房地产淡市营销策略讲稿

谈房地产淡市营销策略主讲人汉嘉（中国）地产顾问机构总裁梅杰目录catalogue市场的演变与进化淡市营销的策略调整房地产整合时代的开发管理策略市场的演变与进化市场回顾观点一：进入常态，涨跌互现市场的演变与进化杭州各圈层08年1-6月成交均价走势图05000100001500020000250001月2月3月4月5月6月城郊层核心层外围层板块区域性、个案差异化较大。资源景观稀缺、区位抗跌性强、价值泡沫小的区域价格呈上升趋势。核心层：区位属于市中心、资源稀缺型、产品品质较高，价格仍旧坚挺;城郊层：价值透支较多、同质化竞争强烈、供大于求的板块抗跌性较差，价格逐步松动;外围层：配套、交通成为瓶颈，将是首跌区域。整体市场来看，杭州楼市自07年10月起成交量开始下滑，但成交均价仍然呈上升趋势，直到08年2月，成交量价到了低谷，随着08年五月人居展的召开，成交情况略有好转，但并没有带动楼市回暖。个案时代到来，呈现个盘撑大盘的局面，产品出现两头热，一类均价低、总价低、性价比较高的楼盘，如元都新景、天阳上河。另一类高品质楼盘，如玉兰公寓、西溪里。2007年至2008年6月成交情况走势图02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月0200040006000800010000120001400016000成交套数成交均价（元/㎡）观点二：刚性需求，区域消费市场的演变与进化刚性需求：首次置业、初次改善型置业为主购房者特征：经济实力较弱，市区外溢客群，以首次置业为主，对总价较为敏感，作为第一居所，居住环境、工作便利性要求较高。购房需求特征：区域特征明显，要求总价低、交通便利、生活配套成熟。区域选择：板块通过控制总价和提高产品的性价比来赢得市场，承接主城区外溢客户。如大九堡板块、城西三墩、下沙板块。大九堡板块：魅力之城、连城国际、丽江公寓客群主要来自城东，尤其是早期，依靠城东居民的改善需求与分巢、城东市场及产业其他人群置业为主，后期逐步吸引整个城中的外溢需求，市场整体供应结构以小户型、低总价房源居多，因此首次置业的比例相对其它区域也较高。总价交通便捷性生活配套户型居住舒适度越往上关注度越高市场的演变与进化观点三：市场细分，产品升级区域内竞争加剧市场细分产品升级产品更具竞争力市场成熟的表现产品差异化创新、优化、超越产品“一大一小”同一区域内产品的多样化，即有“经济型”产品，满足首次置业需求，又有高品质项目，满足改善需求。城北板块：凯德视界即有小面积“经济型”房源，又有大面积豪宅；天阳上河小两房，又有城市型排屋。“经济型”不经济产品同质化竞争压力下，客户需求精准对位，产品有创新、有亮点，更具市场竞争力。钱塘山水90平方做“五房”，天阳上河75平方精致两房，即满足居住需求，又控制总价。淡市营销的策略调整淡市营销的策略调整调整一：产品策略竞争意识增强产品价值体系的挖掘（“旺市卖势，淡市卖质”。淡市下，针对产品价值的投资，而非趋势的投资）从竞争角度看价值超越（户型、景观、建筑材质等产品细节的升级）淡市营销的策略调整调整二：市场策略切中细分市场客群需求出现细分化产品系列核心价值品类土地属性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质商务住宅地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况商业价值高居住价值一般追求居住改善和品质城市改善周边配套完善，交通便捷，通常较为安静适宜居住低总价优势城市栖居要求公共交通密集，站点在步行距离内周边有较完善的生活配套居住价值一般城郊住宅经济居住（第一居所）居住成本低城郊栖居交通改善，可快速到达相对市中心居住成本低地块所在区域居住氛围良好舒适居住（第一居所）追求舒适居住城郊改善离城市成熟区域比较近，与主城区融合相对市中心居住密度低地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）远郊住宅低价格价格务实郊区栖居距离目标客户原有居住（工作）地点较远交通不便利，公交线路缺乏或基本没有项目周边通常无配套，依赖小区内部解决要有小区环境地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲——郊区享受有自然资源距离城市较远,但有快速道路可达没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档住宅占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上郊区豪宅位于郊区,占有稀缺景观资源附：万科的品类与客群体系淡市营销的策略调整调整三：推广策略从概念包装，到价值案场、价值工地、价值样板区域项目品牌的鲜明性，在竞争环境内具有差异化、识别性（汉嘉“四位一体”体系：本位、对位、出位、越位）推广渠道的针对性（小众、圈层、公关活动）老客户维护在淡市中的重要性（老带新是特别稳定的低成本销售，尤其针对高端项目）淡市营销的策略调整竞争策略调整四：销售策略竞争策略、推盘策略、价格策略、客群策略•板块间、板块内竞争话数引导淡市营销的策略调整推盘策略组合式推盘——每个组团有不同的产品形态（如排屋+高层）。独立式推盘——若单种产品形态的核心价值在市场上有足够卖点，可采取此推盘方式，即每次推盘只限单种产品形态，做单独推广。•批量与批次的关系（案例：和家园、戈雅）•推盘方式淡市营销的策略调整价格策略物有所值物超所值……•价格与价值的对等（价格可以量化，价值不可量化）•结合市场氛围、产品力、整体利润要求等因素，采取淡市营销的策略调整客群策略•客群的选择（集中火力针对主力客群，而非期望一网打尽）•客户服务体系在淡市中的重要性（卖产品卖服务）调整五：品牌策略——从口号式的企业品牌到体验式的项目品牌淡市营销的策略调整•企业品牌和项目品牌的混淆•注重品牌包装，不重视品牌体验•企业品牌建设光喊口号，不抓管理体系和价值体系避免地产营销的品牌误区房地产整合时代的开发管理策略房地产整合时代的开发管理策略中央集权与诸侯割据线状组织与网状组织谢谢聆听！