第四章 危机处理程序

一、采取紧急行动1.成立危机处理临时专门机构2.迅速隔离危机险境3.控制危机蔓延态势可口可乐“含氯门”2012年4月16日中国之声《新闻纵横》栏目报道，可口可乐(山西)饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。可口可乐随后予以否认，称传言不实。4月19日，山西省质监局成立调查组进驻可口可乐公司调查，认定情况属实，并责令停产整改。直至29日，可口可乐公司才发声明承认错误并致歉;在随后的问题解决方面，可口可乐起初只换不退，遭到媒体抨击，随后改为可以退货，未见主动召回等措施。在整个事件处理过程中，可口可乐公司表现出来的无责任感和傲慢态度，令公众极为不满，招致了另一场舆论抨击浪潮。慧视点：可口可乐“含氯门”事件中，企业方面做出的种种应对，都没有体现出其作为百年品牌应有的担当，也招致了媒体的一致抨击。从矢口否认，删除记录，到被调查后不得已承认以及不诚恳的道歉，最后仍嘴硬称对人体无害，绝口不提产品流向及召回等，几乎每一步都是败笔，不但没有打消消费者的疑虑，还在公众当中形成了“傲慢不负责任”、“满嘴谎言”、“缺乏诚意”等危机形象，对企业品牌形象和产品销售形成了双重打击，危机管理严重失当汇源陷入商标纠纷事件回顾：7月份，国内果汁龙头企业北京汇源饮料食品集团有限公司身陷商标授权风波，其下属北京汇源饮用水有限公司被指利用“汇源”商标授权收费进行合同欺诈。据媒体报道，此次商标授权纠纷缘于汇源饮用水与云南香格里拉卡瓦格博饮用水有限公司于2011年7月15日签署的合作协议，而汇源集团董事长朱新礼的亲侄子汇源集团总经理朱胜彪是此次合作的主导者。在朱胜彪的拍板下，汇源饮用水与卡瓦博格签署“汇源”商标授权用于生产饮用水，汇源饮用水公司一次性收取加盟费、技术服务费200万元，并且将款项汇入朱胜彪个人账号，同时汇给中间人王树平个人100万元。随后，汇源集团否认授权有效性并禁止卡瓦博格生产，双方陷入纠纷，朱胜彪也被解职。几经交涉以后，卡瓦博格于7月份起诉汇源集团合同欺诈，随后汇源反诉卡瓦博格违约。这场商标纠纷至今仍未结束。慧视点：汇源陷入商标纠纷，暴露出了其公司内部管理混乱的问题，尤其是董事长亲侄子的参与，给与了媒体大量的噱头，导致事件演变成为了舆论话题，汇源方面随后的否认授权以及与卡瓦博格的相互指责，更让事件演变成了一场闹剧，汇源作为行业领军企业，容易被放在舆论的对立面，企业形象受到的伤害更为严重。万科毒地板事件回顾：2月16日，网友“李晓燕”在凯迪社区实名爆料称：中国房地产行业龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，且这些劣质地板面层厚度严重不足，使用寿命仅为合格产品的2成。新闻曝光后，万科当天作出回应，当即启动紧急调查程序，并对已采购尚未安装施工的该品牌地板进行封存，同时暂停采购。王石也在微博表示将公开透明的披露相关信息，一旦发现问题，万科全权负责。3月1日，万科公布调查结果，承认部分楼盘地板甲醛超标，系工人经验不够，操作不当所致，并就此事件致歉。慧视点：房地产行业向来是危机高发行业，万科作为行业龙头，危机也出现过多次，因此，在危机事件的应对中，万科显得更为老练。面对如此重大的问题，万科做出了当机立断的应对，就连已经久不过问企业事务的王石，也出面作出承诺，表达企业诚意，其后积极送检，信息同步公开发布，这一系列举措，都为万科带来不少加分，虽然事件造成了较大的危机影响，但是万科在此事件中的应对，极大的在舆论中挽回了企业的形象。张裕农残门8月9日晚，《证券市场周刊》在其官方微博发布预告出刊的封面报道《张裕“农残”》称，他们的记者将3家国内葡萄酒上市公司的十款葡萄酒，送国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家，并指出多菌灵有导致肝癌的风险。