酒店式公寓产品定位-北京WEGO精品豪宅分析报告

酒店式公寓产品定位北京WEGO精品豪宅分析报告规划与经营思考焦点1.面积规划为65平米、90平米二种户型，建议不超过公寓最小面积，以免与公寓客户冲突2.寻求国际知名专业物业公司合作，增加项目地价值感与客户投资信心3.未来北京酒店式服务公寓竟争激烈，本项目有酒店地优势，内部配套上需全面考虑参考项目服务内容服务及设施雅诗阁盛捷徐汇盛捷服务及设施雅诗阁盛捷徐汇盛捷分体式空调√√√按摩池√√√个人保险箱√√√桌球房√√√个人电话号码√√√阅览室√√√无线电话√——网吧√√√卫星电视√√√多功能厅——√吹风机√√√会议室√√√熨斗及烫衣板√√√游戏室√√√热水系统√√√小剧院——√灶具√√√超级市场√√√碗、餐盆及刀具√√√地下停车场√√√冰箱√√√国际幼儿园—√—微波炉√√√儿童游戏室√√√电水壶√√√客人休息阅览室√√√烤面包机√——餐厅及酒吧√√√洗衣机（具烘干设备）√√—24小时保安√√√自动洗衣间——√24小时客户服务√√√室内游泳池√√√日常房间清洁√√√网球场√√√商务中心√√√健身中心√√√干湿洗衣服务√√√桑拿及蒸汽房√√√机场接送√√√按摩房—√√幼儿看护服务√√√台湾第三代小房型小户型参照方案及概念：主人房14平方米浴室7.5平方米A、65平方米小户型SPA浴室面积约在9~10平方米左右；90~130平方米SPA浴室面积约在14~18平方米左右。B、65平方米小房型主人房约在20平方米；90平方米小房型主人房约在25平方米；130平方米小房型主人房约在90平方米。C、设计上如有困难，可依上述要求以90%标准（指SPA浴室及主人房面积）设计之。北京“WeGo”台北WeGo薇阁精品旅馆现场照片•『Slogan』“找个块小市场，做北京第一”•创造北京独一无二的“新思维概念型精品毫宅”•『命名』“北京WeGo”前言：•这是一种革命性的精品毫宅。•在介绍本产品之前，我们必需对03年于台湾台北市推出一夜成名造成轰动的台北市薇阁精品旅馆，做一个简单的介绍:•首先，我们来听听一些声音：•◎忘掉过去—洞悉未来•在瞬息万变的时代中『鉴往』不一定能『知来』1.创新不论大小，不创新确定无法由小变大2.大众市场已死，瞄准小众市场才能经营致胜3.每天不断的了解市场，就是每天在做『对焦』的工作客户需求的变化是最大的竞争对手定位的终极意义•righttime对的时机•rightproduce对的产品•rightmarket对的市场•发挥领导力的不是人，而是文化。•是共同的价值观，和共同的思维模式，•和用一块烙铁深深烙印在每位员工心中的两个字—『用心』•本产品是一种“梦幻型”产品，之所以推出后一夜成名（出租率达200%以上，顾客回头率达90%以上），我们来看看以下经营者的见解：•薇阁台北馆开幕以后不到半年，就已成为全国知名的领导品牌。目前北台湾的消费者对薇阁的第一印象就是—『那间要排队checkin的旅馆』。而全国各大平面及电子媒体从各种新闻性、社会性、工商性等角度的非广告报道至少超过一千则以上。据说全台湾甚至中国大陆及日本，类似的旅馆陆续酝酿开幕的就有数十家之多，显见薇阁精品旅馆在饭店业界造成了一股革命性的风潮！显见薇阁精品旅馆在饭店业界造成了一股革命性的风潮！•WegoTaipei（薇阁精品旅馆台北馆）不仅以前述中小型服务业中，以及短时间创造一个知名的品牌，并且改变了旅馆客房每日使用次数的宿命，甚至也刷新了老顾客回笼率新高的纪录（达百分之九十以上），此外也突破了服务业卖场的传统规划概念，如睡眠区与浴室区面积几乎相同，睡眠区与浴室区、起居室之间等空间都不隔间、•客房的风格多样化、备品种类及数量多元化、客房内机械设备最多种类、大胆取消餐厅全部采用送餐到房（RoomService）的服务、第一家起用无人柜台的尊荣车道设计，在完全没有公共设施的空间中把休闲娱乐的概念引进每间客房内，甚至是世界第一家结合停车场与大楼式饭店及汽车旅馆的『混血儿』建筑执照，以上的种种创新加上这个混血型『异种』建筑物，使得『薇阁精品旅馆』在消费者心目中有了『魔宫』和『宝盒』的概念，在口耳相传下形成一股想一探究竟的好奇与兴致。