顾客体验管理及案例分析(香港城市大学,黎建强)

顾客体验管理————实施体验经济的工具主讲人：黎建强课程安排——第一天9:15-10:4510:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45课程安排——第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15课堂规则•开放性•放松•随时提问•共享经验•提供建议•意见、问题直接反馈归根到底要认真对待顾客顾客的实际体验是什么？•顾客是公司最有价值的财产•公司应该围绕顾客来组建和管理•是否注重顾客是同行业中，好公司与坏公司的惟一区别•不好的顾客体验是怎样的呢？－忠实的乘客遭航空公司冷遇－进入脏乱的快餐厅吃饭－网上购物往复多次未果－供应商不能快速响应订单顾客的实际体验是什么？•好的顾客体验是怎样的呢？－新加坡航空公司注重优质服务——让乘客有“飞翔的愉快经历”（在航班上玩牌）－星巴克让顾客体验美好的快餐经历（体味星巴克咖啡）－亚马逊网站提供卓越网上订购服务——让顾客有美好的网上购物体验－联邦快递开发越洋网上发送系统——让客户足不出户快速解决问题3种错误方法导致不好的顾客体验3种错误客户关系管理顾客满意营销观念营销观念存在哪些问题？•以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为主导•缺少产品应该有的形象和想象•市场和竞争以功能和好处的相似性来定义•将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感•市场调查是纯粹的分析和口头的答复•市场战略的核心是“区隔”•4P营销战略“C”——客户哪去了？•注重产品的营销观念被伪装成注重顾客“顾客满意”存在哪些不当？•缺少对顾客各种体验的全面考虑•例如，汽车的满意度调查中很少考虑款式、外观、消遣和生活方式等•大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度的尺度•顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客的体验•好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？“客户关系管理”存在哪些问题？•CRM是不同的顾客用不同的方法，但其结果缺少区隔，没有注重顾客•注重交易而不是建立关系•注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立情感联系•CRM数据库通常和以注重品牌的顾客活动整合不起来•CRM不是管理与顾客的关系新方法——顾客体验管理•什么是顾客体验管理（CEM）？－战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程•注重顾客的管理概念，而不是营销概念•注重满意过程的想法，而不是结果的想法•顾客体验可以量化吗？•为什么说CEM不是固定的商务哲学，而是管理工具？顾客体验管理框架的总观点CEM可以解决哪些商务问题？•化妆品公司销售停滞的主导品牌•医药公司将与顾客的互动引入产品研发•信息公司围绕顾客体验进行公司重组•音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌•美容公司用体验观念上市新品牌•广告公司开发计划工具，与顾客进行体验式的沟通•电子公司上市体验式的产品CEM框架的5个步骤分析顾客的体验世界第1步建立顾客体验平台第2步设计品牌体验第3步建立与顾客的接触第4步致力于不断创新第5步•必须按顺序做，还是可以同时做？－可以同时做－以上给出的是最自然最容易实施的顺序•顾客体验管理项目实施之前会发生什么？－目标是什么？－建立模型显示是否达到量化目标•顾客体验管理项目实施之前会发生什么？－调整体验并“直觉化”CEM项目框架步骤应该注意什么？CEM框架的应用领域CEM市场细分和目标市场定位品牌服务创新用顾客体验细分市场、选择目标市场顾客对品牌的体验体验公司战略定位、品牌及产品定位必须注重顾客的真实体验体验引导创新•既是分析又是创意•既是战略又是实施•既注重内部又注重外部CEM有哪些独特之处？讨论：•为什么说CEM框架比传统的注重顾客的市场和管理方法更注重顾客，且将走得更远？分析顾客体验世界•项目目的是全面理解赴音乐会者的体验•项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的体验•音乐会前的调查事项：短期前对音乐厅的体验、买票难易？是否看了网站？