据相关专家介绍，多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。消息一出，张裕A股股价暴跌9.83%。消息发出后，张裕公司董秘曲为民出面表示公司将出台措施打消市场疑虑，同时表示美国多种葡萄酒都含有微量多菌灵，并且微量的多菌灵不会导致致癌，目前，中国对此的含量标准不会高于欧盟标准。8月10日，张裕方面发布公告，经过检测，未发现国家明令禁止的高毒性农药，同时，检出的农药含量未超标，并称并称，公司无法确认检出多菌灵和甲霜灵残留的葡萄酒为张裕产品，疑有幕后黑手。随后，事件出现戏剧性的转变，首曝媒体证券市场周刊称没说超标，卫生部也作出回应，称酒类农残达标就不影响健康。农残风波得以缓解，但是对其市场表现以及消费者信心造成是一定打击。慧视点：张裕陷入“农残门“事件后，企业的应对比较及时，高层迅速出面稳定市场信心，并及时公布检验结果并质疑送检酒品真实性，试图澄清谣言，但公告的内容的专业性无法完全消除消费者的心理阴影，甚至一度被拿来与三聚氰胺相比较，过多的食品安全事件已经令消费者变得极为敏感，因此，虽然其后张裕引行业专家力挺，报道也被证实是乌龙事件，但是企业的品牌形象仍然受到了较大冲击，企业仍需要大量宣传才能挽救消费者信心。可口可乐被指非法绘制中国地图遭调查中国和美国之间和“网络间谍”有关的口水战不断升级，中国地方政府也加强了对网络间谍活动的调查。《金融时报》周三报道称，近期中国云南省政府表示正在对可口可乐公司进行调查，原因是该公司被指控非法绘制该省部分地区地图。报道指出，根据云南政府官网公告，云南地理信息测绘局称，可口可乐公司利用掌上型GPS设备非法收集机密信息。可口可乐回应称将积极配合调查，并指出，当地制瓶工厂使用的基于电子地图和地理位置的顾客物流系统是在中国市场上可买到的系统，旨在完善顾客服务和提高燃料效率。“中国乃至全球范围内有许多工厂出于商业目的都使用这样的顾客物流系统。”云南政府称，可口可乐公司案例是该地区正在调查的21起非法测绘案例的其中之一。云南地理信息测绘局并没有公布针对可口可乐公司的调查细节，但该局某工作人员表示，不久调查将结束。他在接受《金融时报》采访时表示，“调查结束后，我们将宣布调查结果。但由于这起调查比较敏感，我不知道它将以何种方式公布结果。”参与调查可口可乐公司的云南地理信息测绘局副局长LiMingde在接受中国媒体采访时表示，惩治非法测绘行为迫在眉睫。可口可乐：已就果粒橙网络传言向公安机关报案新华网北京1月8日电（记者韩乔）针对旗下美汁源果粒橙被网络传言指称含有美国禁用农药，可口可乐中国公司8日表示，将以法律手段追究恶意诽谤黑手的责任，已正式向公安机关报案。可口可乐大中华区副总裁白长波说：“采取这样的行动不仅仅为了捍卫品牌声誉，同时也是为了惩恶扬善，营造更公平健康的营商环境。”2013年伊始，不少网民在微博、微信和QQ群上收到一则信息，称中央电视台《焦点访谈》节目已播出，可口可乐承认果粒橙含有美国禁用农药“多菌灵”，并告诫不要喝这种饮料。记者联系中央电视台新闻中心，一名工作人员表示，《焦点访谈》往期所有节目都已上网，可查询央视网站。记者随后在央视网站查询，没有查到《焦点访谈》有关于“果粒橙含多菌灵”的节目。关于可口可乐与“多菌灵”的关系，可口可乐公司表示，一年前，公司在美国发现巴西果农为果树喷洒的一种名为多菌灵的杀真菌剂在美国未经注册，随即主动向美国食品和药物管理局报告。后经该局和美国环境保护局评估确认，使用产自巴西橙汁的美国饮料是安全的。与此同时，可口可乐中国公司将所使用的巴西橙汁原料向中国国家食品质量监督检验中心送检。国家食品质量监督检验中心2012年1月19日签发的检验报告显示，由可口可乐饮料（上海）有限公司送检的标称巴西Citrovita和Citrosuco两家公司生产的橙浓缩汁，均未检出多菌灵化妆品网站被指真假货一起卖乐蜂网被诉售假李兰的尴尬“我觉得自己在乐蜂网上买到假货了。”