技术创新管理讲义(何郁冰)2 创新内涵与类型

第二章创新的内涵与类型2.1创新的基本概念与本质约瑟夫·熊彼特：1883年，出生于奥匈帝国摩拉维亚省。1932年，迁居美国，任哈佛大学经济学教授。《经济发展理论》中首先系统地定义了创新的概念。2.1.1创新的基本概念广义地讲，技术创新指技术变化引起的一系列营销、管理、金融、技术、市场、组织变化乃至产业和经济体系的演变。广义的技术创新是更加强调新技术（包括新产品和新工艺等）的首次商业化这样一个具有经济意义的概念。技术创新：从新思想（创意）的产生、研究、开发、试制、制造，到首次商业化的整个过程。创新：凡是能改变已有资源创造财富的潜力的行为都可称为创新。2.1.2创新不一定是技术上的变化存在广泛形式多样2.1.3创新成功的过程因素邵建军（1998）的对我国956个制造业企业技术创新成功因素的问卷调查结果也显示，高层领导的支持、研发部门与营销、生产部门的合作等非技术因素是决定技术创新成败的关键因素。2.1.4技术上的领先不等于创新成功技术领先者技术跟随者竞争赢家Pilkington（浮法玻璃）三菱（VHS录像机）Intel（CPU）IBM（电脑）北大方正（激光照排技术）联想（电脑）海尔（热水器防电墙技术）Eastcom（手机）竞争输家EMI（扫描仪）施乐（PC、鼠标等）万燕（VCD）XH电子（彩电）摩托罗拉（铱星计划）表2-1技术上的领先不等于技术创新成功的部分案例摩托罗拉的铱星计划EMI公司推出的医用CT2.1.4技术上的领先不等于创新成功【案例】摩托罗拉的铱星计划•20世纪90年代后期摩托罗拉公司主导的铱星计划是移动通信系统的重大技术创新，但最终失败。•技术不成熟•技术与市场等非技术因素协同匹配不合理•错误估计市场EMI公司推出的医用CT1972年，英国EMI公司向市场推出世界第一台医用CT。EMI掌握关键技术，质量领先，但最终失败。忽视市场的要求营销和售后服务跟不上2.1.5创新与其它相关概念的关系概念名称简要定义与技术创新的显著区别发明第一次提出新概念、新思想、新原理缺少大量生产与市场化的活动基础研究认识世界，为推动科技进步而进行的探索性活动，没有特定的商业目的缺乏深入的试制、生产与市场化活动应用研究为增加科技知识并为某一特定实际目标而进行的系统性创造活动与生产和市场化联系不足开发研究运用基础研究与应用研究的知识来开发新材料、新产品、新装置仍未考虑市场化的工作技术引进引进新设备、人才提高生产与市场能力能否进入市场不能保证技术改造主要是对生产设备进行系统或部分地更新可以完善生产能力，但能否市场化尚不得知技术变革严格意义上是从发明到技术创新、技术扩散的全过程比技术创新的过程更长，属于经济学概念，现实中操作较难。技术进步若干年内技术创新的累积与综合性过程对技术创新的后期总结2.1.6技术创新概念的本质（1）技术创新强调基于要素组合的市场化行为。（2）技术创新强调技术与市场的整合。（3）技术创新强调研究与发展部门、生产制造部门与营销部门的有效整合。研究与发展部门生产制造部门营销部门图2-5技术创新的关键——连接研究与发展、生产制造与营销2.1.7自主创新与创新（1）狭义的自主创新涵义自主创新，主要包括三个方面的涵义：一是加强原始性创新，努力获得更多的科学发现和技术发明；二是加强集成创新，使各种相关技术有机融合，形成具有市场竞争力的产品和产业；三是在引进国外先进技术的基础上，积极促进消化吸收和再创新。（2）广义的自主创新涵义自主创新是指在创新中不单纯依赖技术引进和模仿，而是在以创造市场价值为导向的创新中掌握自主权，并能掌握全部或部分核心技术和知识产权，打造自主品牌、赢得持续竞争优势为目标。2.2.1产品（服务）创新产品（服务）创新就是指提出一种能够满足顾客需要或解决顾客问题的新产品（服务）。2.2创新的基本类型2.2.2工艺（流程）创新工艺（流程）创新是指生产和传输某种新产品或服务的新方式（如对产品的加工过程、工艺路线以及设备所进行的创新）。【案例】中集上海冷藏箱海尔冰箱【案例】中集上海冷藏箱20世纪90年代后期引进德国技术，进行开发创新。在长期实践中积累工艺创新能力。例：原1万箱设计生产能力，通过改进，达到2.5万箱。【案例】海尔冰箱CCTV《新闻联播》播出李少杰事迹：海尔冰箱中二事业部订单经理，他将钣金线节拍从25秒/台提升到19秒/台，提升了生产效率。2.2.3商业模式创新商业模式（businessmodel）创新：对目前行业内通用的为顾客创造价值的方式提出挑战，力求满足顾客不断变化的要求，为顾客提供更多的价值，为企业开拓新的市场，吸引新的客户群。商业模式的概念商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。一个包含九个要素的商业模式创新参考模型。这些要素包括：1.价值主张（ValueProposition）即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。2.消费者目标群体（TargetCustomerSegments）即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。3.分销渠道（DistributionChannels）即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。4.客户关系（CustomerRelationships）即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。5.价值配置（ValueConfigurations）即资源和活动的配置。6.核心能力（CoreCapabilities）即公司执行其商业模式所需的能力和资格。7.合作伙伴网络（PartnerNetwork）即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。8.成本结构（CostStructure）即所使用的工具和方法的货币描述。