市场营销学-06章 分析组织市场(吴健安)

第六章分析组织市场课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社学习重点1组织市场的类型及特点2组织市场购买决策及行为分析3组织市场的客户关系管理本章内容第一节组织市场的类型和特点第二节组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析本章知识结构图第四节客户关系管理第一节组织市场的类型和特点组织市场的概念和类型一组织市场的特点二一、组织市场的概念和类型组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场二、组织市场的特点购买者少购买数量大供需双方关系密切购买者位置集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购买的人多销售访问多直接采购互惠购买常采用租赁方式第二节组织市场购买行为购买类型与购买方式一购买决策过程二购买决策的参与者三购买决策的影响因素四管理组织间客户的关系五一、组织市场购买类型与方式直接重购：采购部门按过去订货目录和基本要求继续向原先供应商购买产品。修正重购：采购用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买。新购：组织用户初次购买某种产品或服务。购买类型直接重购修正重构新购销售一组连锁产品系统承包系统销售二、组织用户的购买决策过程总需要说明明确产品价格物色供应商问题识别选择供应商签订合约绩效评价征求供应建议书三、组织市场购买决策的参与者采购中心角色发起者使用者影响者决策者采购者信息控制者四、组织市场购买决策的影响因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度经济•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者五、管理组织间客户的关系交易导向：组织客户在交易活动中持有的支配性、指导性的思想。忠诚度判断是供应商如何看待组织客户，而交易导向是组织客户如何看待供应商。购买导向利益导向供应链管理导向基本原则：相对较低成本获最高利益购买特点和方式一政府市场及购买行为二第三节非营利组织市场购买行为一、非营利组织的购买特点和方式履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织警察宗教组织医院非营利组织购买特点限定总额价格低廉保证质量非营利组织购买特点受到控制程序复杂非营利组织的购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购二、政府市场及购买行为目的维护国家安全和社会公众利益参与者行政部门购买组织、军事部门购买组织影响因素公众监督、国内外政治形势、国内外经济形势、自然因素购买方式公开招标选购（主要）、议价合约选购、日常性采购第四节客户关系管理客户关系管理内涵与目标一客户发展计划与发现途径二客户分类与客户分类管理三一、客户关系管理内涵与目标客户关系管理：企业在既定资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。目标：在产品、管理、营销同质化背景下实现客户关系差异，通过满足客户需求及客户获利留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业核心竞争力。二、客户发展计划与客户发现途径客户发展计划：企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。明确性可操作性阶段性可达到性客户发现途径查阅法市场咨询法会议法广告开拓法链式引荐法社会关系拓展中心开花法市场细分法历史顾客名单核对地毯式拜访法社交群体接触个人观察法随机法吸引竞争者顾客委托助手法三、客户分类与客户分类管理客户分类：按客户对供应商重要性分为不同等级。其目的是识别客户重要性并给予不同待遇。客户关系价值客户忠诚度客户信用度分类管理策略识别客户重要性并给予不同待遇本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购；修正重购；直接重购公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智等客户管理