间是早已都卖光了的。这样做是为获得高平均房价。在珠海我遇到一件事情，到了一家五星级饭店豪华层后，我问服务员房价多少钱，她说1600人民币一间。我说是不是太高了点，她说这是面向海的，面向山的是1200。我说周末生意才旺呢，现在是工作日，听说没有多少客人，房子并不满，随后她说工作日有特殊的价格800人民币。这样报价没错误，因为从高价开始报起是她的报价方式，按合同法来讲这叫要约。如果答应了，是你自己事情；如果不答应，可以继续讨价还价。但就饭店方面来说，目的是为了多要钱，因为饭店是要收入的。表一中“其他”栏里，有一项是免费客。在跨国管理集团管理的饭店里一年里给出去的“免费房间”一般不超过全年客房出租率的2%。免费房是给业务关系户的，给这些客户的要人的，为使他觉得对他是优惠了，希望他公司的客人或者是旅游团队能够到饭店里多来一些。另外就算给免费房的话也不一定全免，譬如住3天免一天等，反正不要太大方了。在价格问题上，还有很多问题可以探讨，还可以想办法通过不同方式增加饭店的收入。二、在价格政策上，没有“高价格”只有卖不出去的价格（一）饭店价格应该由谁决定？价格到底应该由谁来定？现在很多人都会说，价格是市场定的。其实，这个目前逐渐获得社会共识的问题在改革的过程中也是经历了很多波折的。最早是政府定价，例如，北京饭店的房价由市物价局来定，每年到时候发一个文，北京饭店客房从多少涨到多少，没有这个文北京饭店是不能涨价的。这种现象现在没有了，什么时候没有的，是合资饭店进来以后。当然，一开始也不是很顺利的，当时国务院组织13个省市的物价局搞了一个调查，首先被调查的是每个晚上每