御泥坊电商之路

摘要随着信息技术的发展和完善,网络给我们带来了前所未有的便捷,而它也正悄无声息地改变着人们的生活方式。随之,人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化,网络购物正以一种润物细无声的方式改变着中国民众的传统消费观。而通过网购化妆品已成为中国女性的一大特点，作为近年来迅速崛起的面膜品牌御泥坊则依靠电子网络营销取得巨大的成功。本文介绍御泥坊的电商发展历程，探讨了其目前存在的困境、对策以及今后的发展方向。关键词：御泥坊电子商务互联网+发展Abstract:Withthedevelopmentandimprovementofinformationtechnology,thenetworkhasbroughtusunprecedentedconvenience,anditisquietlychangingpeople'swayoflife.Asaresult,people'sconsumptionpatternshavealsoundergoneenormouschanges,onlineshoppingisamoistenthingssilentlywaytochangethetraditionalChinesepeople'sconsumptionconcept.AndthroughonlineshoppingcosmeticshasbecomeamajorfeatureofChinesewomen,asinrecentyears,therapidriseofthemaskbrandyunifangisrelyingonelectronicnetworkmarketingmadegreatsuccess.ThispaperintroducesthedevelopmentprocessoftheyunifangandMechanicalServices,discussesitscurrentdifficulties,countermeasuresandfuturedevelopmentdirection.Keywords:yunifangElectronicBusinessInternetPlusdevelop目录(一)御泥坊的起源与电子商务模式营销............................................................................1（1）“好时机”的营销.......................................................................................................1（2）网购大环境的“顺风车”.........................................................................................1（3）淘品牌的产品研发和管理.............................................................................................2（二）御泥坊的利润增长与动力...........................................................................................2（三）御泥坊的局限与对策...................................................................................................3局限：.......................................................................................................................................3（1）一品独大现隐忧.............................................................................................................3（2）利润空间难提高.............................................................................................................3（3）御泥坊或步美即后尘.....................................................................................................4对策：.......................................................................................................................................4（1）拓宽销售渠道.................................................................................................................4（2）尝试推行多品牌经营战略.............................................................................................4（3）冲刺IPO，做面膜行业的小米......................................................................................5（四）结语...............................................................................................................................5参考文献...................................................................................................................................6引言：电子商务的发展带来的是购物的便捷，喜欢网购的女孩子近年来慢慢喜欢在网上购买化妆品。发迹于电商时代的御泥坊则站在了这波互联网的风口上，并成功地飞了起来。御泥坊依靠电商起步，通过网络平台营销，销量稳居面膜大王地位，已上榜为全国百家电商示范企业之一。(一)御泥坊的起源与电子商务模式营销总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看，御泥坊证明了营销手段、产品管理和大环境这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。而御泥坊则是B2C模式下成长起来的一大亮点。接下来让我们讲述下淘品牌御泥坊三板斧。（1）“好时机”的营销2009年底，淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“快乐淘宝”特辑，挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。当时的御泥坊刚刚决定从单纯的做产品做销售额转向同时做品牌，并开始大量地推出新品和升级产品形象。公司总裁戴跃锋现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。此后又通过与湖南当地的生活周刊《新壹周》合作，对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。御泥坊通过全面营销的带动，树立了一定的品牌形象，销量也呈现爆炸式野蛮生长。到2010年，御泥坊的销售额已猛增10倍达到了4000万元。（2）网购大环境的“顺风车”御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的《2008年中国网上购物调查报告》显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%。2007年，御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。2006年底，戴跃锋从御泥坊创始人刘海浪手中接下御泥坊的网上销售业务。戴跃锋称，接手前的半年里，御泥坊在淘宝上只卖出了1000块钱的商品。而2007年全年，配合大规模的试用活动，御泥坊淘宝店销售额蹿升至70万。“当时主要是网购的发展势头非常好，而且我们的基数小，高增长其实很容易做到。”戴跃锋如今这样总结道。2009年，淘宝开始推行“大淘宝战略”。大淘宝战略意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台。淘宝在阐述大淘宝战略时特地提及了帮助传统品牌开展电商业务的意图，越来越多的传统品牌开始进驻淘宝商城。与此同时，凡客、麦包包等纯互联网品牌的大热让戴跃锋开始意识到品牌在未来竞争中的重要性。“当时淘宝的人跟我说这是一个机会，所以我又重新回到御泥坊开始重点做品牌。”从此御泥坊在淘宝面膜市场具有一定的市场份额。（3）淘品牌的产品研发和管理几乎所有的淘品牌都保持着较快的新品更新速度。不过和服装类淘品牌相比，美妆类淘品牌的新品更迭因为品类特性、研发周期和原材料等各种因素而有所限制。2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线。2008年，御泥坊的全线产品有20款，2010年，这一数据迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。御泥坊研发一款面膜新品的周期大概为半年到一年。戴跃锋介绍说，他们的产品开发团队分为产品企划和产品配方研发两块。产品企划主要是根据市场需求企划产品理念。产品配方研发则根据产品企划的需求研发配方。一款新品大致要经历“企划方案——研发配方——实验室测试——包材测试——内部员工试用——邀请顾客试用”这些环节后才能批量生产上市。而在管理方面，戴跃锋认为，御泥坊的重点不再是销售额，而是内部管理体系的梳理和品牌升级。“前两年高速增长，内部的员工管理没跟上，影响到了公司做事的效率。”为此，他计划10万年薪聘前台，60万学费送高管上学，提高企业管理能力，为企业发展之长远规划。（二）御泥坊的利润增长与动力御泥坊主要是通过通过线上和线下两种渠道对外销售，其中以线上销售为主。公司的线上销售主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等互联网电商平台以及公司自有线上平台对外销售。其中，天猫布局远大于其他几个平台。御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品的研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。2014-2016年，公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。旗下的御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为2016年御家汇公司的两个亿元级品牌。其中，御泥坊是公司主要收入来源。2014-2016年度，该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、8