战略管理

第8章企业国际化经营战略凡事都需要看得远一点。你在迈出第一步的时候，心中必须装着第二步——这几乎是我一生的经验。——约翰·D．洛克菲勒【学习目标】通过本章学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解国际化经营战略的内涵、特征，国际化经营中的环境因素，掌握企业国际化经营战略、企业进入国际市场的方式等方面的相关知识，熟记并理解国际贸易体制等相关概念。技能目标：熟练掌握企业国际化经营战略、企业进入国际市场的各种方式；学会辨识企业国际化经营环境诸因素；能够运用所学的理论知识对企业国际化经营相关案例进行分析，提出见解和主张。8.1国际化经营战略概述8.1.1国际化经营战略的含义及其特征1．国际化经营的含义所谓国际化经营，是指在与本国不同的各种环境条件下，本国总公司为实现生产经营目标，对经营资源的基本流动进行的有计划、有组织的控制活动。在国际化经营活动中采取的相应战略措施，即为国际化经营战略。2．国际化经营的壁垒及克服3．国际化经营的特征企业超越国界进行国际化经营，与其在国内市场经营有较大的差别。（1）地域空间的拓展性。（2）经营环境的复杂性。（3）市场竞争的激烈性。（4）管理活动的艰难性。（5）企业结构的变化性。（6）经营过程的渐进性。8.1.2企业国际化经营的动因（1）寻找新的市场、扩大市场规模。（2）为了尽快收回巨额投资。（3）更好地获得某种资源、能力，巩固已有的或形成新的竞争优势。8.2国际化经营环境分析8.2.1国际贸易体制1．关税及贸易总协定（GATT）与世界贸易组织（WTO）1947年诞生的关税及贸易总协定（GATT）以及1995年取而代之的世界贸易组织（WTO）被人们通称为多边贸易体制。其宗旨在于通过组织多边贸易谈判来增加国家与国家之间的贸易，规范贸易行为，解决贸易纠纷，从而使国际贸易更加自由、资源得到更有效的配置。多边贸易体制所涉及的国际贸易政策主要包括两大类，即关税壁垒和非关税壁垒。与关税及贸易总协定（GATT）相比，世界贸易组织（WTO）的职能涵盖了货物贸易、服务贸易以及知识产权贸易三大领域，有明显的可持续发展的特征，而关贸总协定（GATT）只适用于商品货物贸易。世贸组织（WTO）以其法人地位制定市场运行规则，并对所有成员国都有法律约束力。世贸组织（WTO）还定期审议各成员的贸易政策，对各成员的贸易体制和政策进行监督，并承担协调和解决贸易争端的重要使命。2．关税壁垒关税是指进出口商品经过一国关境时，由政府设置的海关向进出口商课征的一种税收。由于征收关税提高了进出口商品的成本和价格，客观上限制了进出口商品的数量，故关税也称为关税壁垒。关税的种类繁多，按照不同的标准，主要有以下5种分类：（1）按照征收的对象或商品流向分类，分为进口关税、出口关税和过境关税。（2）按照征税目的分类，分为财政关税和保护关税。（3）按照差别待遇分类，分为优惠关税、普通关税和差别关税。（4）按照征税的一般方法或征税标准分类，主要分为从量税和从价税。（5）按照关税保护的程度和有效性分类，分为名义关税和有效关税。3．非关税壁垒非关税壁垒名目繁多，种类复杂，有近千种，主要有以下几种形式：（1）进口配额。（2）“自动”出口限制。（3）进口许可证。（4）外汇管制。8.2.2政治—法律环境1．政局是否稳定2．政府对国际贸易和国际投资的政策与态度3．政府的官僚制度4．政府政策的长期性5．与国际化经营相关的法律法规6．其他政治风险8.2.3经济环境企业国际化经营的经济环境是指国际经济贸易体系和国际经济金融体系，它们都直接影响各种生产要素在国际间的转移和流动。影响企业国际化经营的主要经济环境障碍是贸易保护主义。8.2.4国际文化环境不同国家之间在社会文化、道德规范与价值观上表现出来的差距会对国际化经营企业的业务活动产生重要影响，文化环境相对政治、经济和法律环境来讲，它更难以被把握，并且关系到企业国际化经营的成败。在特定环境下，人们对人与人、人与自然之间的关系在不同角度、不同深度的理解形成了迥然不同的世界观。外来企业要想取得经营上的成功，必须对此有深入的了解。对企业国际化经营影响较大的因素通常有语言、受教育程度、社会结构、宗教信仰和风俗习惯等。