海天媒介演示稿

海天调味料2000年广告媒介策划书92%广东省广告公司一、媒体投放竞争性分析二、目标消费者媒介接触分析–媒介接触习惯–收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略–总体策略导向–地理性策略–媒体选择与组合–分类媒体投放策略–媒体行程–媒体比重–费用分配内容品种年度走势媒体分配月份走势一、媒体投放竞争性分析品牌投放排名月份分配区域分布——酱油、蚝油竞争性分析--酱油年度走势与媒体分配01000020000300004000050000MGNPTVMG0046183NP5579126063028TV1154213052383193740196979899(1-10)酱油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱油92%010002000300040005000600070001471014710147101471096979899竞争性分析--酱油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元投放高峰96、97年在12-1月98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。050010001500200025003000350040004500MG00000004600NP876521782442381980471016TV3915329529082782236323572507196517831736加加海天味事达家乐致美斋燕京老蔡淘大榕江仙鹤98年TOP10酱油品牌竞争性分析--酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱油品牌“加加”投放总量最大，海天报纸投放量最大99年TOP10酱油品牌010002000300040005000600070008000MG00000046000NP27605442026488860100134TV679249354185255019402062143813141219992老蔡加加油海天味事达吉成致美斋淘大李锦记松达原仙鹤竞争性分析--酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元99年李锦记投放力度最大而98年其尚在前10名之外；海天的报纸投放量最大，总量排第三位，比98年降了1位。99酱油竞争品牌分析98%99%96%050010001500200025003000350012345678910老蔡加加海天味事达吉成竞争性分析--酱油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间。要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度TOTAL:11550139594091039551广州22%广州30%广州19%上海23%福州14%北京7%上海19%广州12%沈阳6%南京6%长沙12%长沙9%南京6%郑州5%北京6%中央性8%成都5%成都5%中央性6%武汉7%泉州4%上海5%南京4%北京4%肇庆4%长沙4%福州4%南京4%海口3%沈阳4%重庆3%天津4%重庆3%汕头4%成都3%福州3%北京3%武汉3%常州2%常州2%汕头3%佛山3%揭阳2%深圳2%上海3%重庆2%汕头2%汕头2%桂林2%肇庆2%武汉2%成都1%佛山2%福州2%沈阳1%郑州1%湛江2%哈尔滨2%肇庆1%揭阳1%南宁2%东莞2%杭州1%海口1%郑州2%湛江1%海口1%南宁1%其它14%南昌1%江门1%杭州1%深圳1%湛江1%苏州1%苏州1%东莞1%湛江1%韶关1%泉州1%佛山1%南宁1%哈尔滨1%无锡1%其它6%其它9%其它9%96979899(1-10)49个城市37个城市52个城市53个城市酱油竞争性分析--酱油品牌区域市场分布单位：千元长沙57%武汉38%郑州3%南昌0%合肥2%99酱油竞争品牌分析98%99%96%上海74%杭州5%南京9%昆山0%无锡4%苏州5%宁波3%老蔡广州37%汕头16%珠海3%佛山3%深圳3%海口15%其它5%南宁6%揭阳7%泉州5%味事达中央性63%上海2%福州2%武汉3%广州13%其它8%深圳3%太原3%兰州3%加加海天竞争性分析--酱油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森01000200030004000MGNPTVMG0000NP01511135TV21758571550340296979899(1-10)蚝油100%98%2%99%96%1%4%99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。竞争性分析--蚝油年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油98%99%96%0200400600800100012001357911135791113579111357996979899竞争性分析--蚝油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中在8、9月、2月98年TOP6蚝油品牌98%99%96%0100200300400500600700MG000000NP0110000TV4050432608996淘大海天致美斋李锦记天天裕兴竞争性分析--蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元李锦记电视投放量最大，海天是唯一投放报纸蚝油品牌。99年TOP4蚝油品牌98%99%96%05001000150020002500MG0000NP13500277TV64523244330致美斋李锦记新龙达海天竞争性分析--蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元李锦记以绝对的优势一枝独秀，而海天仅有报纸的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低调入市。