市场营销学1

教学计划•教材：市场营销学主编：张德鹏汤发良李双玫出版社：广东高等教育出版社2005•考核方式平时成绩：30％（考勤，一次作业，一个活动）期末成绩：70％参考书目：•《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社•《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版社•《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社•其他：如派力营销丛书，相关资料杂志等教学大纲市场营销学市场营销的基本概念顾客价值与满意市场销售环境消费者市场和购买组织市场和购买行为市场销售战略管理销售调研与需求预测目标市场策略分销策略竞争性市场营销策略定价策略品牌策略控制市场营销组织计划与控制产品策略促销策略市场营销的新发展服务销售管理第一章学习提要•市场营销的基本概念•市场营销学的产生与发展过程•市场营销学研究的意义•市场营销观念的演变轨迹市场营销与市场营销学•市场营销是由英文marketing一词翻译过来由因此中文译名也就有很多种。在我国，有人把它译为“市场学”，或者“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和“市场营销学”等。•销售（selling)•市场(market)市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。•市场＝购买者＋购买力＋购买欲望市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程三个要点1）市场营销的目的是满足需求和欲望2）市场营销的核心是交换3）交换的成功与否取决于产品满足顾客需求的程度和交换过程中的管理水平。名词解析•需要、欲望、需求•需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是人类与生俱来的，如饥饿、口渴、驱寒、住宿、归属等。企业的营销活动不能创造需要。•欲望是对具体满足物的渴求。比如，为了满足“行”的需要，我想拥有一辆汽车。营销可以创造欲望，激发欲望。•需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。•产品(goods)产品是能够满足人的某种需要或欲望的任何东西。比如：一辆汽车、一个旅游胜地、甚至是一个人（？）等。•效用(effect)效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。Exp:甲和乙同时吃一个同样的苹果，甲说苹果好吃，乙说苹果不好吃。甲在饿肚子的时候吃一个苹果，说苹果很好吃；而在刚吃饱饭时吃一个苹果，感觉苹果很一般。价值与满意（value&satisfaction)•价值消费者付出与消费者所得之间的比率价值＝利益÷成本＝功能利益＋感情利益金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本•满意顾客通过对某种商品可感知的效果与他的价值期望相比后所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平＝感知效果－价值期望交换与交易（exchange&transaction)•交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。市场营销学的产生与发展•一、初创时期（1900——1920）重要人物与事件1902-1903年间，美国的密执安大学、加州大学、伊利诺伊大学等开设了含有市场营销内容的课程。1905年，Kreus在宾夕法尼亚大学讲授《theMarketingofProducts》的课程。1910年，Butler在维斯康星大学开设了名为《theMethodsofMarketing》的课程。1912年，哈佛大学的Hegertg出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。•研究特点1、开始将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门的研究；2、研究内容主要局限于流通领域，即销售过程（主要是推销与广告）的研究；3、研究以传统的经济学作为理论基础，研究活动基本上局限于大学课堂，并未引起社会的重视。实践阶段阶段•重要事件与代表人物1929-1933年西方经济危机导致市场需求锐减，企业产品积压非常严重。1931年美国成立了由经济学家与企业家参加的美国市场营销协会(AMA)AmericanMarketingAssociation1932年克拉克和韦尔法出版《农产品市场营销》，提出了市场营销的7大职能。研究特点•市场营销研究获得长足发展，并在企业经营实践中广泛应用；•市场营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。着重于产品的广告术、推销术和有利于产品推销的组织和策略等问题变革阶段•重大事件与代表人物20世纪50年代的社会背景（政治、经济、文化）1957年，美国哥伦比亚大学教授霍华（Howard）出版《市场营销管理：分析与决策》，从管理角度研究市场营销。1960年，麦卡锡（Mccarthy）在其《基础市场营销学》中提出了4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。50年代以来市场营销学研究特点自20世纪50年代市场营销学一直处于不断的发展变化中。体现在以下几个方面：(1)市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富；(2)进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展；(3)市场营销的方式随信息技术的发展而改变；(4)市场营销的范围从一国扩展到全球；(5)市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率；(6)市场营销伦理与道德问题逐步受到关注。•市场营销学的性质“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”——菲利普·科特勒（PhilipKotler）市场营销学的学科特点•市场营销学是一门应用性极强的学科；•市场营销学是一门综合性的学科；•市场营销学是一门发展迅速的学科；现代市场营销之父菲利普.科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。菲利普.科特勒(PhilipKotler)市场营销观念的演变生产观念推销观念产品观念市场营销观念社会营销观念市场营销观念的转变•生产观念（Productionconception)•盛行于19世纪末20世纪初；•特征：企业只关注提高产量、降低成本。•经营口号：“企业生产什么就卖什么。”例子：福特汽车公司创始人亨利•福特说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”市场营销观念的转变产品观念（Productconcept)•产生于20世纪20年代；•特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。