市场营销学-吴健安-5消费者市场和购买行为分析

Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者购买行为模式三、消费者行为影响因素（一）消费者市场的概念•是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、非专家购买，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广一、消费者市场Ch05消费者市场和购买行为分析6市场的分类•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；•交通、通信消费支出增长保持强劲势头；•教育支出显著增长；•购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。刺激二、消费者购买行为分析（一）刺激-反应模式决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买购买者黑箱购买者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征文化社会个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价Ch05消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购买行为分析10（二）6W+1H模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买Ch05消费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策三、消费者行为影响因素综述Ch05消费者市场和购买行为分析12第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购买行为分析13一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。Ch05消费者市场和购买行为分析14二、消费者购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购买行为分析15消费者购买决策Ch05消费者市场和购买行为分析16他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购买行为分析17他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表：从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。问题：1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？思考讨论：•假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？Ch05消费者市场和购买行为分析24第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析25一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度百丽女鞋注重百变、个性Ch05消费者市场和购买行为分析26Ch05消费者市场和购买行为分析27Ch05消费者市场和购买行为分析27马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要心理因素（1）动机1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。•（2）、感觉与知觉：•感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。•知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。•感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。知觉的选择性注意的选择性－－人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性－－人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性－－人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。影响消费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比；（2）消费者个人的因素期望、过去的经验、价值观、态度☆错觉在消费领域的运用（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的情感参与。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