99蚝油竞争品牌分析98%99%96%010020030040050060070080012345678910致美斋李锦记新龙达海天竞争性分析--蚝油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一马当先969798TOTAL:217587211753814福州39%广州62%广州54%广州56%武汉17%肇庆8%深圳9%北京8%广州10%汕头7%韶关5%江门5%海口9%湛江7%佛山5%汕头4%上海6%东莞7%慧州5%肇庆4%成都5%韶关2%东莞4%佛山3%湛江5%上海2%中山3%深圳3%宁波3%江门1%湛江3%东莞3%佛山1%深圳1%江门3%中山3%青岛1%慧州1%汕头2%湛江3%东莞1%昆明1%珠海2%武汉2%其它3%其它1%其它4%其它6%99(1-10)18个城市14个城市15个城市18个城市蚝油竞争性分析--蚝油品牌区域市场分布资料来源：AC-尼尔森单位：千元99蚝油竞争品牌分析98%99%96%广州58%南宁25%海口17%北京40%广州36%肇庆18%揭阳1%汕头5%慧州0%海天致美斋广州60%东莞4%中山4%湛江4%韶关2%揭阳1%其它2%汕头5%深圳4%佛山6%江门8%李锦记广州77%武汉21%深圳1%镇江1%新龙达竞争性分析--蚝油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森小结与建议--1：•调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用；•这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应；小结与建议--2：•电视为首选媒体，报纸次之；•广告露出集中在8-10月和春节前后；•媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势；小结与建议--3：•投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大；•建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。二、海天调味料消费者媒介接触行为分析内容媒介接触习惯分析收视率与成本分析目标消费者描述0102030405060708090100蚝油13.986.11.9612.416.715.313.910.397.57.1男性女性1519岁2024岁2529岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁0102030405060708090酱油20.279.80.75.713.617.114.614.710.58.57.76.8男性女性1519岁2024岁2529岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁海天调味料消费者描述资料来源：新生代市场监测有限公司目标消费者性别与年龄:性别：女性为主年龄：25-45岁媒介接触分析-收看频道全国性电视台收视前十位调味酱蚝油酱油中央台-132中央台-131中央台-144.9中央台-27.3中央台-68.1中央台-613.3中央台-55.9中央台-28中央台-510.3中央台-65.2中央台-57.2中央台-28.1凤凰卫视中文台4.6山东卫视台4.4凤凰卫视中文台5凤凰卫视电影台2.6中央台-84.3中央台-84广东卫视台2.4东南卫视台3.2湖北卫视台3.6东南卫视台2.3卫视中文台3.1湖南卫视台3浙江卫视台1.9中央台-42.3凤凰卫视电影台2.4资料来源：新生代市场监测有限公司媒介接触分析-收看节目收看电视节目偏好调味酱蚝油酱油新闻（国内）79.1新闻（国内）77.2新闻（国内）74.7新闻（国际）75.9新闻（国际）75.5新闻（国际）72.8连续剧港/台69连续剧（港/台）67.2连续剧（港/台）61.7电影（港/台）42.8天气预报45综艺节目45.3天气预报42.3综艺节目41.4天气预报45.1综艺节目37.4电影（港/台）41连续剧（内地）40.8热点追踪报道35.8连续剧（内地）39.6热点追踪报道35.6连续剧（内地）35.7热点追踪报道38.1电影（港/台）35.5体育节目24.4体育节目27.2电影（内地）24.3电影（内地）22.9电影（内地）22.5体育节目23.4资料来源：新生代市场监测有限公司01020304050607080蚝油73.972.671.268.666.663.248.737.234.825.620:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:2901020304050607080酱油67.367.164.362.962.854.437.227.426.318.320:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:29媒介接触分析-收看时段资料来源：新生代市场监测有限公司集中在晚间黄金时段全国性日报阅读前十位调味酱蚝油酱油羊城晚报23.5羊城晚报20.8羊城晚报10.2新民晚报9.1新民晚报7.2新民晚报8.8参考消息2.6参考消息4.4参考消息4法制日报2人民日报2.6人民日报1.8人民日报1.5法制日报2.1法制日报1.1工人日报0.9健康报1.6证券时报0.9中国妇女报0.7证券时报1.2健康报0.9上海证券报0.7中国青年报1.1上海证券报0.7光明日报0.5文汇报/香港0.8工人日报0.7健康报0.5上海证券报0.6中国体育报0.6媒介接触分析--阅读报纸资料来源：新生代市场监测有限公司媒介接触分析--阅读内容调味酱蚝油酱油国内新闻72.7国内新闻69.7国际新闻63.8国际新闻71.7国际新闻68.3国内新闻63头版要闻67.3头版要闻65.1头版要闻59.3本地新闻55.1本地新闻52.5本地新闻44.8港台新闻38生活常识41.3生活常识35.4天气预报36.2天气预报35.9天气预报31.6生活常识33.5保健/卫生常识3