零售药房品类管理

1品类管理CategoryManagement成大方圆-商品管理部品类经理三项基本职业技能商品数据项目议程连锁药店六大问题品类管理八步流程品类管理六大战术一、连锁药店经营六大问题六大问题规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。六大问题顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。解决方案？？？ECR与品类管理！！！8二、品类管理概念与八步流程什么是ECR有效客户反应简称为ECR(efficientconsumerresponse)。ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。ECR包括零售业的三个重要战略：1.顾客导向的零售模式2.品类管理3.供应链管理什么是品类管理？品类管理是把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR品类管理=消费者物流技术信息技术品类管理是一个系统品类管理的精髓品类管理八步流程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类定义品类-----是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品。品类定义从消费者出发，易于管理零售商定位零售商管理需求品类定义品类趋势对品类定义影响成功的企业必须高瞻远瞩，而不能只考虑目前的情况。某些品类/次品类目前表现可能不太好，但其增长迅速，表示来几年会有很好的发展前景。如果我们早期能提高了顾客的忠诚度。作为顾客忠诚度的回报，该品类很可能成为未来的目标性品类。品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理八步流程对零售药房中的各品类进行分工，赋予其不同的角色与使命，如有的品类吸引客流，有的品类贡献利润等，进而达到药房良性运作的目标。有两种划分方法1、根据零售药房经营需要划分2、根据顾客需求划分品类角色A\B\C\D分类品类角色-经营导向目标性常规性偶然性或季节性方便性品类角色-消费者导向目标性品类是药房具有经营特色和经营优势的品类。如有的药房广告商品有优势，有的药房临床跑方商品有优势。目标性品类一般占商品数量的5%-10%。常规性品类主要指药房经营的普药、品牌药，包括感冒镇痛、胃肠肝胆等，以满足顾客的多方面基本用药需求。常规性品类占商品数量的50%-70%。季节性品类指受季节影响较大的品类，如风油精，藿香正气水等。偶然性品类指药房不定期销售，没有固定陈列，因特殊原因而短期销售的商品，如厂家临时提供的赠品。季节性/偶然性商品在完成销售指标方面居于次要地位，一般占商品数量10-15%。便利性品类是满足顾客补充性需求的品类，销售额不高，但具有较高毛利率，如款台产品。便利性品类一般占商品数量的5-10%品类角色-消费者导向品类角色的确定直接影响药房在该品类资源的投入，包括：占地面积商品数量陈列位置价格策略促销策略品类角色与市场营销品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理八步流程概念全面、深入的分析零售商目前的状况，以及与市场、竞争对手的差距，从而找到自己的强项与弱项，为品类管理提供数据支持。包括：1.品类发展趋势评估2.零售商销售表现评估3.市场/竞争对手表现评估品类评估由于零售商的重点在公司层面、部门层面，不可能对品类有很深入的了解，所以其信息多半来自对消费者有深入研究的供应商。品类发展趋势评估主要针对零售商自身的销售数据进行的。评估指标包括零售商所关心的销售额、销售量、利润、库存天数、库存周转、缺货率、投资回报等。1、零售商整体业绩表现零售商整体业绩是增长还是下降？零售商的表现是否达到预期目标？哪些因素（次品类、价格带、小分类等）推动或影响了零售商的表现？2、零售商可比门店（开店时间大于1年）的表现零售商可比门店的业绩是增长还是下降？零售商可比门店的表现是否达到预期目标？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了可比门店的表现？3、零售商门店的表现可比门店中哪些城市或门店表现较好（较差），推动（影响）了整体业绩的上升？哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了这些门店的表现？零售商销售表现评估1、市场/竞争对手的品类增长率如何？如零售商的差距有多大？2、市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？3、如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？是否是零售商目标购物群的不同？是否是品类发展的趋势？4、市场/竞争对手品类的增长或下降时由哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动的？5、市场/竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？如选品、陈列、价格、促销等。市场/竞争对手表现评估3个步骤：数据准备数据分析导出结论品类评估步骤1：数据准备不同的品类可以进行不同深度的分析。如目标性品类，因其对零售商的主要性必须进行全面深入的分析，所需数据量较大。而对便利性品类就没有必要耗费如此大的精力。