标杆研究报告_海澜之家201708

行业标杆研究——海澜之家背景概述海澜之家发展境况海澜之家成为2015年中国服装营收第一品牌品牌2013年营收2014营收同比增减2015营收同比增减海澜之家7.1512.3472.60%15.8328.30%希努尔12.5910.29-18.27%10.12-1.65%大杨创世9.089.191.21%9.08-1.17%红豆股份2.392.8318.80%2.65-6.73%九牧王25.0220.68-19.98%22.579.13%海澜之家发展境况近年来，海澜之家发展渐入佳境，在全行业整体业绩下滑的大背景下，2014年营业收入增幅达到72.6%数据来源：各品牌官网年报行业低迷海澜之家逆流而上2014营收骤增原因：海澜集团资金重组，注入“海澜之家”大量资金，致其大量开店，门店数量新增461家门店，较上年增长16%；公司提升产品性价比、品牌知名度以及开展大店策略，使单店销售额增长29%，海澜之家发展境况2014年同比增减72.60%28.30%-18.27%-1.65%1.21%-1.17%18.80%-6.73%-19.98%9.13%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%全行业整体业绩下滑海澜之家希努尔大杨创世红豆股份九牧王2015年同比增减标杆分析目录第二部分第三部分第一部分海澜之家的独特经营方式海澜之家的优质客户服务第四部分海澜之家的全新品牌战略海澜之家的高效物流管理海澜之家的疯狂拓展模式第五部分目录第一部分海澜之家的全新品牌战略精准定位品牌牢牢把控质量不断创新研发摘要精准定位品牌聚焦80%的塔基客户高端品质、大众价位−消费层次高−需求少高端品牌大众品牌−门槛低−需求旺盛−男装品牌价格呈下调趋势科学分析牢牢把控质量掌控标准诠释内涵一．制定高标准•凭借母公司的深厚服装生产基础，海澜之家制定了行业领先的服装生产标准二.设立品控中心•建立了专门的品控中心，严格监督控制供应商的层层工序，从面料、裁剪到熨烫，都确保符合标准不断创新研发供应商和总部研发中心联合开发服装总部研发中心上百名设计人员作为“中央军”，重在宏观设计，每年参加米兰、巴黎等国际服装发布会和国内外各种展销会，提出产品设计理念。总部开发供应商上千人的设计队伍作为“地方军”，根据总部研发中心要求，进行微观设计，展示生动鲜活的创意。供应商开发目录第二部分第三部分第一部分海澜之家的独特经营方式海澜之家的优质客户服务第四部分海澜之家的全新品牌战略海澜之家的高效物流管理海澜之家的疯狂拓展模式第五部分目录第二部分海澜之家的独特经营方式供应商：联营模式加盟商：既连又锁品牌方：专注管理摘要供应商：联营模式海澜之家通过销售后付款，滞销的产品进行退货的方式，将供应商、品牌方的利益紧紧捆绑在一起一．接受品牌方销售后付款二．接受品牌方两个适销季后的货品进行退货供应商方一．协助供应商提高动销率二．协助供应商提高专卖店的平效品牌方可退货联营一．要求供应商了解市场流行趋势，与品牌方无缝对接二．品牌方与供应商进行利益分享机制•利益分享机制：海澜之家凭借其规模优势与供应商的上游去谈判价格，如成衣的面料乃至纱线，帮助供应商降低了成本，并且承诺进一步提高结算价和购货量。供应商方面提供较低的供价，两者实现利益共享。加盟商：既连又锁一．承担门店的租金、装修费用、水电物业、员工薪酬等费用二．拥有门店所有权，但不参与门店经营管理加盟商一．考察店面位置，评估未来收益，决定是否布点二．拥有门店经营权，实际控制销售渠道品牌方海澜之家采取“所有权与经营权相分离”的合作模式加盟商连锁模式加盟商海澜之家提供100万用于首年的装修、水电、人工等费用提供押金100万承担库存压力支付加盟商35%的销售收入五年后返还100万押金加盟商连锁模式的优势“连”住了品牌“连”住了形象“连”住了产品“连”住了服务“锁”住了管理统一的经营方式每一家门店都按照公司标准化模式经营，公司部门也能按标准化的业务流程为门店服务。统一的门店管理统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训统一的商品投放根据规定的门店选址及门店规模，按统一的商品投放标准进行投放321品牌方：专注管理轻资产运作模式供应商方面加盟商方面•保留研发和销售，挪移生产和加工•精心打造利益共同体体系•着力提高运营效率，增强核心竞争力管理体制•推行标准化管理，实行“四化方针”，即管理制度化、操作流程化、监督跟踪化、考核数据化服务机制•发挥“总部经济”优势，尽心尽职为产业链上、下游提供全流程服务目录第二部分第三部分第一部分海澜之家的独特经营方式海澜之家的优质客户服务第四部分海澜之家的全新品牌战略海澜之家的高效物流管理海澜之家的疯狂拓展模式第五部分目录第三部分海澜之家的高效物流管理扁平化模式智能化仓库信息化管理摘要扁平化模式供应商总部门店300多家供应商的成千上万种商品都汇聚到海澜之家总部物流园海澜之家投入16亿元建立自己的物流工业园，通过总部集中发货方式，将货品配送到全国各家门店扁平化模式提高了物流效率，降低了物流成本，为实施平价战略奠定坚实基础。智能化仓库投资5亿建立“智能高架立体仓储系统”占地10万平方米建筑面积30万平方米2个立方仓库3个发货大厅1个配送中心海量存储能力为总部集中发货提供了基础保障信息化管理海澜之家采用了先进的SAP信息管理系统，实现了最短时间、零差错找货。