市场营销学-定价策略

第八章定价策略第八章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整与价格变动反应本章案例本章小结复习思考题第八章定价策略学习目标：通过本章学习，应了解影响定价的主要因素定价的一般方法定价的基本策略价格调整与价格变动反应关键概念：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法取脂定价策略渗透定价策略折扣与让价策略尾数定价招徕定价地理定价策略产品组合定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、其他市场营销组合因素六、政策法律一、定价目标(一)利润导向型目标(二)销售导向型目标(三)竞争导向型目标二、产品成本根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类：(一)固定成本(二)变动成本(三)总成本(四)平均固定成本(五)平均变动成本(六)平均成本(七)边际成本(八)长期成本(九)机会成本三、市场需求通常可用下式表示：需求弹性系数=需求量变动百分比+价格变动百分比四、竞争状况市场完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断五、其他市场营销组合因素(一)产品因素对企业定价的影响(二)分销因素对企业定价的影响(三)促销因素对企业定价的影响六、政策法律除了上述的因素之外，国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行约束和限制。这种约束和限制主要体现在价格构成、价格种类、价格变化、价格水平和价格管理等方面。第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法(一)成本加成定价法产品单价=单位产品完全成本(1+加成率)(二)目标收益定价法(三)变动成本定价法计算公式为：价格≥单位变动成本(四)盈亏平衡点定价法二、需求导向定价法(一)理解价值定价法(二)逆向定价法(三)差别定价法三、竞争导向定价法常用的竞争导向定价法有：随行就市定价法、进攻性定价法和密封投标定价法。第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、产品阶段定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五、地理定价策略六、产品组合定价策略一、新产品定价策略(一)受专利保护创新产品的定价策略受专利保护创新产品的定价策略主要有三种。1．取脂定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略(二)仿制新产品的定价策略主要有优质高价策略、优质中价策略、优质低价策略、中质高价策略、中质中价策略、中质低价策略、低质高价策略、低质中价策略和低质低价策略九种。二、产品阶段定价策略(一)介绍期定价策略(二)成长期定价策略(三)成熟期定价策略(四)衰退期定价策略三、折扣与让价策略企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格减让。(一)数量折扣(二)现金折扣(三)功能折扣(四)季节折扣(五)推广让价四、心理定价策略心理定价策略主要有：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价和习惯性定价等六种形式。五、地理定价策略地理定价策略主要有以下几种形式：(一)产地交货价格(二)买主所在地价格(三)统一交货价格(四)区域定价(五)基点定价(六)运费免收定价六、产品组合定价策略常见的产品组合定价策略有以下几种：(一)产品线定价(二)选择品定价(三)互补产品与替代产品定价(四)副产品定价(五)产品系列定价第四节价格调整与价格变动反应一、降价及提价策略二、消费者对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应四、企业对策一、降价及提价策略(一)降价企业降价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等(二)提价(1)应付产品成本增加，减少成本压力。(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。(3)产品供不应求，遏制过度消费。(4)利用顾客心理，创造优质效应。二、消费者对价格变动的反应研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变，因而会影响企业的调价幅度。三、竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。四、企业对策一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。本章案例【案例二】A公司的抉择有A、B两家公司，基本上垄断了某行业的全部销售。A公司经营高价优质产品，B公司经营低价次质产品。在实际收入增长时期，A公司占有60%的市场份额，B公司则占其余的40%。在后来的经济衰退时期，有些顾客由于节省的原因转向购买B公司的产品。【案例分析】可供A公司选择的对策有：①维持原价位和原认知价值。②提高价格和提高认知价值。③降低价格和降低认知价值。(注意以上“对策”均应展开说明)本章小结影响定价的因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、其他市场营销组合因素和政策法律等。定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竞争导向型三大类型。营销定价的一般方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。营销定价的基本策略包括新产品定价策略、产品阶段定价策略、折扣与让利策略、心理定价策略、地理定价策略和产品组合定价策略等。企业处在一不断变化的环境之中，为了生存与发展，有时需要主动降价或提价，有时有需要对竞争者的变价做出适当的反应。复习思考题1．简述影响企业定价的因素。2．比较“9.9元”与“10.10元”这两种非整数定价的心理效应。3．价策略如何与其他营销组合策略相配合？4．何看待我国一些行业的价格战？!