感觉如何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅的体验区别等等•音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效果、对听众的评价、对周围休息环境的感觉、乐迷心理感想等等卡内基音乐厅的顾客体验项目•音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅效果、提出改进意见等等•顾客体验世界的调查比传统调查方法相比，存在哪些优势？•通过体验调查可以得到大量的改进建议•项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新加油站模式•项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机调查一定数量的目标顾客）•针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查，发现潜在的沟通要点和信息•对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体策略，针对目标顾客的不同心情•BP项目取得多方共赢的效果，是有效探索顾客体验世界的里程碑BP公司顾客体验调查案例•开发体验平台及成功地实施这个平台•使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品•例如：医药行业、高科技行业、耐用消费品行业等都需要了解顾客心理为什么公司需要了解顾客心理？确定准确的目标顾客怎样准确分析顾客的体验世界？分离体验世界追踪全部体验了解所有竞争对手•不同的目标顾客需要不同的体验•分清是消费者，还是生意顾客，并充分了解两类顾客的内心想法•重视购买者和使用者，关注目标角色的变化和被忽视的目标角色•使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法，它们决定了体验的深度和广度•例如：第一次来某景点旅游的游客与忠诚度高、来过多次该景点的游客期望的体验存在很大不同确定目标顾客•什么是社会文化消费矢量（SCCV）？•以SCCV的方式是如何看待产品的？分离体验世界——顾客体验的4个层次社会文化、商务环境使用和消费环境产品品类体验产品或品牌体验•品牌体验：剃须刀看起来怎样，使用手感怎样•产品品类体验：技术创新，刀片由两片改成三片•品牌使用和消费环境体验：早晨起床后的修饰•社会文化体验：融入个人职业生活环境，如“看起来专业”、“过着职业的生活”等顾客体验分层的实例——剃须刀品牌•首先，从体验世界的最外层开始，审视生活方式和商业趋势－三个关键问题：潮流的本质、潮流引导者、潮流怎样与使用环境相关联•然后，进入使用环境方面－调查、回答以下问题：使用环境的本质、使用者、品牌•最后，进入内层的产品品类与品牌－关注两点：产品品类和品牌的本质、产品品类和品牌的使用者采用什么方法对顾客体验世界分层？•从认识产品的需求，经过信息收集、信息过滤、信息选择，最后购买达到顶点•每个阶段都提供了与顾客的接触点•在接触点上，我们应该了解什么？－在做决定的每个点上，顾客在做什么？－不同阶段顾客在哪里？－谁做决定？－顾客何时做决定？－每个阶段顾客体验如何被描述？根据接触点追踪顾客体验•公司间的竞争游戏不再只是价格，而且包括体验的竞争•各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛•要特别调查3种常规对手－直接竞争对手－新进入的公司－行业外的对手了解竞争对手•给客人最好的睡眠体验——天堂床活动•将经验推广到其他方面：天堂浴室、天堂婴儿床•天堂浴室为最好的浴室体验而设计，为旅客设计了温泉淋浴和豪华浴室•天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设计，采用100％棉制床单和弹簧床垫•以上都是源于竞争的体验创意案例分析：威斯汀酒店•在自然的环境下做调查－自然的生活环境下观察顾客•使用现实的道具引发相关的顾客反应－使用现实物品，如展示板、录像带等•鼓励顾客想象不同的产品和服务－审视未来，使用多种人才小组（“时尚侦察员”）和专业媒体了解顾客体验世界的调查方法建立顾客体验平台•体验平台是顾客的语言和动态的概念•体验平台连接公司的定位、品牌和产品•体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价值进行了有效的内外部沟通•Jamba果汁的体验平台是有趣健康的平台，在不同的环境下让关心健康的人充满激情•Cingular无线通信的体验平台是让无线通信的体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表达的工具顾客体验平台是什么？