2013.3.18营销策划第一章课件

营销策划第三章营销策划的程序第一节营销策划的程序一、营销策划的四个阶段立项----------策划--------实施----------评估营销策划四阶段之10大步骤9营销策划的程序★第三章第三节营销策划四阶段营销策划四阶段之之1010大步骤大步骤阶段步骤主要工作内容第一步：分析营销现状初步分析企业营销现状，确定问题和主要矛盾第二步：确定策划主题针对关键问题和矛盾，确定营销策划主题第三步：制定策划计划撰写营销策划计划书立项阶段第四步：审批策划项目将营销策划计划递交企业决策者审批立项第五步：调研营销信息进行市场调研收集策划所需资料和信息第六步：形成营销创意形成和甄别创意第七步：制定营销策划方案将选定的创意具体化成为可操作的策划方案策划阶段第八步：撰写营销策划书撰写规范的营销策划书实施阶段第九步：实施方案指导和监控营销策划方案的实施评估阶段第十步：评估总结方案评估总结第二节营销策划书一、营销策划书的作用1、是营销策划的活动的成果2、是有效说服决策者的工具3、是组织实施和进行控制的依据二、撰写营销策划书的原则1、简洁表达原则2、便于操作原则3、创意新颖原则4、逻辑性思维原则三、营销策划书的结构（见教材62页表3-2）策划书中各部分具体要求营销策划书的内容1．封面P63封面一般由策划书的名称、客户名称、策划人名称、提案日期、编号等内容组成。封面必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2．前言前言主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。3．目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，目录使人开始感兴趣，就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。4.摘要通过摘要，可以大致理解策划内容的要点。摘要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，摘要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。摘要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。5.正文策划书正文部分包括：（1）确定主题（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）营销目标；（5）营销战略；（6）营销组合策略；（7）行动方案；（8）财务分析；（9）控制方案。确定主题挖掘、提炼、确定主题环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。SWOT分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。营销目标财务目标、销售目标营销战略目标市场战略市场竞争战略营销策略产品、价格、分销渠道、促销策略及其组合策略。行动方案组织机构、人员安排、渠道设计、时间安排等。财务分析费用预测、效益分析等控制方案风险预测、应急方案、控制方法等等3．结结束语是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：①对策划案全文作出简要总结；②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。4．附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；访谈记录；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项等。四、营销策划书的写作技巧1、寻找理论依据：必须为自己的观点寻找理论依据2、擅用例证说服：通过正反例子来证明提出的观点3、数字说明问题：翔实数字就是最好的可靠性依据4、图表帮助理解：图表助于阅读，且有美观性和直观性5、精心设计版面：用版面冲击视觉，让客户赏心悦目6、重细节灭差错；态度决定一切，细节影响全局第三章习题思考：1、简述简述创意产生的几种技法。2、简述营销策划的基本程序（四阶段10步骤）。3、营销策划书有什么作用？写作有什么原则和技巧？4、规范的营销策划书的基本结构及各部分的主要工作。5、《营销策划书》“正文”应包括哪些部分（一般9个部分）？练习：1，研究一份较为规范的营销策划书，看它的各部分安排与写法。2，用营销策划书规范的基本结构及各部分的主要内容，检查以往写过的策划书