经营观念：“花香自有蜂蝶来”，“酒香不怕巷子深”。市场营销观念的转变•推销观念（sellingconception)•盛行于20世纪30、40年代；•特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客真正需要的产品却并不关心。•经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么”。产品财务生产人事销售消费者需求市场营销观念的转变•市场营销观念（Marketingconception)•产生于20世纪50年代；•特征：企业开始关注顾客的真正需要；•经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。需求综合性营销活动生产销售人事财务推销观念与市场营销观念的比较——强调推销的作用——以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。工现存推销和通过增加销售推销厂产品促销活动获得利润理念起点中心手段目的市顾客协调各种市通过顾客满意市场营场需要场营销活动获得利润销理念市场营销观念的转变•社会营销观念（Societalconcept)•产生于20世纪70年代；•特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益相关者及整个社会需要。•经营口号：我们与社会一同发展。活动营销重点消费者利益企业自身利益社会公众利益第二章顾客价值与顾客满意•本章学习提要顾客导向（顾客、顾客导向）顾客让渡价值（顾客总价值，顾客总成本）顾客满意（顾客满意、顾客满意与价值链、顾客满意战略、顾客维系）全面质量营销第二章顾客价值与顾客满意•顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下：两者外在的表现形式：•供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者和管理体系。•顾客往往就是消费者。消费者一般是个人，个人相对于组织往往处于弱势，因而国家有保护消费者权益的法律。•两者互为前提，相互依存•供方和顾客相互依存共同构成一个完整的系统，没有顾客供方就无法生存；没有供方顾客也无法存在。•两者之间存在着大量的沟通和交流•顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求(不论是明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论是直接反馈或是间接反馈)第二章顾客价值与顾客满意•两者的关系复杂多变：•顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲又可能是乙的供方；•针对一个顾客，其供方往往是多于一个。顾客掌握着选择权可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说，就存在着竞争的问题。•供方作为组织相对于某一个顾客，力量十分的强大。但一旦若干个顾客联合起来，统一反对(投诉)供方，供方就会受到巨大的外在压力。第二章顾客价值与顾客满意•顾客价值即顾客对于企业的意义：•顾客是企业存在的基础企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场（顾客）。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提供的产品或服务。•顾客是企业利润的源泉企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，增加销售收入。而企业产品销售量能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。第二章顾客价值与顾客满意顾客让渡价值–指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。–总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。–总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。第二章顾客价值与顾客满意服务价值货币价格人员价值形象价值时间成本体力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值+-产品价值精力成本第二章顾客价值与顾客满意结论–每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者构成–由于不同的顾客对于总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。–企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品应用•总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；•总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；•总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；•总价值提高，总成本降低第二章顾客价值与顾客满意•顾客满意(CS)满意是一种心理感受状态，如果顾客对所买产品在消费过程中的主观感受达到或超过他先前的心理预期，顾客就满意，否则就不满意。包括如下四个方面即：⑴理念满意；⑵行为满意；⑶视听满意；⑷产品满意；⑸服务满意。在纵向层面上，包括如下三个逐次递进的层次即：⑴物质满意层次；⑵精神满意层次；⑶社会满意层次第二章顾客价值与顾客满意若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做——•重复和增加购买据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。•购买公司其他产品人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象的作用下，顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。•降低对价格敏感性若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的产品感兴趣。•传递企业良好口碑顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。第二章顾客价值与顾客满意•若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做——•向企业投诉反映自己的不满和意见，以求得补救。•向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决。•放弃或转移购买美国消费者调查