护肤品行业分析报告解读

护肤品行业分析报告方向2004年4月编录一．润扶品中国市场品牌发展历程•在今天的中国，润肤品/护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年市场规模约为165.6亿元人民币。2003年12月11日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品/护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。第二阶段（1982～1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品/润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。第三阶段（1996～2002年）：本土品牌专业细分市场突围2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。第四阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌UP2U，资生堂在成功的推出了中档品牌Aupress之后，开始力推中低档品牌Za，欧莱雅历经4年终于得到了小护士。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的佰草集就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌兰歌的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。二．2002-2003年度品牌竞争格局（一）整体竞争格局1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。（1）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌。（2）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。2、行业集中度低，竞争日趋激烈（二）市场竞争深度分析1、品牌之间消费群结构差异明显从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总量40％，还未形成垄断，发展空间巨大。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速（见右图），对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。2、消费群结构分析年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。3、男性护肤品市场分析男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：（1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。4、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，从上图来看，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。三．主要品牌竞争手段分析1、大宝大宝是由北京三露厂1985年推出的品牌。很多消费者都对大宝SOD蜜的广告语-大宝，挺好的、大宝，天天见记忆深刻。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了30-40岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。2、小护士小护士在维他命防晒细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，中国市场上96%的20岁以下的年轻人知道这个品牌。并且，小护士拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有28万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是小护士对最大价值所在，有助于提高欧莱雅集团各品牌的市场渗透，为欧莱雅进入低端大众市场提供了一条捷径。3、玉兰油玉兰油在140多个国家销售，1989年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从召唤青春肌肤（教育消费者开始关注肌肤保养）、我们能证明你的肌肤更白更亮（提升消费者对品牌的信赖程度）到惊喜从肌肤开始（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。2003年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了宠爱自己、和谐美好等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。2003年，玉兰油成为了宝洁公司第13个全球销售突破10亿美金的品牌。四．润肤品市场未来发展走势中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而且，护肤品/润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。