9.收入模型（RevenueModel）即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。【案例】西南航空公司创始人赫伯·凯勒美国近年来最成功的航空公司。独特的商业模式：为顾客提供低票价，但顾客必须放弃一些服务。美国西南航空以“廉价航空公司”闻名全球，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖•美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。•美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录，是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司，利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。•2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空在同年均申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司连续第33年保持赢利。【案例】美国电影院主要盈利来源为影院出售的食品。基于电影观众看电影是来最大限度地放松身心这一现象的发现。商业模式的类型一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。年代创造者20世纪50年代麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）20世纪60年代沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets）20世纪70年代FedEx快递和ToysRUS玩具商店20世纪80年代Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell20世纪90年代西南航空（SouthwestAirlines），Netflix，eBay，Amazon.com和星巴克咖啡（Starbucks）表2-320世纪新商业模式的创造者正在影响中国管理的10大商业模式（资料来源：《市场营销》）•No.1B2B电子商务模式•代表公司：慧聪网、环球资源•影响领域：网上交易•影响关键词：在线贸易、信用分析、商务平台•模式的难题：中国电子商务整体环境始终困扰着B2B电子商务模式的发展，信用管理问题也同样突出。•No.2娱乐经济新模式•代表公司：湖南卫视“超级女声”、上海东方台“加油好男儿”、北京电视台“红楼梦中人”•模式概述：从2004年起，超级女声通过全国海选的方式吸引能歌善舞、渴望创新的女孩子参赛，突破了原有电视节目单纯依靠收视率和广告赢利的商业模式，植入了网络投票、短信、声讯台电话投票等多个赢利点，并整合了大量媒体资源。赞助商、电信厂商和组织机构成为最大赢家。而在节目结束后，电视台所属的经纪公司又开始对超女进行系列的包装、运作，进行品牌延伸营销。•示范效应：海选节目在中国遍地开花，各家电视台和影视制作机构纷纷“克隆”，比较成功的有上海东方台“加油好男儿”和北京电视台“红楼梦中人”。•模式的难题：如同所有的电视节目的规律一样，海选节目很容易进入瓶颈期。超级女声在2006年已无复2005年的风光。消费者喜好的转移和市场的千变万化，是这类商业模式的“死穴”。同时，一枝独秀也是这种模式的规律，虽然容易被复制，但复制者多难以超越首创者创造的奇迹。•No.3新直销模式•代表公司：安利、雅芳、完美、天狮、玫琳凯•影响领域：化妆品、日用消费品、保健营养品•影响关键词：多层次直销•模式概述：多层次人力直销网络是安利商业模式的根基，这张庞大的销售网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份•No.4国美模式•代表公司：国美、鹏润、苏宁、大中•影响领域：家电零售业•影响关键词：资本运作专业连锁低价取胜•模式概述：国美依靠资金的高周转率，以惊人的速度扩张，至今国美电器在中国内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家。国美的扩张速度是世界知名的家电连锁巨擘百思买公司的4倍，利润主要来自供应商的返利和通道费。•示范效应：国美身后，以专业连锁与低价取胜见长的还有苏宁、永乐和大中等公司。作为香港上市公司的国美电器善于借助资本市场的力量，于2006年7月并购了中国第三大家电连锁销售商永乐电器，成为名副其实的巨无霸企业。•模式的难题：规模急剧扩张的国美面对的却是盈利能力的下滑，和其竞争对手一样，低价之外还需要更多的精细化管理。而凭借供应商的应收账款维持高速运转，恐怕也不是长久之计。•No.5C2C电子商务模式•代表公司：淘宝网、Ebay易趣网、当当网、腾讯拍拍•影响领域：网上个人交易、零售业•影响关键词：网上支付安全交易免费模式娱乐营销•模式概述：淘宝网以连续数年免费的模式，将最大的竞争对手置于被动地位，并吸引了众多网上交易的爱好者到淘宝开店。淘宝网还打造了国内先进的网上支付平台“支付宝”，其实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。•示范效应：2006年3月，腾讯也推出了旗下的C2C电子商务网站腾讯拍拍网，与淘宝争夺用户。模式的难题：Ebay易趣网被淘宝网的免费战略打败，说明中国的消费环境尚不成熟。以利润换取市场空间的方式在C2C启动初期是奏效的，但如何增加客户的粘性，并寻找到适合C2C的赢利方式，是淘宝等网站共同面临的问题。另外，网络支付的安全性也是一大挑战。•No.6分众模式•代表公司：分众传媒（FocusMedia）•影响领域：户外广告、品牌传播•分众模式：其商业价值来源于让无聊