•源于顾客的体验世界，能够抓住了顾客的心理•提供了协调能力，可以连接内部主要人物和实施过程的外部公司•与实施紧密联系，能够给实施提供了良好的蓝图顾客体验平台的好处顾客体验平台的策略内容体验平台体验定位体验价值承诺（EVP）全面实施主题描述品牌代表什么？表明体验定位能为顾客做什么？是平台的具体证明，包括品牌、互动、创意等元素•体验定位是以形象为导向的•体验定位应该切实、具体•什么情况下，公司要改变体验定位？体验定位•价值的陈述是任何顾客战略的核心部分•耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的鞋和运动衣，让顾客表现更出色”•Puma的价值承诺是“品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响…Puma使产品的设计帮助个人取得成就并激起热情的反应”•体验类型有哪些？•管理者应该战略性地创造全面的体验体验价值承诺体验类型和购买的关系体验类型与购买的关系1421304446470102030405060708090没有13种以上购买意向（％）可能购买一定购买•品牌的体验平台在此达到顶点•不仅要提供主题的内容，还要进行排序•红牛（RedBull）案例•红牛的体验定位是“瓶里的能量”•EVP是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜疲劳”•实施主题适应社会上各种有趣的活动•方法：红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛雅马哈班和红牛初级班全面实施主题•选择体验定位•找到体验价值承诺•创造全面的实施主题调查和展示顾客体验平台案例讨论：•捷蓝（JetBlue）是怎样创造出超出期望的体验的？设计品牌体验•品牌体验包括顾客遇到的静态因素和动态的顾客接触面•静态因素如产品、品牌标志、包装、宣传资料和广告等•动态接触如与销售或服务人员的接触等•品牌体验案例－花旗集团：打造标准化的品牌体验－Prada中心店：挑战店内体验走进品牌体验•品牌体验必须直接跟随体验平台•零星的品牌体验会导致顾客对品牌冷淡、印象差和困惑•CEM必须是严密的系统的过程•让全部实施者（如工程师、设计师、外部设计公司、沟通公司等）都完全明白体验平台•实施者都要以顾客为导向怎样管理品牌体验？品牌体验的3个方面品牌体验产品体验外观体验沟通功能以为的其他特点更重要在产品外包装上显示公司及产品的定位以体验营销模式ESP代替独特卖点USP•是开发、计划、整合品牌体验的管理和研究办法•分步卸装：除去非本质的设计和品牌体验的实施办法，如：包装、广告、设计等，直到最本质的东西•着装：冠以新设计和实施办法•实施专家和顾客都要参与整个过程•对每种实施方法体验的连续程度进行定量和定性的评估，帮助形成理想的体验品牌的卸装和着装建立与顾客的接触•接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务的交换•顾客接触面可以提高或降低顾客体验•顾客接触的三种交换和互动形式－面对面－存在一定距离的接触，如打电话－电子化接触，如E-mail什么是顾客接触面？•耐克公园：推动参与的品牌动态接触案例：如何建立顾客接触面？•希尔顿：增强沟通，注重顾客，提高服务体验顾客接触设计的3个关键问题顾客接触设计重要性和灵活性形式和物质时间华盛顿互利银行的工作点设计与服务平衡形式与内容接触和互动随时间而延展•现在的许多交易发生在个性化但有一定距离（如电话）及电子化（如网络）的情况•电子化接触对许多公司管理是一个挑战•Steuben的网上接触体验－网页采用浅色－网上快得惊人－订单与库存系统整合－网上接触体验尽可能想店内真实体验•成功关键：理解顾客希望，关注顾客接触点如何建立网上接触点？•把顾客放在司机的位置——让顾客自己使用技术•实施个性化客户关系管理计划（CRP）•利用技术消除无效接触如何用技术提高接触体验？致力于不断创新•创新产品iMac使顾客感受高速、简捷的上网体验•苹果Mp3和苹果笔记本等创新产品使苹果明显区别于其它竞争对手•苹果在小创新上特别突出，如透明、半透明的电脑设计引领流行趋势•苹果的营销创新令人耳目一新•“苹果美洲虎10.2版”外包装创作的口号是“疯狂创新”苹果电脑：回到创新的根本上•与创新的公司做生意，可以增加生意额－亚马逊因创新而重获新生•创新因新的解决办法和新的体验而提高顾客的生活－Matsushita开发的冷热水坐便器－Inax生产6种声音的冲水马桶•创新应能反映公司形象的相关性－Gap产品缺乏相关性创新如何转化为顾客体验