030秒查询定位出库进入物流货找人：SAP信息管理系统实现了从“人找货”到“货找人”的转变。精准掌握货品情况：公司可以准确掌握仓储、配送、销售等各个环节，轻松查到每件货品的具体位置，实现全流程跟踪，有利于总部对全国数据全盘掌控，及时反应。目录第二部分第三部分第一部分海澜之家的独特经营方式海澜之家的优质客户服务第四部分海澜之家的全新品牌战略海澜之家的高效物流管理海澜之家的疯狂拓展模式第五部分目录第四部分海澜之家的优质客户服务精准定位客户完美营造购物环境摘要精准定位客户目标客户年龄：25-45年收入：5-10万单件消费：480-1680元这是品牌男装市场中竞争相对较小，但是市场份额足够大的“蓝海”市场。对于一个服装企业，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。海澜之家坚持自己的理想（高品位，中价位）以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。完美营造购物环境亲和的客户关系：“无干扰，自选式”男人的衣柜。−需要才买−看中就买−不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件合适−，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式男人的购物习惯−提供了无干扰的、自由自在的购衣环境−服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，保证客户能够“一站式”消费−所有商品都是一口价，按照标签价格销售。坚持不打折、不降价，以维持品牌形象。海澜之家的决策目录第二部分第三部分第一部分海澜之家的独特经营方式海澜之家的优质客户服务第四部分海澜之家的全新品牌战略海澜之家的高效物流管理海澜之家的疯狂拓展模式第五部分目录第五部分海澜之家的疯狂拓展模式坚守黄金地段疯狂开店不断拓展线上资源摘要公司门店：坚守黄金地段公司始终坚持“黄金地段、钻石店铺”的开店原则遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市巩固三、四线城市门店覆盖抢占优质商业资源，积极向一、二线城市渗透和辐射加大对购物中心门店的拓展力度，不断优化门店网络的营销布局。605471497461682972020040060080010001200201120122013201420152016新增门店数新增门店数疯狂开店•从2016年开始，海澜之家放宽加盟要求，不收或者减收加盟保证金以男装经营为主的海澜之家逆势疯狂开店，2016年的公司营业收入和净利润分别实现增长：•营业收入达170亿元，同比增长7.39%•净利润实现31.23亿元，同比增长5.74%毫无疑问，在行业面临寒冬的情况下，海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单。疯狂开店不断拓展线上资源男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量非常客观。•通过选择热门综艺节目如《奔跑吧，兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》、《单身战争》等栏目合作，提升品牌知名度。•曾聘请香港节目主持人吴大维、影视新星印小天、人气偶像杜淳代言，现邀请具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人，消费者互动提高粘性和再购率。找明星代言•投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻等黄金档节目中播出。“海澜之家，男人的衣柜”这句广告词，可谓家喻户晓、深入人心。投节目广告选综艺合作不断拓展线上资源男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量非常客观。•海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家，搭乘IP借势的顺风车，试图提升产品时尚度。•抓住“父亲节”、“春节”等节日进行情感营销，引起消费者的情感共鸣。•40多天的春节，海澜之家抢占北京南站、杭州东站、南京南站等全国15个高铁站LED数字媒体，推出节日温情祝福。“过年回家，就逛海澜之家”的广告语不时在旅客耳边响起。与电影联合与节日融合与公益携手•联合网易、中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益活动•海澜之家发起“让梦想展翼”公益，筹款帮助最强大脑贫困选手和山区贫困孩子们追寻自己的梦想不断拓展线上资源不断优化线上购物体验，•海澜之家坚持线上线下“同款同时同价”，通过提前对产品推广布局，打造多爆款组合，促进全品类快速销售增长。•开展一系列的培训让客服专业化;•督查管理让客服标准化;•PK考核让客服主动开展服务跟踪;•海澜之家在多屏互动、内容化传播、短视频等方面不断推陈出新。通过图片、文章、视频和用户进行沟通，通过内容和用户形成情感认同。线上线下同价升级客服体系新展示方式无差别售后•海澜之家提供线上购买线下换货的售后服务，力求提高顾客的服务体验，从而提高购买连带率和复购率。End