NISE品牌传播体验管理

NISEISELSE——NISE品牌传播的体验管理前言：体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。——《体验式经济时代来临》（哈佛商业评论）目录：NISE品牌传播体验管理的认识论根源：NISE品牌传播体验管理的方法论指导：NISE品牌传播体验管理的目标化管理：NISE品牌传播体验管理的管理构架：NISE品牌传播体验管理的实施步骤：NISE品牌传播体验管理的工具箱：一、NISE品牌传播体验管理的认识论根源（体验经济）一方面，它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由《哈佛商业周刊》重提，经微软XP（体验）、惠普TEC（全面客户体验）发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。“他们（顾客）（一方面）希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。”——托夫勒美国拉斯维加斯——体验之都体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（TotalCustomerExperience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。那么，NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢？由我们来按排您（消费者）的(部分)生活吧！——托夫勒“聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’声”——因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。——特德·莱维特在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么？答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：体验经济的实质是——大规模量身定制假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室……，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。——汪丁丁总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。尼采对积极人生的三点注释：一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”；二，“充分展示自己的个性和才能”；三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。那么，体验的实质就可以定义为：创造自我实现的乐趣因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”——《体验经济》由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。二、NISE品牌传播体验管理的方法论品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)：(1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。(2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。(3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力——例如，项链、西服及轿车等。(4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80％的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢？首先，我们从传播态度上来考虑：当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求；但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。NISE品牌传播体验管理方法论之一：NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。其次，从核心价值的传播上来考虑。体验管理在中国的先行者——联想去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。”当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他！——联想集团副总裁陈绍鹏然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做“咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。（中国的）体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。——经济学家胡延平新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。NISE品牌传播体验管理方法论之二：NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。当前，NISE的核心价值是——“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISEISELSE塑造“核心价值”的经典一例：今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。”1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年，MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉”攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗拉手中最关键的武器。今天的NISE与昨天MOTO十分相似。下面让我们来看看“核心价值”的价值：生活已不缺功能，缺的是感觉。２７岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。“我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表：25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。再次，从传播的立场上考虑有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：1、对顾客问题或要求的回应2、企业员工(人员)3、产品和服务的转移4、便捷性5、产品品质6、价格7、政策和程序8、促销从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)：产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70％的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。NISE品牌传播体验管理方法论之三：NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。三、NISE品