价值定位与品牌化决策资料

2020/2/152引例：斯沃琪集团的品牌定位欧米茄：尊贵浪琴：优雅天梭：运动斯沃琪：时髦2020/2/153Swatch手表的定位2020/2/1541什么是定位？（1）定位的含义定位就是企业通过营销努力为其产品或品牌在目标市场的顾客头脑中植入一个有别于竞争者的价值主张的过程。因为它强调植入顾客的头脑，所以也称为“市场定位”。定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。——AlRies（里斯）&JackTrout（特里特）2020/2/155（2）定位的核心找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越性价值需要注意，在营销管理中，定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位”的误用）；也不是迈克尔·波特在“竞争战略”中使用的“战略定位”（它指的是“选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；至于“目标定位”，就更大错特错了。2020/2/156产品定位与品牌定位的侧重点品牌定位要超越产品定位，使之更抽象，更情感，更接近顾客的核心意愿，是因为“产品常新而品牌长存”，唯有使品牌能够与人类最基本的意愿相结合，才能使品牌成为连接顾-企关系的长期纽带。核心意愿产品属性的质量（功效）产品属性情感方面理性方面产品定位内涵品牌定位内涵2020/2/15小案例：欧米奇咖啡的品牌口号创建于2005年4月，三菱商事+Unicafe+大连亚惠合资成立目前全国拥有16家分店，10家在大连。只有新世界店与西安路店盈利“做中国大众咖啡文化传播者”，“咖啡香浓，友情相伴”已经过时低成本进口高品质咖啡豆，进口研磨烘培设备，7天配送周期咖啡+饮品+西式简餐，目前餐饮各占6：4销售额比重与同类咖啡店相比，咖啡便宜30%，餐品便宜10%简约精致、温馨舒适的装修风格，人均5台的基本人员服务星巴克，8家店，市场份额20%，注重享受休闲、富有小资情调上岛咖啡，25家店，市场份额15%，中西合璧，兼容并蓄，商务娱乐Costa，5家店，市场份额5%，真正喜欢咖啡，注重咖啡口味2020/2/15小案例：欧米奇咖啡的品牌口号1.欧米奇，来自意大利的纯正口味！2.老百姓都能喝得起的平价咖啡！3.新鲜的咖啡最好喝！4.欧米奇，五星级的美食享受！5.欧米奇，简约时尚的咖啡主张！咖啡口感纯正一般价格高低欧米奇表现好差重要性高低你认为，应该选择哪个品牌口号？2020/2/1592如何定位？市场定位方法功能定位社会价值定位情感价值定位质量/价格定位竞争定位比附定位自身导向定位2020/2/1510产品的功能/功效王老吉：“怕上火喝王老吉“产品的原料鄂尔多斯：大草原的羊绒衫。产品的原产地普洱茶、龙井、德国啤酒历史渊源泸州老窖、剑南春2.1功能定位2020/2/1511质量损害因素可靠性指定产品出现失误或故障的次数性能不会发生过失的品率质量驱动因素性能杰出的产品性能的操作特色耐久性经受不同需求条件的产品寿命和能力质量提升因素特色能增加的型号和类型的多种选择耐久性舒适、速度、保养和维修的成本质量审美因素外观产品的完好、完美和外表耐久性品牌名称或公司形成的形象2.2质量/价格定位Sony摄像机2020/2/1512价格定位很少单独使用。必须与其他定位相结合。沃尔玛“天天平价”——质量保障是基础SWATCH手表——定价低，并不一定品质低2.2质量/价格定位2020/2/1513人们趋向的情感：唤起人们心中向往的情感：亲情、友情、爱情等；人们趋避的情感：规避人们不喜欢的情感：如，恐惧，烦躁，等待，等等关键在于能触动消费者的内心世界2.3情感价值定位三菱汽车2020/2/1514针对社会性价值的定位1.表达个人价值观2.个人与他人关系3.身份（性别，社会角色，等）4.地位5.自我个性6.生活品味2.4社会价值定位2020/2/1515当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你只会说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•第三空间理论•小资情调的大众奢侈品心灵（印象）理性（认知）感知（表象）STARBUCKS的品牌定位2020/2/15162.5比附定位比附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。比如汉堡王(BurgerKing)在速食业，百事在可乐饮料业2020/2/15172.6竞争定位迎头定位策略。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。避强定位策略。企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。重新定位策略。企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。2020/2/1518耐克在欧洲的避强定位耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。2020/2/1519重新定位：万宝路vs.