特色小镇运营--陈向宏是如何操盘乌镇的？

特色小镇运营陈向宏是如何操盘乌镇的？【导读】古镇是一种生活方式，也是一种商业模式。15年来乌镇经历了观光旅游、度假休闲和文化小镇三个发展阶段，从小镇成长为名镇，谨慎平衡文化与商业的关系。乌镇模式，是否可复制？从观光旅游起步长三角的古镇确实都很像，乌镇也不例外，在保护之前，它与朱家角、周庄的建筑风格大同小异。1999年我刚到乌镇时，恰逢文保专家阮仪三教授牵头6个古镇联合申报保护，乌镇起步最晚，保护基本没有。触目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。谈得上保护的只有茅盾故居，旅游业态几乎一片空白。所以乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。我一开始先选了开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便于积累经验。那时候，经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点：不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时，坚持用旧料恢复故居的模样，修旧如故。对街区我们也做了调整，有些房子之间密度太高，行人走路特别拥挤，为此搬掉了7家工厂。还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感由此非常强烈，我自认为这个思路还是比较超前。修完后我发现，除了房子乌镇好像没什么东西，于是提出，把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。我们还修建了大型停车场、游客中心。这些做法后来被很多古镇效仿采用。乌镇东栅是2000年建成的，市场反映很好，几乎后来居上。但我们坚持不在东栅建大型酒店，也不搞夜游项目，因为那里至今还住着很多老百姓，不能太过打扰他们的生活。到了2003年，东栅1亿元投资全部收回，一年营收3000万元，这就意味着我们可以活下来了，于是开始考虑进一步保护开发西栅。从观光景点向度假休闲中心：古镇发展不能光靠门票收入西栅的保护开发，并没有简单复制东栅的成功，而是选择了走不同的道路，主要从观光景点向度假休闲中心转型。西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，而且产权复杂。当时确实有两种做法，一种是照搬东栅，把建筑立面修复一下，就可以做观光旅游，很多古镇都这么做。另一种，要全新开拓，转型成为度假休闲中心。为什么选择后者？因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周边互动，注重街道的背后。目前西栅两条街背后，依然住着当地人。西栅的开发，显然更有挑战性。先是搬迁。作为度假中心，需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。搬迁就花去了我们9个月时间。为此，我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区，又建廉价房如长城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅策划，其实不是，中青旅直到2007年西栅开发建设好以后才入股加入。西栅10亿元的投资，当时全部靠我们公司自己贷款，压力很大。度假中心的改造是由表及里的，不仅是看得到的外在，还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。当时才2003年，我们已经铺设了21种管道，其中还包括宽带网络，这在当时非常超前。这样一改就改了四年。主要是政府放手支持，否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。2007年建成后，有人说好，也有不同声音，担心这些酒店没人来住。当时资金链已到极限，必须引进资本。我们就把资本分为两类，一类是保护性资本，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成，这样大大减轻了资金压力。西栅开放后，第一年税后收入3000万，第三年9000万，世博会那一年翻了几倍，至今仍以每年30%的速度在增长。文化特征是一个古镇最大的个性我渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水，还要有文化导入。于是，乌镇保护到了第三个阶段，我称之为向文化转型阶段。我们曾经有句口号：“一样的古镇，不一样的乌镇”。怎么避免古镇的同质化呢？小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性。于是2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。古镇保护尽管恢复了原样的建筑，但古镇原本的生活方式，已经不可能复原。不管有没有开发乌镇，当地原住民已经发生了变化。我自己是乌镇人，但我小时候的邻居，早就不住在这儿。人们的生活方式、生产力和生产关系都变了。现在的乌镇年轻人，也喜欢网购，旅游爱去香港淘货。所以传统文化是古镇的基调，但不能局限于传统不发展。我希望乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。“印象系列”演出的首创者也是我们的股东之一，曾经说服我们做“印象乌镇”，但我们认真考虑后觉得，这不是我们的路。最后选择了办戏剧节。以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。欧洲的戏剧节，都是在小镇上举行的。一开始我也没太大抱负，就想办一个年轻人喜欢的戏剧节，即使它并不赚钱。第一年举办时有不同声音，但到了今年第二届，那一段时间80%的游客都是冲着戏剧节来乌镇的，一住就是十多天。全国大专院校、艺术机构的朋友，一下子都聚集在这儿。他们戏称“进了乌镇，都是戏剧人”。我希望乌镇将来可以发挥平台优势，真正成为戏剧的孵化基地。现代文化引入古镇，反而让古镇魅力四射。比如世界互联网大会期间，老外们对媒体都会提一句：乌镇太漂亮。旅游加文化的驱动，才能带动整个镇的商业和产业。所以我们越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情，乌镇反而越办越好。今年乌镇营收达10亿元，迪士尼我不敢说，但除此以外其他市级景区很少能达到这个规模。单论历史风貌，乌镇哪里比得上丽江、宏村？但我们胜在有序，胜在安静地做商业。什么才是成功？时间是最好的回答。乌镇模式小结首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。15年来，我们每年都做大量基础设施、管理服务的细节工作，对标准化、精细化孜孜以求。指望马上找到一个大项目，生出一只金蛋，是不切实际的。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。乌镇从来不办旅游节，办的是“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”。活动要坚持办，办出特色。我们不唯上，但唯实。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。每家店铺，开店需要递交详细的商业计划，与乌镇的理念不冲突，才允许经营。不能随意抬高物价，不能低价恶性竞争。乌镇周边也没有大型商业房地产开发。文旅大会诚邀全国文旅精英参加，如果你是：一线旅游目的地政府（国家历史文化名城、国家优秀旅游城市、特色旅游目的地……）一线景区管委会（世界遗产、A级景区、特色景点……）优秀文旅企业（文旅内容提供商、运营商、服务商、开发商……）请加入我们，展示最新文旅项目，探讨文旅行业发展趋势，分享文旅行业发展机遇，共襄文旅新玩法。文旅大会部分精彩内容预告：主题一文旅产业发展趋势分享人：戴斌中国旅游研究院院长徐道明万达旅业副总裁沈毅晗万科良渚文化村馆长殷旭横店集团副总裁主题二文旅项目的资本运作分享人：张辉赛伯乐投资集团战略合伙人罗军途家网创始人范恒涛中信产业基金副总裁彭震创丰资本副总裁主题三中国精品酒店与民宿的价值实现模式分享人：刘少军皇家驿站创始人甘圣宏世贸君亭酒店管理公司执行总裁梁斌钞库街十八号主题四文创项目内容创新与核心价值分享人：李文捷易肯设计院院长洪清华驴妈妈旅游网创始人景域集团董事长刘伯英中国文物学会工业遗产委员会会长倒计时countdown22016.9.10大会主题还在征集中，多位文旅行业的各路大咖还将带来文旅趋势、文旅地产、主题酒店、文化创意、乡村度假等方面精彩分享。大会即将开始，大会协办方和支持方的招募也在紧锣密鼓地进行中，有意者请与我们联系。【参会报名】如需报名咨询请联系：崔莎莎：187011432887