Wego的诞生希望能使奄奄一息的台湾服务业萌发一个『传奇』的起始。•WegoTaipei绝不是一个完美的产品，甚至十年后再回顾，这样的产品可能还只是处在一个『原始时代』。『在十倍速时代中，速度比正确更重要！』，在这种变动的世代中，上天给了所有的产业和经营者『不要等到产品完美才出手』的权利，因为我们的对手随时会用『不很完美』的产品来对付我们。•国外目前有些深具特色的精品旅馆，如澳洲雪梨的WHotel，大门口站着一位身高180多公分的大帅哥，头发还擦点发油，身上香香的，穿着连身黑色的短袖T恤，头上戴着无线耳机…以迷人的微笑帮客人拉开饭店大门，门内迎面而来的却是裸露在外的钢筋，搭配艳红大胆色彩超现代主义风格的装潢，客房内播放着热门音乐和最新电影，一天房价从台币一万元到六万元（人民币2500元到15000元）。•现代的消费文化及商品符号，所散播给消费者娱乐、资讯、时尚、个性的感觉，似乎已经成了消费者衡量商品价值的重要因素，消费的习性也从需求到欲求，从功能到感觉。实际上，在三四十年前，MarriotHotel的执行总裁Malik就曾对旅馆产业下了一个注脚：『饭店业是休闲娱乐产业』，而台湾的业者似乎在三、四十年后的今天，仍然是在经营『房间出租业』。因此目前很多服务业的问题是？懂得消费，也勇於消费的消费者没钱投资；而不会投资，又不会消费，甚至从不消费的经营者却在经营这些产业，你说奇怪不奇怪？•旅馆业的『新物种』在哪里？•台湾的旅馆业，长久以来大多以『房间出租业』的宿命观念在经营，而今天消费者需求的变化却又是如此快速。几十年来，客房内一张床、一间小浴室、一台小电视，要如何满足现代消费者的需求？无怪乎，根据台湾交通部观光局的统计，2002年一年台北、台中、高雄的五星级饭店，平均住房率只有54。92%！业界在错愕之余，才警觉原来我们最大的竞争对手并非同业，•而如7-11创办人铃木先生所说的：『顾客需求的变化才是我们最大的竞争对手』，也正如英特尔葛洛夫在十倍速时代中所说的：『现在能存活下来的，都是运作快速的产业。』此时，我们不禁要问，旅馆业的『新物种』在哪里？•旅馆业的『新物种』—WegoTaipei•今天顾客对服务业的需求，已经从功能走向感觉，从需求走向欲求，从有形走向无形，顾客需求的早已不只是租赁一个房间过夜栖身而已，顾客要的是一个品味，一个价值，一个整体感觉和一种生活态度，谁能抓到这个窍门，谁就能找到一个『竞争利基』和一个『获利模式』。什么是旅馆业的新物种，真正的答案在『创新』两个字，换句话说『鉴往』不一定能够『知来』，甚至参考过去有时反而成为负担。•Wego的六大主题、三十二种风情•WegoTaipei的第一项创新，就是把所有客房分为六大主题、32种风情。六大主题有热带休闲馆、名牌时尚馆、东方风情馆、现代主义馆、主题风味馆和视觉艺术馆，每个主题馆发展出各具特色的风情。例如热带主题馆中有峇里岛、地中海、加州阳光及海洋之星；名牌时尚馆有凯文克来，香奈儿及梵塞斯；东方风情馆有夜上海、阿房宫、明式彩绘与禅之风吕；现代主义馆有极简主义、纽约纽约；主题风味馆中更有铁达尼号、赌城风云、秘密花园、古保传奇、欢乐影城、巨星之夜及普普艺术；在视觉艺术馆则有光之饗宴、星光灿烂与梦幻镜宫。我们希望顾客一来再来，感受到不同的风情。•奥美广告的创意总监郑俊宏先生认为『现在工商社会无趣又有压力，人们希望速食的娱乐及突然出现的趣味，而异国风情正可符合这样的大众需求』。又如策略大师麦克波特所说的『发展出一个产业的新类别』，这也是『商品娱乐化』的一个过程，让顾客在WegoTaipei不只是承租一个房间，而是度过一段欢乐的时光，让顾客从对住的需求，升华到满足感官的欲求；从功能的满足转化为对品味的追求。