市场营销战略

第六章顾客导向的市场营销战略——为目标顾客创造价值•本章学习重点•市场细分•目标市场选择•差异化和定位产品选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置章首案例——宝洁第一节市场细分•细分消费者市场•细分组织市场•细分国际市场•有效细分的条件•一、市场细分的含义•市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。为什么要进行市场细分？1、需求的绝对差异性和相对相似性2、市场状况3、企业现实状况地理细分人口细分心理细分行为细分二、细分消费者市场•1、地理细分•地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。•国家•地区•城市规模•人口密度•不同的气候带•不同的地形地貌地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如，防署降温、御寒保暧之类的消费品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。2、人口细分人口统计因素是最常用的市场细分基础，因为消费者的需求、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关；人口统计变量比其他类型的变量更容易测量年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。如肯德基儿童套餐；惠普“让PC回归个性时代”注意：避免落入陈规和俗套嘉年华油轮”乐趣没有年龄界限”性别细分是按性别（男或女）对市场进行划分。如男士妮维雅；雏菊吉他收入细分将市场分为富有或低收入消费者。心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。•时机•追求的利益•使用者情况•使用频率•忠诚度行为细分树状图使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体。地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。运用多种细分标准PRIZMNE将美国家庭分成66个细分市场，及其组成的14个不同的社会群体。•将这些人和地区细分为类似想法、可营销的消费者群体，他们随人口统计因素的不同而呈现出独特的特征和购买行为。运用多种细分标准地理位置经济因素政治法律因素文化因素细分国际市场组织市场细分人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征可测量性可接近性规模大可差别性可操作性有效细分的条件市场细分•目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。第二节目标市场选择•细分市场的规模和增长潜力•细分市场的结构吸引力•公司的目标和资源目标市场评估讨论：科龙儿童冰箱目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场目标市场选择的模式产品专业化市场专业化目标市场选择的模式覆盖整个市场取决于：•公司资源•产品可调整性•产品生命周期阶段•市场的可变性•竞争者的营销战略选择目标市场目标市场选择•使顾客的特定需求受益•易受伤害的细分市场的担心•儿童–酒精–香烟–网瘾具有社会责任的目标市场选择目标市场选择产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对竞争产品而言，公司产品在消费者心中的位置。–认知–印象–感觉第三节差异化和定位大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位三、市场定位•确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势•选择恰当的竞争优势•制定总体的定位战略•制定定位陈述选择差异化和定位战略差异化和定位竞争优势是通过提供消费者以更大的价值而获得的强于竞争者的优势，它既可以通过低价格的方式，也可以在高价时提供更多的利益的方式获取。确定可能的价值差异和竞争优势通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势：产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异确定可能的价值差异和竞争优势加以宣传的竞争优势应具备：重要性独特性优越性可沟通性专有性经济性盈利性选择恰当的竞争优势万宝路的选择20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。•菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。Weblink制定定位陈述通常，实施定位比选择定位更难。沟通和传递既定的定位•第四节竞争战略•一、决定市场吸引力的五种力量•二、竞争战略•1、市场领导者战略•2、市场挑战者战略•3、市场追随者战略•4、市场补缺者战略扩大总体市场份额保护市场份额扩大市场份额•案例分析：百事与可口可乐之争1886美国南北战争正如火如荼，去美国亚特兰大市的一家药店里，一位南部联邦退役军官彭伯顿办起了彭伯顿制药公司，自封为医学博士，他立志要配制一种专治头痛和偏头痛的药水，他找来了能够提取药物的树叶、果实、香精、烈酒，调入了糖，兑进了香油，水.....彭伯顿没有想到，想配制药水的他，却调制出了一种可口解渴饮料。根据主要的配方，彭伯顿替他“药水”－－饮料取名为Cocacola,公司薄记员鲁宾逊写了一手好字，他用流畅的笔迹写下这八个字母，从此Cocacola的商标传入人世。1893年，美国辛辛市一个叫凯莱希Ｂ希拉姆汉的人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料改为”百事可乐。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。•市场大战的序幕•三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。在亚特兰大的可口可乐帝国推出了一种自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5盎司的可口可乐。这一举措大受萧条埋时期的消费者欢迎。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶。•“五分钱买双份”的广告语响亮顺口。一下子从可口可乐的手中夺走大片的市场。1935年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量增加了12%，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。•这是百事可乐向可口可乐挑战的序幕，更激烈、更精彩的战争已如风雨满楼。•1、1962年，百事可乐委托著名的策划大师伯恩巴克领导的ＢＢＤＯ广告公司，精心的策划了一系列市场战略推出了“觉醒吧，你属于百事的一代。”的著名广告语。到了60年代中期，美国在25岁以下的年轻人几乎都迷上百事可乐。•ＢＢＤＯ对于百事可乐的重大贡献，不仅在于策划一系列行之有效的宣传广告，更重要的是它为百事可乐贡献了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告。“领带备忘录”•市场霸主关没有沉睡。一方面，针对百事可乐的大容量的战役时攻。可口可乐根据二战后的经济发展较快，美国人生活水平提高，对低栏商品下降的变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的喝”的饮料，使百事可乐的销售量急剧减少，利润从1946年的630万美元猛跌到1949年的200万美元。另一方面，面对瞬息万变、群雄竞争的严峻形式，从60年代开始，可口可乐开始组织一份“哈佛计划”。1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候，你的感受就是这样－－这就是可口可乐。”保健可乐的销售创下公司的最高纪录。•2、进入80年代，战事在逐步升级，百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场，当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3以上，海外名声大振，开始行销到海外120个国家。百事可乐与可口可乐的市场销售量比数已于1:5.2:5变成1:2.3:5挑战者咄咄逼人，势在必得，百事可乐已经壮大变成与可口可乐势均力敌的同量级对手。•“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，既迎合年轻人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想显示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。百事可乐狠心花550万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广告片，这就是百事可乐广告有史以来最高价的近一百倍，然而效果却是百倍千倍以上的奇佳。“白纸备忘录”•多事的1985年，百事可乐新一代的选择的沉重打击掀起了一股巨大的旋风，可口可乐显然有些措手不及，在这生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一个毁灭性的错误。•可口可乐决定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”。更大的混乱可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新产品，同时出现在市场上。新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广告：•1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是1.15:1而到了1993年美国《幸福》杂志销售排名所列美国最大500家工业公司排名中，百事可乐以220.84亿美元高居第15位，而可口可乐仅以132.38亿美元，远远落到第34位从“百事一代”到“新一代的百事可乐”ＢＢＤＯ广告公司策划了两份纲领性备忘录：“领带备忘录”和“白纸备忘录”，使百事可乐能够有统一的经营思想下，根据消费者的不同变化，始终保持着咄咄逼人的进攻势头创造了一系列的广告优势。而可口可乐终因整体思想混乱，观念僵代，市场应变能力极差，最终将大好优势丧失殆尽。