8.3国际化战略选择8.3.1公司层国际化战略随着世界经济一体化进程的加速发展，全球的贸易、金融、投资等经济要素日益融合，市场越来越大，世界越变越小，“地球村”的感觉越来越深入人心。中国加入WTO之后，面对新的竞争条件，中国企业必须重新定位，分析外部环境的机遇与威胁，结合企业内部的优势与劣势，选择适合自身发展的更具潜力的市场。而随着经济全球化进程的加快，跨国经营、全球经营已经成为越来越多企业的必然选择，那么国际市场竞争都有哪些成功的模式呢？国际市场公司战略的划分方法有很多类型，这里，我们从国际化经营的公司层面，探讨国际化经营的公司战略问题。1.多国本土化战略多国本土化战略是国际化经营企业将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，要求企业最大限度地满足当地的需求，不仅包括在产品的使用功能、性能等方面，甚至包括产品的色彩、质感等。这种战略，比较适用于当地需求比较高，而成本压力比较小的地方。2.全球化战略全球化战略是指跨国公司以全球为中心，向全世界的市场推广标准化的产品和服务，在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。企业采取这种战略主要是为了实行成本领先战略。3.跨国战略跨国战略寻求的是全球化的效率和本土化的反应敏捷地统一，倡导“一体化建设，本土化实施”，在本土化的过程中实现其全球一体化的目的。在这种战略的指导下，为获取长期、稳定的全球竞争优势，跨国公司从全球观点出发，兼顾本土化思路，利用不同国家和地区的地位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，在实行综合一体化经营的同时，大力推行本土化策略，从而努力降低生产经营成本，以期实现最大化的全球效率。4.国际战略所谓的企业国际战略，是指企业以市场、出口为目标的市场战略——以扩大出口为目标，产品很少调整，基本是本国生产，然后通过出口的方式销往国外。在这一时期，企业面临的国际化经营成本压力虽然比较低，但对方市场的需求也比较低，更多的时候，企业对整个国际市场还不太了解，对消费者的需求没有完全的把握，还处于“摸着石头过河”的阶段。因此，需要拿现有的产品进行试探，通过销售反馈分析国际市场的反应，推测国际市场的需求。8.3.2国际化竞争战略1．国际化成本领先战略这种战略的逻辑是瞄准有相似的顾客需求的全球顾客，以巨大的国内市场为依托，先在国内形成规模经济，形成成本领先优势，再以少量化的差异产品，把部分低附加值业务活动外包，在全球进行规模化经营，获得巨大的成本优势。2.国际化差别战略根据波特的国家竞争优势钻石模型，拥有高级和专门要素的区域产业集群中的领先企业可能采取国际化差别战略。一个国家如果以低工资与弱势货币扩张出口的规模，但同时又依赖进口精密高层次产品，纵使创造贸易顺差或贸易平衡，该国的生活水平却无法提升。3.国际集中化战略在广大的国际市场上，集中于一个小的细分市场，获得成本优势或者差异化优势。以产业集群为依托，某一区域的企业在某一行业形成具有世界级的竞争优势的产业集群在全球竞争中起着越来越重要的作用。产业集群的特征是基于分工基础上的竞争性配套与合作、较为完整的产业链和产业网络，以及企业的空间高度集聚和一定的产业规模。4.国际综合成本领先／差异化战略许多跨国公司是综合利用了成本优势和差异化优势在国际上扩张的。如可口可乐和百事可乐就是典型的例子。8.4企业进入国际市场的方式从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路：第一，在东道国以外的地区生产产品向东道国出口。第二，向东道国输送技术、资金、工艺及企业，直接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动力资源）生产产品并在当地销售。从经营管理的角度看，上述两条道路可以分成几种对国际化经营企业具有不同成本和利益的进入方式，包括出口进入方式、合同进入方式、投资进入方式等。8.4.1出口进入方式出口是企业进入国际市场的重要模式，大多数生产性企业是作为出口商开始它们的国际市场扩展的，只是到了后来才转向其他的进入方式。出口进入与其他两种主要的进入方式（合同进入和投资进入）最重要的区别是，企业的最终或中间产品是在东道国之外生产，然后运往东道国，客观上限制了劳动力的出口。