产品组合与服务策略(5)

产品组合与服务策略一、产品组合策略◆产品的五个层次潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心利益◆产品组合宽度--产品系列的个数长度--所有产品系列中产品规格的总数深度--每种产品的规格数产品组合--产品系列总数一致性二、服务策略★经济类别——管理经济的手段——科学技术的作用——产业结构的比重计划经济市场经济传统经济知识经济农业经济（第一）工业经济（第二）服务经济（第三）◆服务与服务经济★关系图知识经济新经济★服务●纯粹有形商品●伴随服务的有形商品●有形商品与服务的混合●主要服务伴随小物品●纯粹服务一般类别◆服务特性和服务质量判定★特性——无形性不可储存性非专利性难以展示和沟通性定价困难性——差异性服务实现和顾客满意取决于雇员的行为服务质量取决于多种不可控因素服务实现与计划和促销配合上不协调★特性——同时性顾客参与并影响交易顾客相互影响雇员影响服务结果授权的必要性大批量生产的困难性——易逝性供求难以匹配服务不可以退回或难以转售★服务质量生产运营质量控制服务营销标准系统要求执行建立满足★质量判定易于评价大多数物品大多数服务可见质量体验质量信任质量难以评价产品质量的判定◆7P’s营销组合★传统的4P’s产品—product渠道—place价格—price促销—promotion★新增的３P’s-----人(People)●雇员招聘培训激励奖赏团队●顾客引导培训●沟通文化价值观念●雇员研究-----过程(Process)●活动流程标准化定制化●步骤数量简单复杂●顾客参与程度----有形展示(Physicalevidence)●设施设计美术性功能性周围环境●设备●口号●雇员着装●其它有形物报告名片报表保证◆服务营销三角理论T70公司顾客员工清洁/维护服务互动营销---实现承诺外部营销---作出承诺金融/银行服务餐饮业内部营销---实现承诺的能力◆服务质量差距模型（GAP）★顾客差距差距顾客期望感受服务★顾客对服务的期望A、期望服务：期望的两种类型认可的服务理想的服务？B、容忍区间认可的服务容忍区间理想的服务C、不同服务纬度容忍区间认可的服务容忍区间理想的服务认可的服务容忍区间理想的服务期望的水平最重要的纬度不太重要的纬度D、第一次与重复接受服务的容忍区间第一次服务结果过程再次服务结果过程低高期望★提供者差距一顾客期望公司感受顾客期望顾客公司差距一★提供者差距二服务设计和规范公司感受顾客期望差距二顾客公司★提供者差距三服务实现服务设计和规范顾客公司差距三★提供者差距四服务实现与顾客沟通差距四顾客公司★服务质量差距模型图顾客公司顾客差距差距二差距三差距一期望服务服务实现感受服务服务设计和规范公司感受顾客期望与外部顾客沟通差距四◆衡量服务质量的标准●一般性标准——可靠性（Reliability）——响应性（Responsiveness）——保证性（Assurance）——亲切性（Empathy）——有形性（Tangibles）●“硬”指标与“软”指标◆顾客导向的服务标准“硬标准”时间数量见到“软标准”人际技能尊重响应音调问题解答礼貌◆顾客导向的服务标准服务质量的五个纬度!TRReAET=有形性R=可靠性Re=响应性A=保证性E=亲切性服务质量的平均得分由服务纬度决定(P-E)◆顾客导向的服务标准●顾客服务绩效指数顾客满意服务绩效指数服务界面可靠性反应性保证性亲情性有形性总满意度顾客行为互动线前台雇员行为可视线后台雇员行为内部互动线支持过程◆服务蓝图法顾客行为互动线“前台”接触雇员的行为可视线“后台”接触雇员的行为内部互动线支持过程◆蓝图的构成要素确认过程要进行蓝图化从顾客的角度来画出流程画出互动线画出可视线◆构建蓝图从接触顾客人员的角度画出流程将顾客和接触人员的活动连起来加上顾客每项活动的服务证据◆构建蓝图