增值业务针对性营销产品策划1.2

负责人:jiangsm产品策划小组成员:zhangyong,wangjy,wangcg,PMD_DSS目录1.现状分析☆需求概述☆客户背景☆业务目标☆业务挑战☆SWOT分析2.公司产品情况分析3.产品及方案4.可能的风险分析需求概述–需求背景和来源•需求背景《中国电信增值业务针对性营销IT支撑技术规范V0.5.doc》《中国电信针对性营销与维系IT支撑技术规范》（V2.0）•需求的普遍性分析–可以向联通作为增值业务的营销解决方案进行推广–可以向移动作为增值业务的解决方案进行推广，或者作为移动VGOP解决方案中的一个重要组成部分客户背景：增值业务取得了很大的发展，但还存在一定问题中国电信已经形成了完整的增值业务产品体系截止2009年12月，中国电信的移动增值业务收入占比达到22.9%，环比上涨2.9%。业务发展不均衡，其中来电显示、短信、七彩铃音收入占比达到了78.2%相对竞争对手，收入占比仍然偏低中国电信移动增值业务产品体系中国电信移动增值业务收入结构客户背景：集团提出了2010年重点发展的增值业务及目标“加大增值产品的规模发展力度，大力开展二次营销工作”，既提出了对于增值业务针对性营销系统建设的要求，也为系统的发展提出了具体的要求。短信业务(点对点、智能短信、SP/CP类）彩信基础产品号码百事通（移动版）手机上网（WAP业务等）手机炒股爱音乐2010年重点产品天翼手机报手机阅读天翼空间手机下载（BREW/JAVA)客户背景：中国电信集团并且提出了“加大增值产品的规模发展力度，大力开展二次营销工作”的重要任务促进增值业务的发展大力推动各省开展二次营销工作开展增值业务的体验营销制定重点业务的营销指导意见及专题营销方案开展增值业务的线上营销活动加大对增值产品规模发展考核“加大增值产品的规模发展力度，大力开展二次营销工作”，既提出了对于增值业务针对性营销系统建设的要求，也为系统的发展提出了具体的要求。客户背景：当前增值业务营销存在着几个方面的问题由于增值业务的“三多三新”（种类多，平台多，环节多，业务新，模式新，人员新）的特点，给增值业务的营销带来了很多问题。业务目标：本次增值业务针对性营销试点的目标建立闭环的增值业务营销的流程，为客户提供更好的体验和增值业务感知，促进增值业务的发展；解决当前增值业务营销中存在的各种问题，提高增值业务的发展速度增值业务营销闭环流程1234客户理解营销策划营销执行营销评估二次营销营销规模营销成功率增值产品发展考核增值业务营销全视图技术目标：增值业务针对性营销系统的技术目标1、通过ODS收敛ISMP、彩铃平台、ISAG、客户投诉等增值业务平台数据，实现增值业务数据集市2、完善增值业务模型，形成基于客户生命周期全程跟踪，包括定购、退定、体验、转订等，形成完整的客户统一视图3、通过业务接口实现增值业务实时订购、退订，客户短信、彩信的交互及历史记录查询功能4、提供较完备、灵活的营销管理功能模块，增强营销执行环节的增值业务办理能力，完善增值业务效果评估体系5、把数据挖掘结果直接应用于市场前端，结合增值业务营销特点，补充营销策划中增值业务体验环节业务挑战•IT系统面临的挑战：当前中国电信已经存在针对性营销系统针对性营销系统对于增值业务的针对性营销，存在一定问题：缺乏增值业务客户的相关数据缺乏对于增值业务的具有针对性的分析营销手段更加适合于公众客户，对于增值业务特有的流程不能有效支撑•不同角色的业务目标面临的挑战客户经理缺乏对于增值业务的深刻、全面的认识工作缺乏必要的支撑难以实现对于增值业务的运营的经验积累管理者缺乏有效的手段衡量增值业务的发展状况缺乏对于增值业务客户经理的有力的考核及能力评估•如何成为核心系统–无SWOT分析–优势：有一些成功的营销案例建设经验–劣势：•在电信的针对性营销占有分额比较小•关于增值业务运营支撑的成功案例比较少–机会：•目前电信的增值业务的分析及营销应用的成功案例比较少•电信集团允许省份决定增值业务数据集市的建设方式：独立建设，或者在原有的公众客户数据集市上进行扩展–挑战：•做出增值业务针对性营销的特色•既能够独立部署，又能够融入到现有的针对性营销平台产品中，在技术上是一个挑战•关于增值业务的深入的分析，以及成功案例，是对我们的级数的挑战目录1.