1．间接出口间接出口是指企业使用本国中间商来从事产品的出口。其主要形式有：（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司等出口。（2）通过大型贸易公司出口，其中又可以分为外贸收购、外贸代理。（3）通过出口管理公司出口。2．直接出口直接出口是指不通过本国中间商，而使用国外中间商来从事产品的出口。其主要形式有：（1）直接通过国外零售商将产品销售给最终用户。（2）直接通过国外代理商或经销商将产品转售给消费者。（3）在国外设立分支机构，如企业驻外办事处、开设国外分店、设立国外销售子公司等。3．出口进入方式的优、缺点（1）作为企业进入国际市场最基本的进入方式，出口进入方式优点主要表现在以下几点：①出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本；②出口可以帮助企业从全球销售中实现较大的规模经济；③出口目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以较低的成本终止业务。（2）出口进入方式也有一些不足之处，表现在：①如果国外某地生产某种产品的成本更低的话，那么向该地出口这种产品就不如就地生产，然后把产品再出口到世界其他地区。例如，很多美国电子企业把它们的部分生产活动转移到发展中国家，因为那里有低成本、高素质的劳动力。然后它们把产品从那个地点出口到包括美国在内的世界其他地方。②高额运输成本可能会使出口变得不经济，对于大宗产品而言，情况尤其如此。③东道国各种贸易壁垒的威胁有可能使出口变得非常具有风险。④对国外市场的营销活动控制程度较低。8.4.2合同进入方式合同进入方式是指一个国际化经营的企业与东道国的法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。合同进入方式和出口进入方式的区别是，前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会开辟产品出口的机会。与投资进入方式的区别是，合同进入方式不对东道国投资。主要的合同进入方式有许可证贸易、特许经营、交钥匙工程、管理合同4种形式。1．许可证贸易许可证贸易是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权，如商标、专利、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产使用权，而许可证接受者需向提供证者支付一定的报酬和专利权使用费。许可证贸易主要有以下5种类型：（1）独占许可：指许可方给予被许可方在规定地区、规定期限内有权制造、使用和销售某项技术产品的独占权或垄断权，而技术许可方及任何第三者都不得在这个规定地区内制造、使用或销售该技术产品。（2）排他许可：指技术许可方和被许可方在规定的地区内有制造、使用和销售的权利，但许可方不得将此种权利给予第三者。（3）普通许可：指技术许可方给予被许可方在规定地区内有制造、使用和销售的权利，而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区内制造、使用和销售的权利。（4）可转让许可：即技术的被许可方有权将其所得到的权利以自己的名义再转让给第三者。（5）交换许可：即双方以各自拥有的专利技术或专有技术等价交换使用。对输出方而言，许可证贸易这一市场进入方式的优点主要表现在：①可以绕过贸易壁垒，如超越输入方对进口的关税或配额限制；②企业无须投入大量资源，选择灵活；③有利于降低成本。许可证贸易方式不利的方面也是显而易见的：①在许可协议下，被许可人通常各自建造自己的生产设施，这将严重地限制企业对输入方生产、营销和战略的严密控制；②与出口和直接投资相比，从许可中获得的收益一般较低，在许可期满后也不能再获益；③通过许可协议，企业可能会迅速失去对技术的控制，并且有可能培养出有力的竞争对手。2．特许经营特许经营是一种特殊的、专业化的许可协议。通常，特许权合同要求被许可人（加盟商）向特许商缴纳特许经营所得的利润，特许商按照其经营总销售额的一定百分比，返