•客人只是『满意』，我们就完了•WegoTaipei位于台北市娱乐、休闲、夜生活等行业齐聚的林森北路核心地带，占地面积近2600坪（8600平方米），以每坪地价约200万（每平方米土地15万人民币）计算，光土地价值就达50亿台币（12.5亿人民币），在这块黄金土地上，WegoTaipei只规划87个精品客房。不含各房间专属停车位等设施，客房净面积即达到53平方米到66平方米以上，每间客房造价已远远超过国内所有五星级饭店，可谓国内首座超六星级饭店，即使在国际名牌饭店的竞争平台上，也丝毫不逊色。虽说台湾近年不景气，但2003年万宝龙发行全球限量8套套笔，一套定价台币135万（人民币34万元），一月份在台湾就卖出了四套。足见消费者不断在为他们所要的慷慨地付出，问题在於经营者是否知道消费者真正要的是什么•WegoTaipei以经营精品商店的观念将客房内作无隔间设计，使得房内视觉的延伸达到极大效果。台北市地狭人稠，居住空间狭小，为让所有顶级享受的顾客产生惊奇感受，Wego甚至将部分家俱尺寸放大到有点夸张的戏剧效果。譬如有些客房的单人椅，大到几乎可以当床来使用，使客人获得充分的释放与舒解。•Wego的经营团队一直要作到如本书定位篇中所说的，现代服务业应该有一个责任，不仅要提供消费者全新的消费经验，更应该教导人们如何消费，如何享乐，因为现代顾客已经太厌倦了不错、还可以，而要很新、很炫、很酷、很过瘾才行；因为客人满意，我们就完了，我们要让客人非常满意才行！这种心理上的诉求在中国叫做『马斯洛』理论，其实意义是接近的。把客人的梦想变成商品！•许多传统旅馆几十年来都在客房内放置一台比烤麦面包机大一点的小电视，这种『聊胜於无』的心态无法达到现代消费者『非常满意』的需求。在wegoTaipei的客房里，客人可以看到至少34寸到100寸的大尺寸电视，并享有家庭剧院的音效，每间客房还有专属的DVD，客人可携带自己喜欢的影片前来观赏。另外Wego也和影片公司签约，•任何时间都有8个免费频道，24小时放映院线影片，同时也和唱片公司签定合法的最新KTV新歌，加上优质的设备客人可在客房内尽情欢唱客人长久以来被忽略的梦想Wego处处让这些梦想成真书中提到今天，商品的价值来自创新与梦想，当所有的梦想都能成为商品时，这肯定会是一个犀利的商品。这也是Wego从Hotel走向Funtel的革命精神之所在。SPA概念的浴室规划•再以浴室为例，WegoTaipei的浴室面积约有20-30平方米，（一般传统饭店客房的全部面积，有时都不到30平方米），在这个大浴室中，配备有蒸汽室、烤箱、大型幻彩水疗按摩浴缸、浴室专属的超薄液晶电视及音响等，更值得一提的是，当浴缸内的水达到一定高度时，浴缸内的LED灯光会自动亮起，并不断的变换色彩，配合按摩浴缸的滚涌，加上高程变化，使整个浴室充满了舞台效果。如前所说，Wego就是要提供给顾客最新、最炫、最酷、最过瘾的享乐，要给客人一段欢乐的时光，要把梦想变成商品！舞台概念的灯光组群•谈到灯光，很多人都有在旅馆客房内按那些麻烦的床头控制按键的经验，而这一按也按可几十年，顾客早已『习以为常』，业者也认为『理所当然』。但是Wego以群组灯光的设计理念解决了这个问题。大老板的隐私，我们最在意»WegoTaipei为维护顾客的安全与隐私，在规划设计上，堪称是世界第一座直立式停车塔型精品旅馆，来宾（不论是自行开车或搭计程车）可直接进入各楼层客房才下车，免除提行李的烦恼。而更炫的是尊荣卡的客人还有专属车道，可以进出无人柜台，•从馆外Checkin到自己的房间，一直到Checkout，完全不需与任何服务人员接触，只需透过一个小小的IC晶片控管，可说是『如入无人之境』。台北为首善之区，名人荟集，非显即贵，因此，以保障名人隐私的超高标准所规划的进出动线，当然能使一般顾客更为满足。此外，为了让顾客享有连用餐都不需要到餐厅的隐秘，Wego全部采用RoomService的方式送餐到房，热腾腾的早餐分三个时段，由专人送到待餐区后即行离去，再由客人自行取用，完全避开对客人的干扰。至於反偷拍侦测，更是做到滴水不漏，固若金汤的完全保障。Wego用确保大