现状分析2.公司产品情况分析☆关键驱动力分析☆核心成功关键点分析☆现有产品、技术分析3.产品及方案4.可能的风险分析驱动力分析•从现状发展到目标的过程–每个业务角色对系统的驱动力分析营销维系管理角色：实现科学化管理及精细化运营。营销维系管控角色：实现对增值业务的维系及管控。营销维系责任人角色：对于日常工作的数据支撑其它渠道执行角色：接受增值业务营销管控经理派单，配合进行协同服务工作，并及时反馈营销服务过程中发现的客户级商机和问题。数据分析角色：需要分析增值业务客户的特征，为决策提供支持数据处理角色：需要收集增值业务客户的相关数据，形成数据集市–关键驱动力（核心驱动力）增值业务是电信运营商竞争的焦点，对于电信运营商来讲，有着十分重要的战略意义和战术意义思特奇具有丰富的增值业务的分析经验和相关系统的工程经验成功关键点分析•从现状发展到目标的过程–核心成功关键点（哪些核心驱动力是成功必备的条件）–对于一线支撑的完美实现–对于政企客户的深刻的认识–思特奇已经有了诸多成功的案例公司产品情况分析（一）•公司产品1：重庆移动增值业务综合运营管理平台：–本系统的应用功能结构如下图所示：公司产品情况分析•技术情况–从需求角度看有哪些技术上的要求增值业务客户细分增值业务客户的流失预测方法–有否技术壁垒无–是否需要购买某种技术或开发环境采用典型的分析系统的技术及开发环境即可，不需要购买特殊的技术或者开发环境目录1.现状分析2.公司产品情况汇总/分析3.产品及方案☆产品定位☆系统架构拓扑图☆产品目标（架构、功能、规格、人机界面）☆主要组成部分及其功能☆产品商业模式☆产品行动计划4.可能的风险分析产品定位增值业务针对性营销产品是专门针对增值业务的针对性营销解决方案。产品定位于电信各省，并可向其他运营商推广。业务应用场景客户及业务范围可以根据业务发展的要求，创建增值业务的精准营销模型。一般来说，对于每种业务，可以针对提高业务普及率、提高用户活跃度以及提高用户粘性等几种业务目标分别建立模型。重点业务功能业务模型手机阅读手机阅读普及率提升模型手机阅读客户活跃度提升模型点对点彩信提升点对点彩信普及率提升单用户点对点彩信活跃度提升节假日点对点彩信发送总量天翼手机报提升天翼手机报普及率提升天翼手机报用户粘性手机炒股提升手机炒股普及率提升手机炒股使用粘性典型业务流程1－主动增值业务营销流程增值业务针对性营销数据支撑子系统CRM域增值业务营销共享数据管理增值业务营销方案管理增值业务营销事务数据二次目标客户生成营销活动管理增值业务营销任务管理营销工单流转管理客户接触记录管理增值业务一键开通营销过程监控营销维系活动评估分析增值业务营销宽表数据增值业务营销共享数据营销规则管理营销单客户视图信息共享渠道信息抽取需要共享的数据：（营销单、客户统一视图）返回客户接触记录（接触数据通过ETL返回到ODS）制定活动、波次计划分解任务生成工单，渠道派单客户有意向增值业务营销分析、策划人员增值业务营销管控、执行人员增值业务客户洞察（一次目标客户清单）自助取数销售与关怀策略库维护客户统一视图信息二次目标客户清单营销单（目标客户＋渠道＋策略）策略信息二次目标客户筛选规则客户细分数据一次目标客户清单产品体验规则营销活动信息主动营销新流程客户无意向需要二次营销不需要二次营销新增流程环节典型业务流程2－被动增值业务营销流程增值业务针对性营销数据支撑子系统CRM域增值业务营销共享数据管理增值业务营销方案管理增值业务营销事务数据二次目标客户生成营销活动管理被