可口可乐和百事可乐学会如何在印度竞争

2020/2/15CASE1-3CokeandPepsiLearntoCompeteinIndia可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争VSTHEBEVERAGEBATTLEFIELD饮料战场•2007年，可口可乐公司总裁兼CEO宣布可口可乐在印度的经营状况不佳，如今看来可口公司的市场定位逐渐走向正途•同样，百事可乐亚洲区总裁也声称未来10年或者更长时间，印度将是饮料大战的主战场•尽管印度政府已经向外国公司敞开国门，但是从20世纪90年代一直到2000年初，世界两大饮料巨头在印度都遇到了一些出乎意料的问题和困境THEINDIANSOFTDRINKSINDUSTRY印度软饮料工业•1993年，印度45%的软饮料工业由小企业构成，其总产值为320万美元•主要厂商包括：-ParleArgo-PureDrinks（纯净饮）-ModernFoods（现代食品）-McDowells•它们这些厂商生产可乐饮料、橘子汁和柠檬饮料•当时可口可乐还是个遥远的回忆THEINDIANSOFTDRINKSINDUSTRY印度软饮料工业•可口可乐公司1958年就进入了印度市场，但1977年在与政府就贸易秘密发生争执后，撤离了印度市场。拒绝降股和交出秘密配方•可口可乐撤离后，Parle成为了市场的领袖，在斯里兰卡以及海湾地区的迪拜、科威特。沙特和阿曼建立起生意兴隆的出口企业。一些产品甚至远销英国、荷兰及美国。在国内推出了一款“翘拇指”的旗舰产品•其实印度的软饮料市场有6个细分市场构成：-cola（可乐饮料）-cloudylemon（“混柠檬”）-orange（橘子汁）-soda（汽水）-mango（芒果饮料）-clearlemon（“清柠檬”）THEINDIANSOFTDRINKSINDUSTRY印度软饮料工业•在外国生产者进入印度之前，印度市场的竞争战主要在Parle的“翘拇指”和PureDrinks的Campa可乐之间进行•另一细分市场由果汁饮料构成，因为印度消费者认为果汁饮料是纯天然的，有益健康，且味道好•其主要品牌是Parle的Frooti，一种芒果味的饮料，并且还出口到美国、英国、葡萄牙、西班牙和毛里求斯Parle’sFrooti,amango-flavoreddrinkOPENINGINDIANMARKET开拓印度市场•1991年，印度遭受了极其严重的经济危机，原因是海湾战争后进口原油价格的上涨•当年6月，新政府采取了短期措施以稳定经济，推行重组计划实现中期发展•到了1994年，通胀率下降了一半，外汇增加，出口增长•在印度经济得到解放，繁杂的贸易规章得以取缔之后，外国投资量激剧增加。•食品加工、软件、工程塑料、电子设备、发电和石油开采等行业相继开展PEPSICOANDCOCA-COLAENTERTHEINDIANMARKET可口可乐和百事可乐进入印度市场•如果不是印度人口众多，外国饮料厂商就不会把它看做重要市场。•除了一些政府的相关苛刻政策等因素外，与其他类似发展阶段国家相比，印度国内对碳酸饮料的需求量很低。•1989年，印度人人均每年只消费3瓶。•与其邻国形成鲜明对比：-孟加拉，人均每年11瓶-巴基斯坦，人均每年13瓶PEPSICOANDCOCA-COLAENTERTHEINDIANMARKET可口可乐和百事可乐进入印度市场•PepsiCo•1986年百事可乐申请成立合资公司以进入印度。•选择了当地两个合作伙伴-Voltas-PunjabAgro•1998年，申请得到了甘地政府的批准，合资企业命名为：PepsiFoodsLtd（百事食品有限公司）•可想而知，合资公司面临着非常苛刻的条件限制PEPSICOANDCOCA-COLAENTERTHEINDIANMARKET可口可乐和百事可乐进入印度市场•PepsiCo•为了照顾当地口味，百事食品推出了Lehar7UP，还推出了LeharPepsi•在当地，百事食品腹背受敌，竞争非常激烈•1993年，百事食品又推出两个新的品牌：-Slim-Teem•同时开始销售矿泉水，竞争第一的斗争加剧•当年印度可乐市场份额为，Parle占60%（原来70%），百事食品占26%，PureDrinks占10%PEPSICOANDCOCA-COLAENTERTHEINDIANMARKET可口可乐和百事可乐进入印度市场•Coca-Cola•1990年5月，可口可乐试图通过建立合资企业，重新进入印度市场•合作的另一方是当地的一家灌装公司•就在甘地政府批准了百事的申请的同时，却驳回了可口可乐的申请•于是乎，可口可乐与当地的一家快餐连锁店（BritanniaIndustriesIndiaLtd.）合作，重返印度市场。•新企业叫做：BritcoFoodsPEPSICOANDCOCA-COLAENTERTHEINDIANMARKET可口可乐和百事可乐进入印度市场•Coca-Cola•当时的厂商认为，由于饮料市场逐年增长，因此可口可乐不会夺走当地厂商的市场份额•但是，在1993年7月，Parle想把自己在4个关键城市德里，孟买等灌装工厂卖给可口可乐•此外，Parle还想卖掉其主要品牌，包括：-ThumsUp（翘拇指）-Limca-Citra-GoldSpot-Mazaa•Parle只保留Frooti品牌和一个汽水品牌BisleriFASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•SeasonalSalesPromotions（季节性促销）•在印度，软饮料消费的夏季持续70-75天，从4月中旬持续到7月•全国含碳酸气类饮料50%以上都是在此期间消费的•消费高峰支持续20-25天，即在“九夜”文化节期间。