第三章 公共关系客体

LOGO第三章公共关系客体12公众的概念及特征公众的分类及传播策略提纲知识目标：1、理解公众的概念、含义及特征2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采取的公关策略能力目标：1、学会运用公关技术引导公众的从众行为2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技能导入：大亚湾核电站的风波思考：大亚湾核电站中公众的类型？公众的概念公共关系学所研究的“公众”和人们日常所熟悉的“大众”、“群众”等概念不同，公众是指在公关活动中因面临共同的利益问题而与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织，是社会组织传播、交流信息的对象的总称。一、公众的概念及特征它包括三个方面的含义：1、他是面临某个共同问题而形成的社会群体2、有着共同的利益3、对某一特定组织的工作产生互动效应公众有什么特征呢？1、群体性公众是一个集合性概念，他是人群的结合体，代表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有具备了那种相对普遍的利益关系，才能产生公众这种人群的结合形式。2、共同性某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。3、相关性公众不是抽象的，他总是与具体的、特定的组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定的影响，而该组织的决策和行为对这些公众有实际的或潜在的影响力和作用力。4、多变性公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变两个方面。首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统，而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、范围、问题等会随着主体条件、客观环境的变化而变化。其次，公众的态度不是单一的，而随着时间的推移而产生变化。5、多样性公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。二、公众的分类及传播策略（一）根据公众与组织的归属关系分类1、类型—内部公众和外部公众（1）内部公众：管理人员、技术人员、辅助人员、普通职工、股东等。目标：内求团结（2）外部公众：消费者、协作者、媒体、竞争者、社会名流、社区居民、政府官员等。目标：外求发展2、传播策略分析（1）内部公众案例1美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。案例2欺骗公众自食恶果蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股，1996年发行上市以后,在财务数字上一直保持着神奇的增长速度：总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元，增长了10倍，历年年报的业绩都在每股0.60元以上，最高达到1.15元，即使遭遇了1998年特大洪灾以后，每股收益也达到了不可思议的0.81元，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话”，被称作是了“中国农业第一股”，“中国农业产业化旗帜”。那么，蓝田是如何创造这一“奇迹”的呢？据他们自己说，靠的是生态农业，可农业能有如此高的资金回报吗？蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑。刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析，她在研究中发现：蓝田股份的流动比率小于1，也就是说，它在一年内难以偿还流动债务；而蓝田的净营运资金是-1.27亿元，这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法偿还。她最后的判断就是，蓝田已经失去了创造现金流量的能力了，它是一个空壳。所谓的蓝田奇迹，是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的。2001年10月26日，《金融内参》刊登了刘姝威的600字短文，此后不久，国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。蓝田集团不但不思改悔，反而向地方法院提起诉讼，说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉，断了它们的生路。同时,蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信，说2002年1月23日就是她的死期。刘姝威只得求助于社会舆论，她向100多家媒体发出信件，说明事实的真相，立即在全国引起了轩然大波，致使蓝田股份公司的股票一落千丈，变成了垃圾股。2002年1月12日，因涉嫌提供虚假财务信息，蓝田公司董事长瞿兆玉的继任者——董事长保田等10名公司管理人员被拘传，而此前改任中国蓝田总公司总裁的瞿兆玉也接受了有关部门的调查。2002年1月21日,22日以及23日上午，生态农业被强制停牌，当天下午全线跌停。内部公众对组织的期望主要体现在：首先，社会组织内部吸引力和凝聚力（和谐的组织文化与氛围、实现自身价值的可能性）其次，满足公众的生理需求和安全需求（马斯洛需求层次理论）；再次，精神激励（深造与晋升渠道通畅、满足感）；最后，工作环境（能满足自己的物质和精神需求，有完善、科学的管理制度和管理手段）；（2）外部公众案例1坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。案例2三鹿奶粉事件南洋商报2008年6月28日，兰州市的解放军第一医院收治了首宗患“肾结石”病症的婴幼儿。家长反映，孩子从出生起，就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团的产品受到三聚氰胺污染。9月13日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。河南网郑州9月12日电9月9日，甘肃14名婴儿因长期食用某品牌奶粉患得肾结石的消息经过媒体曝光后，网上议论纷纷，网友在关注患病婴儿的同时更是对无良的奶粉厂家猛烈炮轰。9月11日，媒体报道湖北、湖南、安徽等多个省区也相继发现肾结石宝宝。在11日的报道中,媒体不再含糊其辞，直指三鹿奶粉。据有关部门调查掌握的情况看，问题出在原奶收购过程中，是不法奶农为了增加交奶量以获利而在原奶中添加了三聚氰胺所致。三聚氰胺是一种化工原料，作为添加剂，可以使原奶在掺入清水后，仍然符合收购标准，但造成的危害就是导致大量食用此奶粉的婴幼儿泌尿系统受到严重损害，甚至危及生命。该事件已成为当前最大的食品安全事故，造成的危害和影响巨大。9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书，一切工作正在按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人(三鹿商贸公司)来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在六个月内完成。外部舆论环境：认知度、美誉度、和谐度。（146）认知度：表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。广度按区域级别共分为五级：A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地深度10要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标.美誉、满意、好为肯定性舆论倾向的一极，为正极；毁誉、不满意、不好为否定性舆论倾向的一极，为负极。和谐度：即一个组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。（二）根据公众发展过程的不同阶段分类类型及传播策略分析非公众潜在公众知晓公众行动公众处在某组织的影响范围之内，但却与组织没有相互联系的组织和个人，他们不受公关主体的行为影响。有组织行为引起了某一利益关系，但利益关系未完全暴露，他们本身还没有意识到这一利益关系存在。已经意识到由组织行为引起的利益关系，并对公关主体的政策、行为、产品、服务有所了解。不仅了解组织的信息，而且已经开始行动（三）根据公众对公共主体的重要程度分类首要公众次要公众关系到组织生死存亡、决定组织成败，有重大利害关系对组织的生存和发展有一定的影响、但没有决定性意义。帕累托原理：企业80%的利润来自20%的顾客（四）根据公众对公共关系主体的态度分类顺意公众逆意公众边缘公众对公关主体及其政策、行为、产品和服务持赞赏、肯定和支持态度对公关主体及其政策、行为、产品和服务持批评、否定、反对态度对公关主体及其政策、行为、产品和服务既不肯定也不否定态度，而是比较冷漠。多交友，少树敌（五）根据公众的稳定程度分类稳定性公众周期性公众临时性公众具有稳定结构和稳定关系，如：老主顾、常客、社区居民等。按一定规律和周期出现的公众，如每逢节假日、高考出现的考生和家长等。因临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如：突发事件展销会上的顾客可以预测，把握好时间，有计划地进行（六）根据组织的价值取向分类受欢迎不受欢迎被追求的公众有较大共同利益，不存在现实冲突和沟通障碍的公众违背组织利益和意愿，组织不愿与之沟通又不得不谨慎对待的存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、区别对待！对组织来说有特别重要的关系，但其对组织不感兴趣思考：大亚湾核电站中公众的类型？归属关系：外部公众不同阶段：潜在公众、知晓公众、行动公众重要程度：首要公众稳定程度：临时性公众