动营销目标资源池客户接触记录管理增值业务一键开通营销过程监控营销维系活动评估分析增值业务营销宽表数据增值业务营销共享数据营销规则管理营销单客户视图信息共享渠道信息抽取需要共享的数据：（营销单、客户统一视图）返回客户接触记录（接触数据通过ETL返回到ODS）制定活动、波次计划资源营销共享客户有意向增值业务营销分析、策划人员增值业务营销管控、执行人员增值业务客户洞察（一次目标客户清单）自助取数销售与关怀策略库维护客户统一视图信息二次目标客户清单营销单（目标客户＋渠道＋策略）策略信息二次目标客户筛选规则客户细分数据一次目标客户清单产品体验规则营销活动信息主动营销新流程客户无意向需要二次营销不需要二次营销新增流程环节系统角色及功能分布系统架构营销维挽数据支撑子系统营销维挽策划功能组效果评估功能组业务管理营销维挽方案管理二次目标客户生成销售与关怀策略库维护客户理解功能组营销客户洞察（一次目标客户清单）分析模型管理自助取数营销维挽活动评估功能层其他系统营销维挽执行功能组营销活动管理营销资源管理维挽任务管理营销工单流转管理客户理解功能组市场调研过程管理单产品一键受理/开通预受理订单生成营销过程监控基础功能组客户经理营销维挽操作界面知识导入与使用客户营销视图管理客户接触记录管理规则管理数据层数据源EDW/ODS数据增值业务营销数据集市功能框架客户接触信息增值业务新增营销维挽原有功能EDA数据服务提供服务调用直接访问定制视图客户细分交叉销售欺诈发现客户套餐匹配客户响应分析模型退订预警增量预测数据集市营销维系共享数据宽表数据事务数据增值业务营业引导视窗增值关联识别业务办理信息……账户信息客户消费行为通话行为基本资料品牌归属区域性别年龄入网时间……客户基础信息客户标签人口统计学标签教育水平人生阶段家庭情况职业/行业收入水平…社会信息标签工作区域居住区域车主社交圈业主…性格心理标签兴趣爱好生活情感…深入客户洞察－客户画像基础应用风险控制服务维系产品营销客户获取客户细分交叉销售客户响应套餐收入测算欠费预测流失预警客户价值客户满意度客户信用客户忠诚度欺诈发现家庭关联关系识别客户渠道偏好呼叫指纹分析客户套餐匹配CDMA潜在客户评估分析模型深度挖掘－增值业务分析模型增值业务关联分析增量预测分析退定预警分析新增新增新增利旧利旧利旧利旧增值业务关联分析关联分析旨在发现客户与客户、业务与业务之间关联规则。在发掘用户适合产品方面上，关联分析主要应用于寻找和发掘客户与客户之间的喜好关系、客户使用的产品之间的关系从而达到针对性营销的目的。提出了短信交往圈、手机邮箱交往圈等变量退定预警分析退订预警模型的输出结果是对客户的退订概率进行评分，其分值越高，表明客户的退订可能性越大。在得到客户退订概率的评分列表之后，根据退订概率的高低筛选高危客户名单；也可以抽取部分客户进行问卷调查，借助调研数据剖析这些客户退订的原因。提出了用户投诉次数、用户使用量等变增量预测分析增量预测模型主要应用在急需扩大用户规模的增值业务上，即从当前使用该业务的用户特征，延伸到当前大量的未使用该业务的用户群上，在大量的未使用该业务的用户中寻找到最可能使用该业务的潜在用户。提出了增值业务偏好分群、是否为体验用户等变量拓展应用－满足增值业务集市应用客户理解功能组营销维系策划功能组营销维系执行功能组基础功能组分析模型管理套餐管理营销活动管理客户经理营销维系操作界面维系规则管理二次目标客户生成维系任务管理知识导入与使用营销客户洞察营销维系方案管理营销资源管理增值业务营业引导维系客户洞察销售与关怀策略库维护营销工单流转管理数据服务提供功能客户营销视图管理营销维系共享数据管理客户接触记录管理主流套餐分析增值业务管理营销过程监控市场调研过程管理体验营销预受理订单生成自助取数单产品一键受理/开通效果评估功能组增值业务管理一键开通营销维系活动评估体验营销•增值业务管理功能模块：增值业务查询、增值业务增