市场营销学 第一章 导论

市场营销管理主讲：胡可2020/2/222第一章导论市场营销与市场营销学市场营销的职能市场营销的内容市场营销理论的发展市场营销哲学的演变2020/2/223误解市场营销误区：营销即推销营销即广告营销是“除掉”公司已生产出来的产品营销：经营、销售销售是“营销冰山”的尖端，是市场营销的职能之一销售重卖方的利益，营销重买方的需求销售是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2020/2/224一、市场营销定义是引导产品和服务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。——AMA（1960）是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户需求，并把满足需求所需的商品流和服务流引向顾客或客户，从而实现组织的目标——麦卡锡（1999）流动……需求2020/2/225市场营销定义PhilipKotler1984：教材P7美国市场营销协会AMA1985：是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标美国市场营销协会AMA2004：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。…………重视客户价值，重视客户关系2020/2/226理解市场营销1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。4.实现企业目标是市场营销活动的目的。2020/2/227二、营销的职能商品销售（销售的条件)市场调查研究生产与供应创造市场要求案例：把梳子卖给和尚协调平衡公共关系2020/2/228三、市场营销的内容思考案例：油烟机问题2020/2/229三、市场营销的内容思考案例：油烟机问题1.抽油烟机对中国厨房的重要性2.消费者都希望完全消灭油烟3.什么样的厨房窗口可以使用新型抽油烟机4.产品要方便使用，环保要达标5.价格合适6.销售畅通7.让消费者接受新产品2020/2/2210三、市场营销的内容思考案例：油烟机问题一、要受到各种各样的环境因素的影响二、需要了解消费者或客户的需求的状况三、包括企业营销时使用的各种营销策略（七种营销策略）四、市场营销需要依靠准确的决策基础2020/2/2211四、营销理论的发展第一阶段，初创阶段20世纪初-20年代1.内容局限于流通领域2.研究活动局限于大学的课堂和教授的书房第二阶段，应用阶段20-50年代AMA美国市场营销学会成立第三阶段，形成发展时期生产-市场市场-生产第四阶段，成熟阶段形成自身理论体系2020/2/2212五、市场营销哲学的演变企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业理念、哲学任何一种经营观念都是环境的产物以企业为中心生产观念、产品观念、推销观念以顾客为中心市场营销观念以社会利益为中心社会市场营销观念2020/2/2213生产观念（productionconcept）时间：19世纪末至20世纪初背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。口号：我们能生产什么，就卖什么行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题产品：几十年不变对消费者：不关心消费者的需求主导部门：生产部2020/2/2214福特公司的T型车2020/2/2215福特公司的T型车2020/2/2216福特公司的T型车2020/2/2217福特公司的T型车2020/2/2218福特公司的T型车2020/2/2219产品观念（productconcept）观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。口号：“生产更好的捕鼠器”行为：不断改进产品，但很少让顾客介入产品：按技术人员的想法设计对消费者：不关心主导部门：研发和生产部产品观念引发营销近视对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好手表、计算器2020/2/2220推销观念（Sellingconcept）时间：20世纪30-50年代背景：二战后的经济出现“生产过剩”危机，需求增长缓慢观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求产品：不变对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心企业开始设置销售部门2020/2/2221营销观念（Marketingconcept）时间：1950年后背景：市场竞争趋于激烈观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西消费者导向或竞争者导向口号：“发现欲望并满足它们”4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力产品：不断开发新产品对消费者：以消费者需求为中心和出发点主导部门：市场营销部门2020/2/2222推销观念与营销观念的比较出发点重点方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获利营销市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利2020/2/2223社会营销观念时间：1970年背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。产品：环保对消费者：注重长期利益营销活动要关注社会与道德问题