品类趋势、市场/竞争对手方面的数据可以从领导性供应商处获得；零售商表现评估方面的数据可以从零售商信息系统导出；供应商评估所需数据可以通过零售商信息系统与供应商的沟通中得到。品类评估步骤2：数据分析综合法：将数据都罗列出来，从中找出几个主要的机会点，然后有针对性的对其进行深入分析。可以从战略高度找出问题，用战术方法解决。建议在季度评估或半年评估是采用。分析法：从问题着手，倒退出问题的根源。侧重于战术层面，适用于较简单的分析，如每周评估，每月评估或者非重点品类的分析品类评估步骤3：导出结论品类的机会可能很多，但不可能一次解决所有问题。需要找出核心部分，作为下一步行动的指导。结论应简单明了，可以在一分钟之内表述清楚。品类评估品类评估注意事项及常用图1、注意事项：分析之前，确保数据的准确性；摒弃固有观点，以数据为基础而非以经验为导向；留意偶然的外部影响所造成的数据偏差，如团购等；分析之前，目标要明确，避免做一些无用的数据分析2、常用图：柱形对比图；线性趋势图；饼图；象限图品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理八步流程品类角色对公司的影响对消费者的影响对配送的影响目标性-销售额-顾客满意度-缺货率-客流量-购物频率-库存天数-市场份额-客单价-库存周转率-对其他品类的购买-客户服务水平常规性-销售额-顾客满意度-缺货率-毛利率-购物频率-库存天数-客流量-客单价-库存周转率-对其他品类的购买-客户服务水平季节性/偶然性短期：短期：短期：-销售额客单价-缺货率-客流量购买率-库存周转率-客户服务水平便利性利润率客单价库存天数品类角色与品类评分表的关系品类评估表是对品类评估的提炼——报表品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理八步流程part1营销策略part2供应链策略品类管理策略营销策略描述1、增加客流量增加品类的购买人数：确切地说应该增加成交笔数2、提高客单价提高购物者每次的购买量：不是单纯地要提高单品的零售价（短效利益，得不偿失），而应该从关联销售或其他买赠促销手段上下功夫，提高购物者购买商品的数量3、产生利润引导消费者购买利润高的产品：如增加高毛利商品的面位、注重陈列商品的色彩搭配，以增加其视觉冲击力，并且陈列在较好位置，创造一个较佳的视觉广告效果；同时配以促销政策；增加店员推荐次数，但需注意避免强卖。4、自我保护不计成本的保护/强化品类的现有市场地位：如“低价促销”，以保护目标品类的市场占有率。5、刺激购买制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果等激发购买行为：如“限时特价”、“限时折扣”等6、维护形象在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象：如店内陈列、员工的专业推荐、背景音乐、店内休息区体验区，以及电视、广播等的企业宣传等。营销策略营销策略描述7、教育与知名度帮助购物者了解品类特性：如店员的专业推荐讲解、知名企业产品的集中陈列、店内海报的健康知识宣传、企业报纸对购物者免费发放等。8、渗透/试用激发初次购买者：如“试用装”、“试品尝”等9、忠诚度/持久性刺激持续的重复性的购买行为：如“会员制”，应开发会员卡使用的附加值，不要仅停留在积分兑奖、会员特价上，会员活动要多与上游供应商联合，利用其资源，为会员提供更好的服务，且要不断创新，使竞争对手不易模仿。10、增加现金流量加快品类的周转速度，汇集现金流：由此可以提到一个概念——现金流营销策略11、提高消费量刺激额外的、新的使用方法：这个在药房应用的不多。品类管理策略供应链策略描述1、成本领先通过改进采购环节的运作降低产品采购成本2、提高工作效率通过EDI与VMI等项目合作，提高订单、补货、收货、付款等的精度和速度3、优化库存管理通过提高库存管理水平降低整个供应链中的库存量及相应的成本4、提高客户服务水平通过与供应商的合作，提高订单满足率、降低缺货率供应链策略EDI：ElectronicDataInterchange电子数据交换。是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件的电子化手段，又称“无纸贸易”。VMI：VendorManagedInventory供应商管理库存。是一种以用户和供应商双方都获得最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断监督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续地改进的合作性策略。供应链策略介绍品类策略与品类评分表的关系品类策略品类评分表指标1、增加客流量高市场份额、高购买频率、高销售比例2、提高客单价客单价3、产生利润更高的毛利率和周转率4、增加现金流量更高的周转率和购买频率5、增加消费量更高的销售额、更高的客单价和购物频率6、提高客户服务水平更高的订单满足率、更低的缺货率品类策略与品类角色的关系健康与美容护理品类大卖场常规性便利店目标性超市便利性产生利润产生利润，刺激购买吸引客流，强化形象品类角色品类策略品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理八步流程品类管理战术品种组合新品引进商品陈列商品定价促销管理产品补货品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分