李兰向法治周末记者讲述了她的遭遇。2月27日，李兰看到乐蜂网上挂出优惠活动的通知，于是就和同事在该网站上买了很多护肤品。“感觉买到的‘我的美丽日记’面膜和泊美乳液都有问题。”李兰虽然一再表示自己不是专业人士，不能鉴定出这两样产品究竟是真是假，但她从消费者的体验角度出发认为，“跟我以前用的同类产品感觉就是不一样。”李兰告诉法治周末记者，经过她的仔细观察后还发现，乐蜂网的“我的美丽日记”面膜上印刷的日期可以很容易被擦掉，泊美的乳液也很稀。“不死心之余，我还专门拿去和曾经在专柜买的产品比较了一下，发现确实是不一样的品质。”李兰就此推测，自己这次真的买到了假货。“那你打算怎么解决呢？”法治周末记者问道。“乐蜂的客服态度很好，已经同意退货了，现在就等着退货专员过来收货。”“退货很容易吗？”记者追问。“不费劲，在微博跟他们的客服人员联系了。对方说3到5个工作日内解决，估计很快就可以退掉了。如果过几天还不退的话，我就要打电话给客服了。”李兰还是对退货的成功概率略有怀疑。“因为我也没有证据，也不是专业的检测机构，所以不能证明他们卖的就是假货。”李兰表示，这样一来自己也没有那么足的底气。“客服说我要是怀疑的话可以拿去检测的，但国内根本没有‘我的美丽日记’面膜的专柜，怎么检测呢？谁会真的跑去台湾检测啊！”李兰说到这里的时候有些激动。“你说是假货，网站那边可有一大堆说辞等着你呢，比如说生产批号不一样，再就是面膜版本不一样，有升级版、最新款等，所以包装不一样等。”李兰顿了顿，“而且各大专柜和网站并没有设立假货查询编码，或者进行专柜打假，所以假货就这么猖獗。”“一些化妆品网站，有人发现是假货，就退了；没发现，就接着卖。真假掺一起，让你真是哭笑不得。”李兰表示，同事和自己一起下的单，同事拿到的产品就和她们以前用的正品感觉一样。比起李兰的尴尬，刘娟的遭遇则显得多了几分无奈。3月1日，刘娟在乐蜂网上花了105元买了现在手上的3瓶丝塔芙洗面奶。后来她看了网上的丝塔芙辨别真伪方法后，发现是假的。刘娟告诉法治周末记者，她在百度经验里看到一份鉴定说明，提示说：“正品丝塔芙洗面奶的生产日期印刷在盒底，位于盒底蓝框内或者蓝框外，蓝底白字或黑字。而假货的生产日期则点针打印在盒底不定位置。”刘娟对比了自己的产品后认为，这次买到了假货，于是当天晚上就给乐蜂网的客服打了两三次电话，可是对方始终无人接听。乐蜂网回应售假质疑对于近来微博上很多人都在质疑乐蜂网出售假货，乐蜂网CEO王立成接受法治周末记者专访时表示：“我敢负责任地说，在目前整个中国电子商务行业的正品化妆品网站当中，我们肯定是最大的。当然，如果把水货假货加进去，那对不起，我们肯定是老二。我也看到过一些质疑声音出现在我的微博里面，那些大多是水军，我看得出来。他们说话的语气不太客观，在制造一些混淆视听的东西。”“我们的产品肯定是有保障的。如果出现了问题，我们会第一时间让客服与消费者进行联系，甚至让客服上门去与客户一起鉴别是不是假货。在一些一线城市，我们基本上都是和顾客面对面地做鉴别。”王立成说。据王立成介绍，乐蜂网是拥有化妆品品牌授权书最多的电商。他们跟每个厂家在合作过程中，都要求对方有相应的资质，要求厂家提供17%的增值税发票。同时，他们都会尽量延长厂家货到付款的时间，这样如果产品有什么问题，可以有充足时间进行解决。此外，乐蜂网的每个仓库里面都有质检团队进行质检。乐蜂网与商家的合作不是以最低价为优先购买原则，而是非常看重对方的资质，先看资质后看价格。给消费者退货权利化妆品电商竞争日益激烈，目前整个行业发展参差不齐，那么消费者又该如何作出正确的选择呢？王立成向消费者建言，首先是看发票，因为水货、假货是没有发票的，正规发票往往是正品的一个标签。建议消费者在网购时尽量选择一些熟悉的品牌，这样很容易和以前用过的产品进行对比，而消费者往往很难横向去比较那么多品牌。加之当前很多水货、仿货水平比较高，消费者也很难看得出来。企业负责人的个人魅力也可以作