31第四章 消费者市场和购买行为分析

学习目标重点理解消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程，消费者动机与行为的分类与影响因素。一般了解机构团体市场的概念、分类和决策。重点内容网络图市场购买行为分析消费者市场购买行为生产者市场购买行为消费者市场基本概念消费者购买行为基本概念消费者购买决策过程消费者市场及其特点；消费者市场购买对象分类、特点生产者购买过程的参与者影响生产者购买决策的主要因素影响消费者购买行为因素人文化因素、社会因素、个人因素、心理因素消费者购买行为概念、研究的主要内容、分类环境因素、组织因素、人际因素、个人因素生产者市场基本概念使用者、影响者、决定者、采购者、控制者认识需要、描述需要、决定产品规格、寻找应商、征求建议、选择供应商、签约订货、检查合同履行情况生产者市场及其购买行为概念、特点、类型生产者购买决策的主要阶段确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购后评价市场的概念市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系。1、是商品交换的场所和领域；2、是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；3、是有购买力的需求。▲市场=人口+购买欲望+购买力卖方市场：买方多，生产者少，供不应求的局面叫卖方市场买方市场：买方少，生产者多，供过于求的局面叫买方市场。买方市场的特征1.市场商品丰富，货源充沛，消费者能够任意挑选商品。2.卖者之间在产品的花色、品种、服务、价格、促销等方面展开激烈竞争。3.卖者积极开展促销活动。4.消费者需求是企业生产与经营的轴心。5.顾客能够获得满意的售前、售中、售后服务。6.商品的市场价格呈下降趋势，卖者削价竞销。卖方市场的特征1·商品供给量少，不能满足市场的需求；2·商品价格呈上涨趋势，商品质次价高也能被销售出去；3·企业从思想上认为顾客的需求大体上是一致的；4·先有产品，后有顾客；5·企业以生产为中心；6·生产企业在市场上占有相对有利的地位。市场的类型按产品的自然属性划分：商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等；按市场范围和地理环境划分：国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；按消费者类别划分：中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。市场的分类交易对象——生产资料市场、消费资料市场、生产要素市场交易范围——地方市场、国内市场、国际市场交易数量——批发市场、零售市场综上所述1．市场的概念市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。2．课本市场的分类为了便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按顾客的购买目的与购买者的身份可以划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、非营利组织市场四种类型，连同国际市场，企业面对的市场主要有五种类型。第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场与购买者行为模式（1）消费者市场的定义是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。消费者市场和组织市场分类依据：根据购买者的目的组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。二者的关系：对消费者（品）市场研究是对整个市场研究的基础和核心。消费品的分类根据消费者的购买习惯划分日用品：日常生活所需，需重复购买的商品。如：牙膏、香皂、洗衣粉选购品：价格比便利品贵，消费者愿意花较多时间进行了比较后才决定购买的商品。如衣服、护肤品、营养品特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去选购的商品。如电脑、冰箱、电风扇、空调未觅求品：新应用软件、新产品、保险消费品的分类根据商品的形态和使用频率划分耐用品：能多次使用、寿命较长（有形）易耗品：使用次数较少，需经常购买（有形）服务：为消费者获得利益或满足而提供的劳务。（无形）单选题1、作为一切市场的基础，（）对其他各类市场具有决定性（A）产业市场（B）中间商市场（C）零售市场（D）消费品市场单选题2、那些通过购买商品和劳动以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于（）。A消费者市场B产业市场C中间商市场D非盈利组织市场单选题3、按产品的耐用性和有形性可将产品划分为几类，其中，在正常情况下可多次使用的物品叫做（）A耐用品B非耐用品C服务D便利品多选题1、一般商品市场包括（）（A）消费品市场（B）劳动力市场（C）生产资料市场（D）金融市场4.1.3消费者行为分析的思路对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。4.2消费者需求与动机分析4.2.1消费者需求分析1．需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。2．马斯洛需求层次论的基本内容生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者需求分析不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”，即马斯洛需求。消费者动机分析动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。1、生理性购买动机生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：①维持生命动机；②保护生命动机；③延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。2、心理性购买动机心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：感情动机感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。◆情绪动机：情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。例如广告、展销、表演、降价等。◆情感动机：多注重商品的外在质量，讲究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜，而求适中偏高。求新求美求荣理智动机理智动机是指经过认真考虑，在理智的约束下所产生的购买动机。顾客对所购商品有一定的了解、认识、经过一定的比较和选择。理智动机的形成比较复杂，有一个从感情到理性的心理活动过程。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，并注重实用、可靠、经济、安全、使用方便、购买方便，以及售后服务等。求实求廉求安全惠顾动机惠顾动机是指顾客出于对某家企业或某种商品的信任和偏好而产生的购买动机，也叫信任动机。在惠顾动机的支配下，顾客会重复、习惯地向某一推销商或商店购买商品。◆促销员礼貌周到；◆商品品质优良、价格适当、品种繁多；◆商店信誉良好、提供信用及劳务、地点时间都很便利、店面布置美观。习惯性经常性消费者购买行为分类1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念文化文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为下一页返回社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国七种主要社会阶层的划分是这样的：1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵人。2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。3、中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位。4、中间层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。5、劳动阶层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那