印度的一个传统节日•每年一度的“九夜节”当然也少不了百事公司•百事公司在一些特定的地点，为“嘎巴舞”提供巨额赞助FASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•TheTVCampaign•借机地方性或区域性节庆和体育运动，百事和可口都参与了电视促销战役•百事发起了一场旨在拓展百事品类和品牌意识的“七喜”夏季促销•通过各地发动针对性的电视广告攻势•除了“七喜”（7UP）百事还推出了：-200mlMirindaLemon（美年达柠檬汁）-200mlMirindaApple（美年达苹果汁）-200mlMirindaOrange（美年达橘子汁）FASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•Pepsi’sSponsorshipofCricketandFootball(Soccer)百事赞助板球和足球赛•百事可乐签约了一系列板球明星，发动了新一轮的广告宣传活动•除了板球，百事也曾利用印度国内名人掀起世界杯足球热潮•聘请了许多足球明星像BaichungBhutia（拜聪·布迪亚）来出演百事广告片BaichungBhutiaFASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•Coca-Cola’sLifestyleAdvertising•可口可乐的促销方式与当地习俗密切有关，它们努力建立“与青年市场的联系”。包括大城市里18-24岁的年轻人•有几则广告专门为这一市场设计：-BombayDreams（孟买梦想）这则广告产生的销售额增长近50%-ChennaiDreams（清奈梦想）针对南部地区的消费者•可口可乐不仅关注城市年轻人，而且把产品瞄向农村年轻人•同时，开出了第一家零售店RedLounge（红廊）继续迎合青年市场-红廊号称能提供一站式服务，年轻人既可以在里面消磨时间又可以享用可乐产品FASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•Coca-Cola’sLifestyleAdvertising•可口可乐的具体营销目标是提升农村市场软饮料的人均消费量•通过竞争获取更大的城市市场份额•提高市场消费频度FASTFORWARDTOTHENEWMILLENNIUM快步迈向千禧年•The“AffordabilityPlank”买得起政策•这项政策的目的在于使人们买得起可口可乐产品，增加产品购买的便利性，以此促进普通消费•考虑到印度软饮料的人均消费较低，可口可乐期望通过降价来：-扩大消费者数量-拓展软饮料市场•将以下产品实行大减价，幅度为15%-25%：-Coke（可口可乐）-Thums-up（翘拇指）-Limca（一种碳酸饮料）-Sprite（雪碧）-Fanta（芬达）ANEWPRODUCTCATEGORY新产品类别•虽然碳酸饮料是可口可乐和百事可乐的支柱产品，但是印度碳酸饮料市场的增长却是停滞的—（市场混合的年平均增长率为1%）•为了鼓励印度市场对瓶装产品的需求，几个饮料制造商，包括百事和可口都推出了原品牌的新品类——瓶装水（市值100亿卢比约合1.7亿美元）•百事和可口就软饮料和碳酸的需求下降以及人们对非碳酸饮料的关注作出了回应-百事以其“Aquafina”品牌在瓶装水市场扮演重要角色，占1/3份额•通过发展非可乐业务和其他种类饮品，百事不断降低公司对可乐的依赖度-fruitjuices（果汁）-juice-baseddrinks（果汁饮料）-water左侧为其着重关注的其他品类CONTAMINATIONALLEGATIONS&WATERUSAGE污染控诉和水源利用•正当形式有所好转，一个环保组织宣称百事和可口在印度生产的软饮料含严重农药残留物，一时又被推到风口浪尖•两家公司都否认这一指控•同时反对者、一些州、报纸媒体等对两家公司进行激烈反击•两家公司也几乎使用了能使用的办法来解决这一指控•直到2008年，还是存在各种争议•这些争议将跨国公司在海外经营中面临的竞争摆在了突出位置。•尽管两家公司的产品广受欢迎，但是同样被视为西方文化帝国主义的象征THEBATTLEGROUNDSHIFTSINTHENEWDECADE战场上的变化—新的十年•可口可乐现在引领行业的销售，拥有：#1品牌—ThumsUp（翘拇指）#2品牌—Coke（可口可乐）•自1993年重回印度到2010年第一次实现盈利•并没有改掉收购来的品牌的名字：ThumsUp（翘拇指）•在过去的十年，非酒精饮料行业也经历了每年10%的激增•现在在印度竞争激烈的是由城市向农村转移的战斗Thankyou2020/2/15CASE1-3CokeandPepsiLearntoCompeteinIndia