李宁诞生于1924年，最初瞄准女性顾客，“像5月的天气一样柔和”，烟嘴染成红色。销路不佳，40年代初停产，二次大战后重返市场。1954年，里奥.贝纳重新定位，目标客户群改为男性烟民，品牌名称尖角化，以红色作为外盒色彩，寻找“万宝路的男人”。当年销量提高三倍排第10，1968年第2，1975年第1。现在每4根烟中就有1根万宝路。成立于1990年，凭借李宁的号召力和成功营销策略在2010年成为领先的国内品牌。品牌标识与口号有抄袭之嫌，目标人群老龄化，市场地位处于“夹心层”。2010年，改换标识与口号，“让改变发生”，启用新的代言人，事件营销，价格上调。订单下滑，股价大跌，消费者不买帐，市场地位岌岌可危。引入国际资本，聚焦核心业务，改善渠道效率2020/2/1520方案的可传达性较之竞争者之特色性方案的可行性方案的可持久性可信与可靠性对顾客之重要程度定位的综合评价2020/2/15213理解品牌（1）品牌的含义一个品牌就是在某些方式下能将它所代表的产品和服务与用于满足相同需求的其他产品和服务区别开来的一些特性。这些差别——可能是功能方面的、理性方面的，或是有形的——与品牌的产品性能相关；也可能更具有象征性、感性，或是无形的——与品牌所代表的观念有关。2020/2/1522（2）品牌（在顾客头脑中）的三层内涵•产品功能、式样•商标名称（及其联想）•标识图案（及其联想）•产品担保、服务承诺等•（商场的）氛围等主要载体—外在产品--产品/服务的——产品定位--产品外在的信号•与体验相联系的产品内在质量的一致性•与竞争产品和品牌相区别•？主要载体——体验--产品的内在品质--服务品质•个性化•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感•主要载体——核心意愿深层次—核心意愿内在—产品/服务功效表象/外在—产品属性2020/2/1523品牌化与差异化：啤酒口味实验帕布斯特吉尼斯科尔特45百威米勒科斯●●●●●●B：知道啤酒品牌名称后的“口感”帕布斯特吉尼斯科尔特45百威米勒科斯●●●●●●A不知道啤酒的品牌名称时的“口感”020406080盲试告知品牌偏好DietCokeDietPepsi啤酒“口感”实验44%51%65%23%健怡可乐偏好试验两位英国学者关于健怡可乐（DietCoke）和百事健怡可乐（DietPepsi）的口味测验2020/2/1524（3）品牌资产品牌资产（brandequity）是在产品和服务之上的附加价值。是重要的无形资产。世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版2020/2/1525在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价￥资料来源：星巴克特许加盟手册品牌价值的一个实例：星巴克品牌溢价2020/2/15264品牌决策2.联想到产品的利益4.与众不同5.外文歧义（LackPoorForeignLanguageMeanings）1.联想到产品的品质3.易读易认易记Fangfang露华浓——口红、染发水等1）品牌名称Nike——能飞的胜利女神4.1开发品牌元素Poison阿里妈妈2020/2/15272）开发标识（LOGO）2020/2/1528其它要素C.开发品牌口号：耐克——“想做就做（justdoit）”海尔——“真诚到永远”大连理工大学MBA/EMBA——“造就卓越经理，倍增学员价值”2020/2/15294.2品牌延伸A.品牌延伸的含义品牌延伸就是利用品牌资产的一种重要方式。通过利用已建立的品牌名称进入其它产品类别，来帮助企业实现战略性增长。20世纪80年代以来，品牌延伸在实践领域得到广泛应用，已成为很多企业利用现有品牌资产来寻求增长的常见战略。品牌既是进入行业的壁垒，也是进入行业的手段（爱德华.陶伯（EdwardTauber））。2020/2/1530成功的品牌延伸Braun通过一系列成功的延伸从一个电动剃须刀品牌变成了小家电行业的领导者。博朗2020/2/1531失败的品牌延伸有谁会愿意购买一款闻起来就像摩托车油一样的香水？在遭到用户的抵制后，哈雷-戴维森香水最后只能退出市场。哈雷·戴维森高露洁最为怪异的品牌延伸就是在一系列食品上冠以“高露洁”名称。有谁会愿意吃一种带着牙膏味的食品？高露洁还曾延伸到香皂产品中，结果不但没有吸引消费者的目光，还引起了牙膏销售的降低。2020/2/1532如何恰当的延伸品牌资产和品牌延伸品牌资产价值（高、低）品牌强度（匹配性/可信度）好品牌延伸坏更好的—强化母品牌匹配性——延伸产品与母品牌之间相似性的感知；可信度——母品牌是否有能力在新类产品中销售的能力的认识不好的—伤害母品牌2020/2/15334.3多品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型2020/2/1534小规模市场专业性相关性高高低“简短易记”是第一要务•客户不可能记住超过七个字的品牌•用知名品牌、联合品牌在不同场合以不同的方式出现是帮助顾客有好记性的办法垄断市场在相关性与专业性中寻找平衡2020/2/15354.4品牌定位的传达--营销组合策略价格策略分销策略促销策略产品策略CustomerSolution解决方案CustomerCost顾客成本Communication沟通Convenience便利